Ребрендинг, а нужен ли он?
Мы не будем приводить всех используемых "устойчивых" определений слова "бренд", а предложим читателям одно, на наш взгляд очень точное – "бренд – это выгода". То есть, если покупатель получает какую-то выгоду (прямую или дополнительную) от товара, то это бренд. Если нет, то – увы – нет. Соответственно, в таком случае, брендинг – это процесс передачи различными способами выгоды товара его потребителям. Теперь, разобравшись с понятийными основами, можно переходить к вопросу, что же такое ребренд, ребрендинг и когда эти слова стоит упоминать, а когда стоит осуществлять описанные ими действия над своим брендом. Кстати, побочным следствием наших рассуждений становится интересный вывод, что из-за вечных страданий русского языка от иностранных слов, процесс, который мы называем в маркетинговом обиходе "ребрендингом" должен именоваться как "ребренд" (например: компания "ХYZ провела ребренд своего бренда"). Однако не будем усложнять наше положение и вдаваться в дебри русско-английских отношений. А просто сразу перейдем у сути вопроса. Итак: ребренд – это бренд, который начинает предоставлять потребителю другую (по сравнению с бывшей до сих пор) выгоду; ребрендинг – обновленный процесс передачи выгоды потребителю. То есть в идеале то, что подразумевают под "ребрендингом" современные маркетологи как единый процесс состоит из двух частей: изменение выгоды бренда и изменение способа предоставления этой выгоды покупателю. Идя далее по цепи логических размышлений, мы можем сказать, что новая рекламная компания, которая по новому (или с помощью новых средств донесения послания) представляет существующий товар – так же является ребрендингом. Возможно, не таким большим, как изменение выгоды товара, но тем не менее…
Обратившись к книге Дана Германа "Рождение Бренда" (издательство "Гелеос", 2004 год), который посвятил теме ребрендинга целую главу, и к которой мы с удовольствием отсылаем желающих разобраться поглубже в теме читателей, позволим себе привести длинную цитату, иллюстрирующую нашу тему: "Nokia был концерном, занимающимся почти всем, от резиновых сапог до телеприборов. В начале 90-х годов они проделали ребрендинг согласно изменению деловой стратегии. Сейчас эта компания обещает нам помочь связаться с другими людьми, как с помощью мобильного телефона, так и посредством модного послания, исходящего из его оформления и многокрасочности. Harley Davidson провел ребрендинг, вместе с процессом кардинального улучшения качества мотоциклов в 80-х годах. Сотрудники Harley Davidson фактически изобрели идею "общества бренда". Бренд превратился из обещающего индивидуальную свободу в обещающий сопричастность. Victoria's Secret – интересный пример, потому что руководство фирмы приняло решение о ребрендинге в 90-х годах, во время расцвета фирмы, а не при кризисе. Их целью было открыть перед брендом дополнительные возможности для будущего развития. Так "бренд вышел в свет" и превратился из бренда, обещающего бурную личную жизнь (как видно из его названия), в бренд, позволяющий декларировать сильную и спокойную сексуальность. Ребрендинг сопровождался новым оформлением магазинов и формированием новых впечатлений от покупки, обновлением таких мелочей, как всем известный пакет, переделкой рыночной коммуникации и мероприятий".
Глобальное непонимание смысла брендинга (как создание сути бренда, за которым следует его внешнее оформление; а не разработке внешности, которая скроет отсутствие сути) приводит к глобальному же непониманию смысла ребрендинга. Большинство современных отечественных маркетологов подразумевают под ребрендингом создание нового логотипа, новой упаковки и разработку новой рекламной кампании. Вот почему яркие (но, возможно, не всегда удачные) примеры настоящего ребрендинга порождают волны на маркетинговой воде – "а почему бы нам не заняться ребрендингом?". Такие вопросы никогда не идут далее общих рассуждений о красоте будущего логотипа или осмыслению процесса смены упаковки. Хотя вопрос о ребрендинге должен быть финальным вопросом в цепочке рассуждений маркетолога. Первоначальный вопрос всегда должен быть один: почему мой товар стал продаваться хуже или, если сегодня все в порядке, что может снизить продажи моего товара в будущем? Для ответа на этот вопрос нужно рассмотреть такие варианты развития событий:
- Целевая аудитория товара изменилась, что может привести к непониманию новой целевой аудиторией выгод моего бренда
- ЦА физически уменьшается вследствие естественного старения (пока не актуально для России, за исключением товаров "ностальжи", созданных "по мотивам" советской продукции и рассчитанных на пенсионеров)
- Новые бренды "перебивают" обещания вашего бренда, вследствие чего он становится неинтересным и непопулярным
- Бренд теряет (потерял) уникальные характеристики или качества, которыми владел (крайне актуально для всех брендов из-за наступления "нового китайского порядка")
- Выгода, предоставляемая брендом, не является уникальной или привлекательной для целевой аудитории.
- Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются. Классический пример с печатными машинками.
- Появились новые каналы доставки аналогичной вашему бренду выгоды. В США постепенное перемещение еще вчера приносивших огромные прибыли операций на различных частях тела из стационаров в амбулаторные условия приводят к возникновению новых рынков с новыми брендами.
- Кардинальным образом изменилось понятие выгоды в вашей категории. Портативность компьютеров и качество изображения на мониторе стала важнее быстродействия.
Существует еще очень много других тем, анализ которых приведет вас к пониманию того, нужно ли вам заниматься ребрендингом, или просто провести новую рекламную кампанию, или просто оставить все как есть и улучшить представленность вашего товара на полках магазинов. Но теперь вам становится понятно, что ребрендингом не нужно заниматься "потому, что это делают все вокруг" или потому, что "давно мы что-то ничего не делали". Ребреднинг должен быть финалом долгого пути по определению изменений на рынке и определения новой будущей выгоды, которую будет предоставлять ваш товар в новых условиях. Только тогда, когда вы сможете понять, что сегодня идет неправильно и что нужно сделать, чтобы завтра покупатель вернулся к вам или новых покупатель воскликнул "а что же я этого раньше не видел!". Если предоставляемая вашим товаром выгода остается и суть даваемого вашим товаром обещания не меняется, то лучше просто сделать хорошую рекламную кампанию. И дешевле, и мороки меньше.
12.08.2005
RSS
Комментарии
Написать комментарий