Рекламодатели хотят диктовать цены на рекламу

В конце июля продавцы рекламы на крупнейших российских телеканалах - группа "Видео Интернешнл" (ВИ) и компания "НТВ-медиа" - обнародовали аналитическую записку с прогнозом развития телерекламного рынка России до 2008 года. По их расчетам, в ближайшие три года медиаинфляция (темпы роста цен) на телерекламном рынке должна составить 2 5–30%. Только таким образом, заявили они, можно решить проблему дефицита рекламного времени на центральном телевидении. Продавцы рекламы предложили рекламодателям обсудить две схемы повышения расценок. Первая предполагала одномоментную индексацию цен: в 2006 году - на 30%, а затем, в 2007 и 2008 годах,- на 26,7 и 25,1 %. Второй вариант был более гуманным и предполагал постепенный рост тарифов на телерекламу - на 25,6,29 и 27,4% соответственно. Рекламодатели с расчетами ВИ и "НТВ-медиа" не согласились. "Русбрэнд", в частности, предложил альтернативную методику расчета медиаинфляции. Взяв за основу параметры, использованные аналитиками ВИ и "НТВ-медиа", эксперты некоммерческого партнерства получили совсем другие показатели: в 2006–2008 годах медиаинфляция должна составить 18,2, 17 и 13,8% соответственно. "Мы предлагаем для начала ознакомиться с предложенным нами альтернативным расчетом некоторых характеристик телевизионного рекламного рынка, - говорится в письме, которое „Русбрэнд" отправил вчера в ВИ и „НТВ-медиа". - А в сентябре мы бы хотели продолжить разговор, имея в виду, что в наших руках будут общие цифры по рынку, которые мы получим от компаний-рекламодателей".

Участники рынка соглашаются с выводами "Русбрэнда". "Прогнозы ВИ призваны максимально собрать деньги с рынка. Задача „Русбрэнда" максимально этот процесс затянуть и сделать повышение цен постепенным",- говорит менеджер по национальному маркетингу компании "Макдональдс" Андрей Любезнов. "Всегда существует возможность влияния случайных факторов, и говорить о справедливости прогнозов по медиаинфляции в 2006–2008 годах, безусловно, рано,- замечает президент коммуникационной группы Aegis Media/OKS Олег Поляков. - Однако по нашим оценкам, цифры, предложенные в аналитической записке „Видео Интернешнл", несколько завышены".

На продавцов рекламы аргументы покупателей сильного впечатления не произвели. "Возможности других сценариев, безусловно, всегда существуют, будущее всегда многовариантно. Вопрос в том, какой сценарий наиболее вероятен. Мы по-прежнему считаем, что наш",- заявил „Ъ" гендиректор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев.

Тем не менее рекламодатели рассчитывают, что ВИ, а вместе с ней и "НТВ-медиа" пойдут на компромисс. "Понятно, что ВИ торговаться не хочет. Будь я главой этой компании, я бы и пальцем не шевельнул, чтобы снизить темпы медиаинфляции,- говорит директор департамента рекламы компании „Ролтон" Александр Соколоверов. - Однако думаю, что в сегодняшней ситуации, когда ФАС проверяет телерекламный рынок (в июле ФАС начала проверку телерекламного рынка на предмет наличия монополистов. - „Ъ"), на дискуссию по вопросу о повышении цен может повлиять и ход антимонопольного расследования".

Продавцы телерекламы стараются подчеркнуть объективный характер роста цен на свой товар. "Мы опубликовали не прайс-лист на ближайшие два-три года, а прогноз развития рынка,- утверждает Сергей Васильев. - Мы должны не обсуждать величину медиаинфляции, а принять правильные стратегические решения, которые обеспечат стабильную работу телерекламного рынка в перспективе". В "НТВ-медиа" еще более категоричны. По словам гендиректора "НТВ-медиа" Сергея Пискарева, "мы не ставили перед собой задачу согласовывать с рекламодателями медиаинфляцию и никакой торговли с ними по этому поводу не ведется".

Можно предположить, что в этой ситуации и рекламодатели займут предельно жесткую позицию. "Все мы заинтересованы в том, чтобы снизить прогноз ВИ,- отмечает Андрей Любезнов из „Макдональдс". - Мы будем искать любые условия, чтобы показать меньшую медиаинфляцию, чем предлагает ВИ".