Долгосрочная промо-акция как средство коммуникации с целевой аудиторией

Брэнд R2 – это брэнд розничной сети магазинов, оперирующих в среднем ценовом сегменте рынка молодежной мужской одежды. В  декабре 2004 года в компании, развивающей брэнд R2, было принято решение о перепозиционировании брэнда. Это выразилось в  изменении ценностей брэнда,  уникального торгового предложения, снижении возраста целевой аудитории до 20+  и уходе из ценового сегмента Up-Middle в Middle.  Причинами этому послужили следующие факторы:

1. Прогноз демографической ситуации в России на 2010 год.
2. Глобальная тенденция расщепления поведения потребителей.
3. Решение о развитии брэнда по франчайзингу в регионах.

Таким образом, к августу 2005 года все было готово к выходу на новую целевую аудиторию: новый продукт (ассортимент, стиль), по соответствующей цене (средняя цена на рубашку была снижена с 2500 руб. до 944 руб.),  видоизмененные места продаж (новое торговое оборудование, "помолодевший" мерчандайзинг, несколько провокационное оформление витрин, POS и рекламные материалы). Оставалось включить последнее "P" маркетинга – промоушн. Вот на этом пункте мы остановимся наиболее подробно.

В поддержку проводимого ре-брэндинга для установления прямого контакта с целевой аудиторией решено было организовать долгосрочную промо-акцию, которая бы транслировала новый образ и ценности брэнда. В названии акции "R2. Движение без границ!" мы стремились заложить динамичность, а также отразить саму ее суть. Потенциальным участникам предлагалось присылать свои фотографии, где молодые люди  были одеты в одежду R2, на фоне  различных узнаваемых точек мира. Все присланные фото размещались на сайте http://www.r2trend.ru/,  и посетители сайта имели возможность  проголосовать за самый яркий понравившийся снимок.  Таким образом, решение о победителе принималось в режиме он-лайн.

Акция была рассчитана на полгода - с сентября 2005 г. по февраль 2006 г. - и проводилась в два этапа. На первом этапе - с сентября по январь - происходил ежемесячный розыгрыш призов среди участников месяца. Победитель месяца выигрывал желанный сноуборд. На втором этапе, в феврале, состоялся розыгрыш главного приза акции среди всех победителей 1-го этапа.  Главным призом было объявлено романтическое путешествие на двоих на о. Бали в канун дня всех влюбленных.

Для коммуникации с целевой аудиторией и донесения информации о проводимой акции были задействованы различные информационные источники. Основной критерий их выбора - максимальная вероятность контакта с потенциальным потребителем. Информация об акции размещалась

• собственно в магазинах R2
• на молодежных радиостанциях
• в сети Интернет, на сайтах, куда часто заглядывает молодежь
• в соответствующих СМИ
• в местах скопления целевой аудитории  (кинотеатры, клубы, ВУЗы, выставки компьютерной техники и пр.).

Официальным информационным партнером акции стало "Наше Радио".

Особенностью акции, способствующей повышению уровня ее запоминаемости и росту ценности в глазах целевой аудитории, было привлечение к ней культовой фигуры отечественного рока – Максима Покровского -  лидера группы "Ногу Свело!". Он выступал в качестве лица брэнда, вручал призы всем победителям акции, участвовал в презентациях, пресс-конференциях и промо-мероприятиях, связанных с данным событием. И, конечно же, "зажигал" публику своими хитами, исполняемыми на концертах, приуроченных к акции "R2. Движение без границ!".

В том числе Максим Покровский стал "звездным" ведущим R2-пати, в рамках которого состоялся заключительный розыгрыш главного приза на сцене клуба "Апельсин" 3 февраля 2006 года. В программу этого мероприятия также входили:

• официальная пресс-конференция руководства компании
• шоу-показ весенне-летней коллекции одежды
• награждение сноубордом пятого (январского) победителя акции
• концерт группы "Ногу Свело!"

Розыгрыш главного приза состоялся прямо на сцене клуба в присутствии многочисленных  зрителей, пришедших на шоу. Сначала претенденты на победу соревновались за право первым вытянуть свой жребий, затем состоялся захватывающий розыгрыш путешествия на экзотический остров. В порядке, определенном в первом конкурсе, ребята выбирали свой конверт. Претендент, вытягивавший жребий третьим, оказался самым удачливым. Заветный приз достался ему. Им оказался первый (сентябрьский) победитель москвич Иван Хафизов. Радости победителя не было границ!

С целью максимального охвата целевой аудитории награждение победителей каждый раз проходило в новом формате и в новом месте. Это были и торговые центры, и горнолыжный парк Яхрома (в рамках открытия зимнего сезона в декабре), и модные музыкальные вечеринки.

В настоящий момент осенне-зимняя акция завершилась, принеся весьма положительные как долгосрочные, так и краткосрочные результаты: увеличилась узнаваемость брэнда среди целевой аудитории, произошла смена имиджа брэнда в глазах покупателей, возросла посещаемость сайта, увеличился объем продаж в магазинах. А самое главное - была достигнута поставленная цель: "встреча" потенциальной целевой аудитории и преобразившегося брэнда R2, что подтверждается заметно помолодевшим среднестатистическим покупателем магазина.

Таким образом, выбор промо-акции как средства коммуникации с целевой аудиторией в условиях перепозиционирования брэнда R2 полностью оправдал себя. Данный маркетинговый инструмент вполне может быть рекомендован к использованию для решения аналогичных задач.