"Ребрендинг обусловлен жизненной необходимостью" - Александр Шифрин

В эпоху жесткой конкуренции лидерам розничной торговли приходится находиться в постоянном напряжении – анализировать ситуацию и тренды, оперативно реагировать на любую динамику рынка.

– В последнее время российские компании начали активно проводить ребрендинг. Достаточно вспомнить "Билайн" и МТС. Чем вы объясняете внезапно обострившуюся тягу к ребрендингу?

– В большинстве случаев ребрендинг обусловлен жизненной необходимостью. Конкуренция на рынке постоянно возрастает, и сегодня уже недостаточно просто предлагать товар с оптимальным соотношением цены и качества. Необходимо "перекричать" общий рекламный гул, пробиться в сознание потребителя. И фирменный стиль компании позволяет ей "выделяться из толпы", влияет на ее известность и доходность.

– И все-таки почему "Эльдорадо" решилась на ребрендинг?

– Наша цель – заявить о том, что в "Эльдорадо" начался новый этап развития. Сегодня мы расширяем ассортимент, увеличиваем долю дорогих моделей, улучшаем сервис. Теперь в "Эльдорадо" будет индивидуальный подход к каждому покупателю. Мы намерены укрепить имидж компании, улучшить информационный фон вокруг нее, создать дополнительные конкурентные преимущества и ресурсы для развития. Новый облик "Эльдорадо" должен привлечь тех клиентов, которые раньше отдавали предпочтение сервису, а не низким ценам.

Мы – лидеры рынка и должны постоянно "держать руку на пульсе". "Эльдорадо" образовалась в начале 1990-х годов. Тогда существовал огромный неудовлетворенный спрос на бытовую технику, который подстегивал и ритейлеров, и поставщиков. По всей стране мы активно открывали магазины разных площадей и форматов. В тех условиях быстро найти идеальные помещения и выдержать единые стандарты обслуживания не всегда удавалось. Сегодня предпочтения покупателей меняются, люди становятся более требовательными не только к товару и сервису, но и к обстановке в магазине. Поэтому мы приняли решение изменить и философию компании, и корпоративную цветовую гамму. Теперь нашим цветом будет не сине-желтый, а красно-белый.

– Может показаться, что "перекрашиваясь", "Эльдорадо" стремится походить на европейскую сеть бытовой техники Media Markt, которая, по слухам, в скором времени выйдет на российский рынок.

– Слишком примитивно объяснять ребрендинг "Эльдорадо" только лишь стремлением замаскироваться под гипотетического конкурента. Мы давно готовились к реформе. И тот факт, что она началась незадолго до возможного прихода европейского ритейлера, – простое совпадение. В мире всего семь основных цветов, и любой из них совпадает с корпоративным цветом одного из наших конкурентов. Красный был и остается одним из самых популярных цветов. Он символизирует радость и энергию, решимость и обаяние, борьбу и победу. Белый считается символом чистоты и гармонии. В нашем случае, повторюсь, речь идет не только о смене раскраски, но и об изменении философии. "Эльдорадо" стала более мобильной, напористой, яркой компанией. Новые фирменные цвета лишь акцентируют внимание на изменениях.

– Насколько я знаю, вы теперь стали открывать магазины только больших форматов…

– Да. С 2004 года "Эльдорадо" открывает магазины площадью не менее 1500 кв. м, чтобы была возможность разместить максимально широкий ассортимент. Наши новые торговые центры станут современными и будут выделяться стильным антуражем (ковровые покрытия, интересные детали интерьера, особые системы освещения). Покупатели почувствуют себя комфортно и уютно. В этом году мы втрое увеличили бюджет на образовательные программы для персонала, чтобы улучшить сервис.

– Вы считаете, что клиенты действительно оценят нововведения "Эльдорадо"?

– Если они заглянут в наши новые магазины даже просто из любопытства, то станут их завсегдатаями. Да и постоянные покупатели останутся нашими клиентами. Ведь от политики дискаунтера – продавать качественную технику по самым доступным ценам – наша компания отказываться не собирается.

– В какую сумму обойдется ребрендинг "Эльдорадо"? И когда он завершится?

– Точную цифру назвать невозможно. В ближайшее время мы будем открывать только "красные" магазины "Эльдорадо". До конца года откроем 100 точек (85 в России и 15 на Украине). С учетом удорожания интерьера дополнительные затраты на запуск этих магазинов составят около 500 млн рублей. Сам ребрендинг, полагаю, завершится к середине 2007 года, когда все магазины мы "перекрасим" в красный. Завершить такое непростое дело в одночасье невозможно – обновленные ценности должны укорениться в корпоративной культуре, усвоиться всеми сотрудниками, которых в "Эльдорадо" 24 000.

Однако поступательный ребрендинг не означает, что в "желто-синих" магазинах не будет уделяться внимания индивидуальному подходу к клиенту и качественному сервису. Это глобальная программа для всей нашей сети.

Что такое "Эльдорадо"

Год основания: 1994
Сфера деятельности: розничная торговля бытовой техникой и электроникой
Основной владелец - президент компании Игорь Яковлев Оборот в 2005 году: $3,4 млрд
Конкуренты: "М-Видео", "Техносила", "МИР"
Штат: около 24 000 сотрудников

Резюме Александра Шифрина

Год рождения: 1968
Образование: 1991 – Московский электротехнический институт по специальности "инженер"; 1995 – Всероссийский заочный финансово-экономический институт по специальности "экономист"
Профессиональный опыт:

1995 – настоящее время: компания "Эльдорадо", генеральный директор
Семейное положение: женат, воспитывает четверых детей
Хобби: путешествия