"Присутствие на российском рынке нас возбуждает" - Жеро д’Адемар де Кранзак

В мае в России открылся первый гипермаркет французского ритейлера Decathlon, которого часто сравнивают со шведской IKEA, имея в виду тот факт, что покупателям предлагаются товары для занятий практически всеми видами спорта, разработанные и произведенные самой компанией под собственными брендами. IKEA довольно быстро нашла в России "своих" клиентов.

О том, как Decathlon собирается завоевать российских покупателей, в интервью RBC daily рассказал генеральный директор Decathlon в России Жеро д’Адемар де Кранзак.

Decathlon – французская сеть магазинов по торговле товарами для спорта и туризма, основанная в 1976 году. Акционерами Decathlon являются члены семьи ее основателя Мишеля Леклерка, семья Мулье и сотрудники компании. В настоящее время сеть насчитывает 350 магазинов в 15 странах. Ее оборот в 2004 году составил 3,43 млрд евро, а в 2005 году 3,74 млрд евро. Ассортимент гипермаркетов Decathlon построен вокруг 13 фирменных марок компании, каждая из которых объединяет близкие друг другу виды спорта. Компания выпускает экипировку и аксессуары для 65 видов спорта.

– Когда и по каким причинам Decathlon решила выйти на российский рынок?

– Россия – быстро растущий и в высшей степени интересный рынок. К тому же мы сейчас активно развиваемся в Восточной Европе, в частности в Польше и в Венгрии, и наше появление на российском рынке вполне логично. Решение об открытии магазина в Москве компания приняла около двух лет назад, все это время ушло на подготовительные работы.

– Проводила ли компания предварительные исследования российского рынка спортивных товаров?

– Да, мы внимательно изучали состояние рынка и отдельных сегментов, просмотрели много исследований. По нашим оценкам, объем продаж спортивных товаров в России составляет от 4 до 5 млрд долл., а ежегодный рост колеблется от 15 до 30%. Думаю, что в перспективе рынок будет расти еще быстрее. Но при этом для нас гораздо важнее было понять то, как люди относятся к спорту, во что они играют и как часто. Полученные данные подкрепили нашу уверенность в перспективности открытия магазина.

– Вы считаете российский рынок достаточно конкурентным?

– На рынке много сильных игроков, однако мы сумеем занять достойное место благодаря четкой концепции. Наша задача – сделать так, чтобы люди могли купить все товары: от теннисных ракеток до палаток – в одном месте и по приемлемым ценам.

– На какую долю рынка вы рассчитываете?

– Мы сейчас не думаем о конкретных цифрах, поскольку только-только открыли первый магазин.

– Такой проект, как в Алтуфьеве, будет типовым для России?

– Да, на данном этапе мы планируем открывать именно гипермаркеты. В целом в компании приняты к развитию три основных формата магазинов: небольшие (2 тыс. кв. м), средние (4–5 тыс. кв. м) и гипермаркеты (10 тыс. кв. м).

– На какой годовой оборот магазина вы рассчитываете?

– Мы никогда не оперируем такими цифрами, поскольку их сложно предсказать наверняка. Оценивать результаты мы будем после первого года работы магазина. Тогда станет ясно, как будет протекать дальнейшее развитие сети.

– Каков предполагаемый срок возврата инвестиций?

– Наша задача – сделать его максимально коротким. Будем рады, если это получится за три ближайших года. Однако важно понимать, что мы ставим в России долгосрочные цели, а не стремимся быстро "отбить" вложенные средства. Нам важнее сформировать устойчивый спрос на наши товары.

– Сколько магазинов вы планируете открыть в России?

– Это зависит от того, как будут оценены результаты работы первого магазина. В ближайшие три года мы откроем от 5 до 10 магазинов в Москве. После этого начнем движение в регионы.

– Вы планируете открывать магазины близ "Ашана" и "Леруа Мерлен"?

– Если такие возможности будут, то планируем делать именно так. Однако мы готовы развиваться и самостоятельно при наличии хороших предложений по площадям. Хочу подчеркнуть, что мы с "Ашаном" друзья, но не одна компания.

– То есть вы рассчитываете, что часть покупателей "Ашана" будет приходить и в ваши магазины?

– Конечно. В этом смысле быть рядом с "Ашаном" очень выгодно для нас – многие его клиенты наверняка будут заходить к нам.

– Все ли ваши магазины будут за пределами МКАД?

– Да, только за пределами МКАД. Мы рассматривали возможность открытия магазинов ближе к Садовому кольцу, однако это оказалось слишком дорого.

– Какие регионы представляют для вас интерес?

– Прежде всего, Санкт-Петербург – это наша вторая цель. Кроме того, в перспективе нам будут интересны города-миллионники. Но практика показывает, что наш магазин может работать в городе с населением от 100 тысяч человек. Стоимость открытия магазина в регионах будет дешевле – от 5 до 15 млн долларов.

– Вы собираетесь покупать локальных игроков в регионах?

– Нет, мы будем строиться там самостоятельно. Очень сложно купить региональную сеть: ты покупаешь не только площади, но и людей, приученных к другой политике.

– Вы собираетесь строить магазины или арендовать площади?

– Мы заинтересованы только в строительстве собственных площадей.

– У компании отсутствует маркетинговый бюджет…

– Это наша целенаправленная политика. Все дело в том, что за любое действие производителя и продавца априори будет платить покупатель. Наша задача – прежде всего, продать товар, а сделать это наиболее эффективно можно только по самым низким возможным ценам. Мы стараемся сокращать расходы на все, в том числе на строительство площадей. Получить хорошее рекламное сопровождение несложно, для этого просто нужны деньги. Но мы стремимся завоевать не краткосрочных, а долгосрочных покупателей. Лучшая реклама – от человека к человеку. Кто-то купит у нас кроссовки и скажет другу: смотри, какие у меня кроссовки, и догадайся, сколько я за них заплатил.

– Вы собираетесь продавать в России собственные марки или международные бренды?

– В большинстве своем это будут собственные марки. В Москве достаточно магазинов, торгующих международными брендами, поэтому нет смысла пытаться попасть в этот ряд. У нас есть свои товары, которые можно успешно продавать.

– Представители "Спортмастера" говорят, что вы попросту не сможете продавать известные бренды, поскольку у них есть эксклюзивные представители в России…

– Да, такая ситуация, действительно, возможна. Однако это нас не пугает: в прошлом году мы открыли магазин в Венгрии, там присутствуют и интернациональные бренды, и наши собственные марки, и последние продаются гораздо лучше.

– Но российский покупатель отличается от венгерского, он очень консервативен и привержен к известным брендам…

– Да, пока Decathlon – неизвестный бренд для россиян. Это нормально, что российские покупатели никогда не видели нашей продукции, но мы надеемся, что в ближайшие месяцы они начнут покупать ее все больше и больше. Если посмотреть, на чем катаются в Альпах, то 60% будет наша продукция.

– И все же – как вы планируете бороться с конкурентами?

– Мы не ставим цели бороться с конкурентами. Россия – настолько большой и быстро растущий рынок, что места пока хватит всем. Присутствие на российском рынке нас возбуждает в хорошем смысле слова. Здесь сейчас наступил наиболее благоприятный для нас этап, когда стоит разговаривать с покупателями, показывать им предложения и возможности. Главные аргументы – цена и качество. Наш опыт показывает, что жесткая конкуренция наступает в условиях насыщения рынка и отсутствия роста.

– У вас в России репутация дискаунтера. Как вы можете прокомментировать это?

– Мне нравится, что у нас низкие цены, и я горжусь той продукцией, которую продаю.

– Расскажите о ценовой политике и о планируемом ассортименте российских магазинов.

– На первых порах ассортимент российского магазина практически не будет отличаться от французских магазинов. Однако мы будем смотреть, какие категории продаются лучше, какие хуже, и со временем, конечно, скорректируем ассортиментную политику. Цены будут сопоставимы с французскими магазинами.

– Где производятся товары, предназначенные для продажи в России?

– Шестьдесят процентов – в Азии, сорок – в Европе и Марокко.