Интернет-издания выходят и на бумаге, стремясь привлечь читателей и рекламу

Современный мир - сплошные провода и сети, так что старое доброе перелистывание страниц воспринимается как передышка от повседневной суеты. Бывая в прошлом году в гостях у читателей, эксперты из BabyCenter обратили внимание, что у многих на полках стояла масса книг по воспитанию детей. "Видели мы и стопки журналов для родителей в гостиных", - рассказывает президент BabyCenter Мари Дж. Бейкер. И вот в сентябре онлайн-издание выпустило печатную версию. По словам Бейкер, ограничиваясь и дальше одним Интернетом, журнал упустил бы слишком много доходов от рекламы.

Несколько лет назад традиционные издания, от "Time" до "Playboy", начали выходить и в Сети, чтобы соответствовать веяниям времени - круглосуточно обновлять раздел новостей и формировать сетевые сообщества читателей. Сейчас благодаря интернет-подписчикам издатели могут по-прежнему экономить на издержках, и, пользуясь этим, они готовы рискнуть и вернуться в мир традиционных СМИ. Кроме BabyCenter попытку перейти с электронных страниц на бумажные предпринимают посвященный Google журнал "WebMD the Magazine", отпочковавшийся от сайта WebMDHealth Corp., и "AlwaysOn" - печатная версия технологического сайта. Потребители то подключаются к Сети, то нет, и потому сетевым издателям необходимо "взять читателей в кольцо, быть рядом с ними онлайн и офлайн", считает независимый консультант Джерри Л. Гинзбург.

Впрочем, даже при наличии интернет-подписчиков нет, разумеется, никакой гарантии, что новые издания удержатся на рынке. Большинство их живут не дольше нескольких лет. А некоторые онлайновые компании, попробовав печатные издания, отказались от них. Ziff-Davis, например, запустила журнал "Yahoo/Internet Life" в 1996 году, но через шесть лет, когда лопнул мыльный пузырь доткомов, он был закрыт. Та же судьба постигла в 2001 году Expedia Travels. Спрогнозировать успех или провал бумажной версии интернет-бренда - скорее искусство, чем наука. Если журнал "Yahoo" предлагал, быть может, слишком общие темы (от покупок в Интернете до privacy), то Sandhills Publishing Со. из Линкольна (Небраска) создала ежеквартальный "Google" с очень конкретными статьями о том, как использовать этот поисковик для развлечения и заработка.

КРЕДИТ ДОВЕРИЯ

ДЛЯ УСПЕШНОГО перехода от байтов к бумажным страницам необходимы материалы, которые не конкурировали бы с контентом на сайте и не копировали бы его. "Надо дать читателю повод купить журнал", - утверждает Гинзбург. В "WebMD the Magazine", например, публикуются списки вопросов, страницы с которыми читатель может вырвать и взять с собой на прием к врачу, чтобы ничего не забыть. "Издание рассчитано на то, чтобы за 20 минут ожидания в приемной человек мог подготовиться к разговору с доктором", - поясняет Уэйн Т. Гаттинелла, президент и гендиректор компании WebMDHealth, которая бесплатно раскладывает миллион экземпляров выходящего раз в два месяца журнала в 400 тыс. приемных. Любое СМИ, существующее лишь в электронном виде, теряет немало читателей. По данным компании по исследованию рынка InsightExpress LLC, 68% потребителей вообще не читают ничего в Интернете. 54% из них утверждают, что избегают читать прессу в Сети, поскольку это неудобно, а еще 47% раздражают баннеры и всплывающие окошки с рекламой. Да и рекламщики все еще предпочитают обычную прессу. Как говорит Эндрю Суинанд, старший вице-президент Starcom MediaVest Group (подразделения по работе со СМИ рекламного агентства Publicis), чтение традиционных журналов поглощает людей больше, чем просмотр текста в Интернете, и попутно они усваивают рекламу: "В мозгу срабатывает больше рецепторов".

Как открыли для себя интернет-издатели, бумага вызывает больше доверия. И это еще одна причина, заставившая Тони Перкинса, редактора-учредителя технологического сайта AlwaysOn, начать в марте прошлого года выпуск ежеквартального журнала (годовая подписка - $39). Перкинс считает, что именно благодаря печатному журналу так значительно - с 100 до 1000 в месяц - выросло число новых подписчиков сайта (годовая подписка стоит $49). Бумажная версия привлекает и солидных рекламодателей, включая Hewlett-Packard, Audi и palmOne, готовых раскошелиться на $50 за каждую тысячу читателей - такая же аудитория в Сети стоит менее $20.

Выход онлайн-изданий на бумаге - логичное направление экспансии бренда. Печатный "BabyCenter" эксплуатирует бренд, популярный в Интернете. За месяц на сайт "BabyCenter", приобретенный в 2001 году компанией Johnson & Johnson (журнал утверждает, что проводит независимую редакционную политику и публикует рекламу конкурентов), заходят 4 млн. посетителей, что делает его лучшим в своем роде, по оценке исследовательской фирмы comScore Networks Inc. Однако рекламная площадь на самом сайте ограниченна. Сейчас "BabyCenter" выпускает несколько версий своего журнала, рассчитанных на женщин с разным сроком беременности и уже родивших. Будущая мама получает сначала журнал со статьями о подготовке к родам, а через три месяца после рождения ребенка - вариант с рекламой и текстами о кормлении и подгузниках.

Рекламодатели такой подход только приветствуют. Beech-Nut Nutrition Corp. увеличила свои расходы на рекламу в этом печатном издании на 20%, публикуя модули на полполосы в журналах для матерей грудничков и скупая целые страницы в изданиях для родительниц детишек постарше, переходящих на твердую пищу. Главный продакт-менеджер Beech-Nut Эрл Джастис утверждает, что печатный журнал "обеспечивает более тесную связь с мамами". Что ж, конечно, эра киберизданий грядет. Но, похоже, и стопка обычных журналов в гостиной пока остается на месте.

***

Читатели печатных журналов восприимчивее к рекламе, чем пользователи Интернета

***

Поход офлайн

Интернет-издания выходят на бумаге, привлекая читателей и рекламодателей

ALWAYSON С началом выпуска ежеквартального журнала оказалось, что потребители стали серьезнее относиться и к сайту.

BABYCENTER Выяснилось, что мамам нравится перелистывать страницы, уютно устроившись в кресле. А рекламодатели рады печатать рекламу более высокого качества, чем в Интернете.

WEBMD На сайте придумали, как использовать приемные врачей. Журнал рассчитан на 20-минутный просмотр и привлекает новых читателей, которые до этого ничего не знали о сайте.