Коммерческая и политическая антиреклама: модели и методы

Большинство создателей не задумываются над тем, что их продукция может существовать в совсем другом поле значений. Неумение представить себе потенциальные проблемы, которые могут возникнуть при восприятии и интерпретации, приводит к тому, что реклама превращается в объект не только шуток, но и злых пародий.

Антиреклама не является только отрицательной (пусть порой и смешной) частью рекламного пространства. Она выполняет важные практические функции, зачастую не осознаваемые. Например, антиреклама очень часто является составной частью информативной рекламы. Любой рекламный текст - прежде всего оценочная деятельность, направленная на выявление качеств рекламируемого товара. Ценностная картина мира всегда имеет полярный характер, выражаемый категориями "плохой - хороший", "добрый - злой", "полезный - бесполезный" и т.д. Именно положение рекламируемого товара в системе этих оппозиций создает имидж - т.е. не просто образ, а ценностный (или знаковый) образ. Максимальный эффект при встраивании образа в систему оппозиций дает "метод врага". Деление мира на "своих" и "чужих" облегчает манипулирование человеком, создание антитовара (плохого и малокачественного) повышает эффект воздействия ролика.

Антирекламу (или ее элементы) можно определить как разновидность рекламы, отличающуюся тем, что целью (или одной из целей) является дискредитация другого субъекта рынка для собственной выгоды, и пользующуюся для этого широким спектром средств. Дискредитации может подвергаться товар, услуга, бренд, даже репутация (обычно в политической рекламе). Наличие выгоды может быть как материальным - изменение рынка в свою пользу, так и рассчитанным на перспективу - таковы ролики экологических организаций.

Антиреклама (как и реклама) сочетает в себе несколько методов воздействия, т.е. является одновременно информативной и эмоциональной. Ее обычно отличает повышенное внимание к образу, намеренная визуализация (близость к карикатуре и плакатным принципам).

Антиреклама обычно использует дуальные схемы, заложенные в сознание. Если есть хорошее, то должно быть и плохое, а показать качество товара можно только сравнение. Очень часто оказывается, что словесный призыв к сравнению малоактуален, его дополнительно нужно подкреплять демонстрацией. Часто дуальность проходит не только по "уровню товара" (два товара), но и создает как бы два измерения, две модели мира - красивые умные люди используют нужный товар, а некрасивые и неумные - не тот. В смягченном виде этот принцип находит отражение во многих роликах P&G, ярче всего - в рекламе Fairy, где есть даже два города - Виллариба и Виллабаджо.

Вообще, в коммерческой антирекламе доминирует визуализация сравнения по принципу "хороший свой" - "плохой чужой", а в политической и социальной встречаются причинно-следственные связи ("Он обещал вам - он солгал"). Это вполне может быть связано с преимущественным использованием в роликах и листовках определенного времени. Коммерческая реклама оперирует настоящим (или настоящим постоянным), которое расширяется на время до и после момента речи или совершается всегда и постоянно. Например, "Мы пользуемся (товаром)" означает, что мы пользуемся товаром постоянно (пользовались, пользуемся, будем пользоваться). Именно специфика этого времени предопределяет его широкое употребление в рекламе. Социальная и политическая реклама, наоборот, чаще пользуется осью времени, в которой есть прошлое, настоящее и будущее. Прошлое и настоящее могут выступать как плохое и недолжное, которое изменится под разовым действием (выбором, голосованием) на будущее, близкое к идеалу. У инкамбентов (переизбираемых лиц) или некоторых политических субъектов часто встречается обращенная модель времени, где прошлое идеально, а настоящее сомнительно или негативно. Естественно, распределение времен по оси и их этическая оценка зависят от создаваемой картины мира или идеологии.

Элементы антирекламы обычно вводятся конструкцией в ирреальной модальности: "Может ли ваш порошок это?", "А вы уверены в своем (товаре)?". Иногда используется конструкция в прошедшем времени: "... попробовал новый (товар)". Т.е. антиреклама тоже использует сложную временную конструкцию, где настоящему времени (реже будущему) отведена роль идеала, а ирреальное время отведено для действия проверки товара. Этот прием чаще использует информативная реклама. Например, чтобы показать, что стиральный порошок очень хорош, его сравнивают с обычным порошком (который становится товаром-противником). Вопрос "Может ли ваш (вид товара) это?" провоцирует размежевание и определенную дискредитацию всех других разновидностей продукта. Естественно, такая реклама конкурентами будет рассматриваться как антиреклама (пусть и косвенная), даже если на "условных упаковках" в кадре убрать опознавательные знаки (типичная бутылка средства для мытья посуды, упаковка подгузников).

Этот вид антирекламы вполне легитимен и традиционен при соблюдении определенных правил - не называть антитовара и не использовать различных условий для испытаний. Вопрос об имитации тестирования в реальном времени - преимущественно технический, потому что эти опыты довольно часто заканчиваются неудачей и пополняют коллекцию телевизионных ляпов. Бесполезно надеяться, что кошка выберет нужный корм, а маргарин покажется вкуснее масла. Такие дегустации превратились в прием повышения доверия к товару, а их достоверность - результат нескольких дублей. Использование разных условий тестирования обычно используется для комического эффекта: много смеха вызывала реклама, где "ТВ-парк" опускали в дистиллированную воду, а другое издание - в кислоту и предлагали оценить разницу - не только вид, но и запах.

Кроме того, антиреклама (в идеале) должна соответствовать закону. Например, не допускать дискредитации по национальным, профессиональным и т.д. признакам. Возможно использование тех свойств и качеств человека, которые не подпадают под эти ограничения. Если позиционировать антитовар как атрибут определенной нации, это может вызвать санкции, но если он станет неотъемлемой частью нечистоплотного, глупого человека, вдобавок неудачника, - проблем не будет. Правда, понравится ли это заказчику? Обычно обыгрываются напряженные отношения между людьми (между соседями, зятем и тещей, детьми и родителями), где "чужой" для референтной группы элемент приписывается традиционному противнику. Табу лежит на недостатках внешности (уродства, инвалиды), однако можно смеяться над лысиной и прыщами.

Отношение к рекламе, использующей такую дискредитацию, существенно отличается в разных странах. Победившая в США корректность может привести к запретам на такой невинный для нас слоган как "журнал только для мужчин" (проповедь сексизма), на образ криминального цветного подростка (откровенный расизм) и т.д. Если отсутствует общественное объединение по признаку, который использует реклама, она вполне легитимна. Нет организации, защищающей права лысых. А признаться в том, что тебя оскорбила реклама с запахом пота, геморроем или импотенцией - значит расписаться в собственной причастности к этим категориям лиц, но кто этого захочет?

Политическая и социальная реклама чаще, чем коммерческая, пользуется общественными стереотипами. Противник и его сторонники обычно изображается как маргиналы, в качестве положительного полюса используются знаковые фигуры, известные общественные деятели. Например, на выборах 1995 года за ДВР-ОД агитировали Б. Окуджава, Н. Фатеева, М. Задорнов, за НДР - Н. Михалков, за "Кедр" - Л. Якубович.

Отдельный случай - явный пиар, намеренная дискредитация противника. Ю. Лужков позиционировался как заказчик убийства, член тоталитарной секты, вор и т.д. в кампании против ОВР 1999 года. В коммерческой рекламе известные люди также выступают в роли авторитета, однако механизм использования их имиджа другой. Они обычно "продают" успех, внешность, сексапильность, которые связываются причинными связями с товаром. Это схема "Пользуйся - и ты будешь таким же!". В политической рекламе, напротив, известная личность выступает, прежде всего, в идеологическом аспекте. Не "Голосуй за ..., и ты станешь как я", а "Я всего достиг, поэтому мне можно доверять!". Поэтому роль авторитетных личностей в политрекламе выше. Если в коммерческой рекламе действует принцип замены - "мыло кинозвезд" рекламировали все голливудские актрисы, то политика предпочитает пользоваться узким набором идеологов. Например, традиционный список коммунистов включает "троицу" Маркса-Энгельса-Ленина, которая иногда расширяется за счет Сталина и Зюганова. КПРФ сейчас практически сократило его до одного Ленина (преобладает одиночное цитирование).

Антирекламная разновидность метода авторитета - прием "от обратного". Он требует устойчивой системы представлений и знаний, поэтому имидж политика должен быть сформированным и известным. Его схема проста: "Без меня плохо". Она подразумевает вторую часть: "Со мной будет хорошо!". Отдельное употребление второй части схемы - типичная политическая реклама, например, "С Зюгановым жизнь наладится!" Использование только первой части представляет собой антирекламу политических противников, обладающих властью и не умеющих решить проблемы. У Г. Явлинского в кампании 2000 года этот прием использовался в замаскированном виде, что не характерно для политической рекламы, обычно более откровенной. Показ социальных бедствий (войны, очередей) как недолжного состояния логически не был связан с тем, что народ не проголосовал за Явлинского. Заявить "За Григория надо было голосовать, за Явлинского" недостаточно - нужно дополнительно показать, что ранее политик выступал против войны и т.д. Больший эффект был бы от визуализации прежних предложений Г. Явлинского, т.е. демонстрации мира и экономического благополучия, а на их фоне уже ярче и современное недолжное состояние, и причинно-следственные связи, и эффект воздействия. Вопросы этой кампании "Вышли бы вы замуж за человека, которого знаете 3 дня?" и подобные апеллируют к социальным стереотипам, которые в данном случае подготавливают устойчивое "Нет!" в качестве ответа. Несмотря на то, что они являются антирекламой другого кандидата, тогда еще неизвестного людям В. Путина, антирекламный заряд в них так мал, что определить его антипутинскую направленность можно только после некоторых раздумий. Следовательно, эффект от роликов был весьма невысок, что и подтвердили результаты выборов.

Еще один прием - разоблачение аудитории противника или намеренное противопоставление ей. При этом называются базовые ценности, которых автоматически лишаются все потенциальные противники. Например, внешне невинный ролик К. Титова "За меня голосуют те, у кого есть свое дело, своя голова на плечах, свой голос". Если своя голова на плечах и свой голос (т.е. мнение) - ценность для русского менталитета, то "свое дело" до сих пор в число добродетелей не входило. Соположение с положительными ценностями встраивает его в картину мира, при этом не имеющие своего бизнеса (вне зависимости, хотят они голосовать за Титова или нет) чувствуют себя ущербными.

Антиреклама обычно выразительнее рекламы, пользуется дополнительными графическими и языковыми средствами, усиливающими воздействие, пародийно переосмысливает рекламные и внерекламные образы. Это стихотворения, которые могут быть как самостоятельными, так и комментировать изображение. Например, карточки на получение дефицитных товаров на имя М. Горбачева за 1991 год и Г. Зюганова за 1996 год, антиреклама президентской кампании-96 сопровождаются двумя стихотворениями, связанными по смыслу: "Ой было, братцы, было, компартия рулила!" и "Такое снова может быть, коль дать опять им порулить!".

Очень часто используются нетрадиционные жанры, например, викторины с нелицеприятными вопросами (кампания Б. Федорова-1995): "Какой политик избивает женщин и гуляет с иностранными порнозвездами?" (после того, как В. Жириновский использовал Чиччолину для создания своего имиджа). "Какой военный патриот три раза сдавался в плен?" Естественно, патриот в плен не сдается, но уж такие в России пошли патриоты!

Среди коммерческой рекламы можно выделить 4 разновидности с точки зрения выбора объекта пародии.

Первое - может пародироваться уже существующая реклама товара, причем изменению подвергаются все элементы (слоган, текст, сюжет). Классический пример - пародия рекламы шампуня: "Видал Сассун? И не увидишь". Отдельный случай - применение слогана в иной ситуации, специально описываемой. Чаще всего этот используется в анекдотах:

Мужик тащит бабу за волосы по улице и говорит: "И так ненавязчиво пригласи ее на чашечку кофе" (пародия на рекламу Nescafe).

Особенностью этого типа является разрушение условности рекламы, перенесение ее на иную, внерекламную действительность.

Второй случай - контаминация, наложение элементов одного ролика на другой. Например, шутка, контаминирующая название похоронной фирмы и Аэрофлота: "Ритуал-салон. Летайте самолетами Аэрофлота!". Пародии этих типов обычно выполняют комическую функцию (шутка, анекдот). Использованию в рекламных целях мешают санкции за использование чужого бренда и нанесение ущерба репутации, а также сам принцип брендинга - создание новой марки.

Однако мозаичная контаминация (использование нескольких элементов, обычно имеющих знаковый характер) образует отдельный подтип, который успешно используется как реклама. Наиболее затасканные, известные элементы и методы своей концентрацией вызывают смех - возникает реклама, смеющаяся над рекламой. Типичный пример - старый ролик "ТВ-парк", где есть и молодой доктор, говорящий по-английски, и шутливое испытание, и обещание ухоженных волос, и шутливое использование журнала как подзорной трубы. Принцип мозаичной контаминации использовался в роликах Sprite ("Имидж ничто") - пародировались многочисленные рекламы газировок, якобы придающих крутизну своим владельцам.

Четвертый тип - использование социальных стереотипов. По этой схеме построены ролики Rondo - стереотип главенства мужа в семье превращается в "к маме, значит - к маме", отношения начальника к подчиненному в "ну надо, так надо". Пародийный накал постепенно снижается от 1 к 4 типу: 3 и 4 типы используются как полноправная реклама с элементами антирекламы, причем в роликах 4 типа выделение элементов антирекламы уже требует умственных усилий.

Все перечисленные виды содержат элементы антирекламы, которая является важным средством воздействия на аудиторию. Однако в коммерческой рекламе, как можно видеть, антиреклама ограничена лишь двумя разновидностями - использованием указания на антитовар или элемента комического. В политике антиреклама занимает более значительное место.

Прежде всего, использование антирекламы в политике практически оправдано. Например, избирательная кампания проходит очень быстро (по сравнению с коммерческой), важен сиюминутный эффект, а санкции обычно наступают, когда выборы состоялись и произвести их ревизию не так просто. Антиреклама в политике имеет массу разновидностей - от компромата до откровенной клеветы. Кроме того, напряженность политической борьбы часто оправдывает использование жесткой антирекламы.

Определяющим для использования антирекламы, компромата, скандалов и прочих не совсем допустимых приемов является уровень политической культуры общества, характер противостояния. В обществе с отлаженной политической системой антиреклама обычно ограничивается случаями явного уличения противника во лжи, разоблачения его предложений по принципу показа их последствий и сторонников. Следует отметить, что она не имеет широкой аудитории - носителями являются не ролики, а плакаты, значки, одежда и игрушки. Антиреклама становится или разновидностью забавы - кукла-политик, которую можно ломать; портрет для игры в дартс и т.д. Антиреклама в устоявшейся политической системе оправдывает свое использование игровым, комедийным характером.

Другая ее разновидность - разоблачение лжи или раскрытие последствий и образа сторонников, обычно более фактична, поэтому используется шире - чаще всего на плакатах, в статьях, иногда в роликах. Обычно аргументы весьма весомы, потому что в противном случае такая антиреклама (в отличие от комедийно-игрушечной) чревата судебными исками. Причем допустимой является антиреклама, разоблачающая противника во лжи или подающая неизвестные, порочащие его факты. Метод "образа сторонников" менее применим, потому что может дискредитировать заказчика, однако весьма эффективен. Уже в Помпеях были таблички "Голосуйте за Ватиуса! За него голосуют те, кто бьет жен!"

Роль антирекламы в политике настолько велика, что существуют избирательные кампании только на ее основе. Хотя практический эффект от них наблюдается не всегда, однако запоминаются они надолго и создают известность политику. Вспомним, как В. Жириновский появился на российском политическом небосклоне в 1993 году. Его высказывания тиражировались - настолько комичными, изобличающими они были. Тем не менее, призывы мыть сапоги в Индийском океане, авторитет отца-юриста и прочие мелочи помогли ему достичь невиданного успеха - победить на выборах. Постепенная цивилизация Жириновского, уход от скандала во многом способствовали падению его популярности. На антирекламе в 1995 году была построена кампания К. Борового и его "Партии экономической свободы". Использовались как сомнительные частушки, так и вполне легальные приемы разоблачения противника.

Нужно помнить, что политическая коммуникация обладает особенностью, которую нужно учитывать. Способность кумулировать смыслы приводит к постоянному упрочению существующего имиджа. Здесь нет парадокса - запоминается только то, что соответствует привычным представлениям, причем плохое прочнее, чем хорошее. Кроме того, этот закон памяти слегка подправляется идеологией - о своих запоминается хорошее, о чужих - плохое. Например, Е. Гайдару бесполезно судиться с Г. Зюгановым из-за обвинений в воровстве - это уже стало частью имиджа, эффект от судебного решения нулевой.

Скандал в политике - часто средство рекламы, хотя по смыслу он и является антирекламой. Мало того, это одна из причин проколов политтехнологов, потому что запускаемые слухи иногда приводят к противоположному результату. О противнике можно запустить слух как о неверном муже, имеющем массу любовниц, - но Россия не Америка, поэтому воспринимает такого мужика на ура. Скандал подогревает интерес к политику, а мир политики имеет много общего с миром шоу-бизнеса: о тебе говорят - значит, ты популярен. Если в коммерции скандал вокруг торговой марки способен нанести существенный ущерб, то в политике он часто является одним из важнейших средств создания имиджа. Мы ждем от некоторых политиков скандала и обижаемся, если наши ожидания не оправдываются.

Отдельная проблема - черный пиар, который пользуются средствами, заведомо дискредитирующими противника и иногда подпадающими под санкции. Пиар обычно использует авторитетный источник, вызывающий доверие у населения. Самый простой и безобидный прием сегодняшнего дня - "Я и Путин", совместные фотографии, заверения в поддержке. Зеркальный антипод этого - изображение противника с негативным для референтной группы избирателей персонажем. Антиреклама в политике часто превращается в рекламу из-за идеологизированности, из-за неправильного выбора авторитетного персонажа. Например, изображение левого политика рядом со Сталиным отпугивает умеренных избирателей, но для радикалов будет лучшей рекламой. Поэтому более эффективно использование универсальных символов, которые значимы для каждого человека, обращаются к его комплексам и страхам. Президентская кампания 1996 года в России изобиловала антирекламой именно такого рода. Слоган "Ты хочешь, чтобы вернулось ЭТО?" без конкретизации, указывал не только на опасность коммунистического реванша, но и на подспудные страхи - ведь каждый вспоминал то, что его пугало.

Плодотворным для антирекламы этого типа является использование универсальных символов: плаката "Не подходи, убьет!" с электрощитов с портретом противника вместо привычного черепа или карточек на товары первой необходимости, хорошо знакомых россиянам, усиленных слоганом "Купи еды в последний раз!"

Еще один из важнейших приемов пиара - создание обманок. Чаще всего используется авторитетное издание, которое просто дублируется. Это может быть значимая для определенной группы избирателей газета или просто листовки, издаваемые под именем противника. Один из весьма известных случаев - листовки от имени "голубых" с призывом голосовать за кандидата, что привело к его проигрышу. Сюда же относятся и двойники, созданные с намерением запутать избирателей и часто дискредитировать противника (приписывая ему деяния однофамильца).

Антиреклама в политике существенно отличается от коммерческой своим агрессивным характером, большей разновидностью, сложными функциями - от дискредитации противников, обусловленной идеологическими причинами, до формирующей стратегию предвыборной кампании. Если в коммерческой рекламе использование антирекламы для дискредитации противника является лишь элементом создания позитивного имиджа, раскрытия свойств товара, то в политике антиреклама может даже замещать самого политика - кампания может строиться целиком на дискредитации противника.

Антиреклама в политике может серьезным образом влиять на кампанию противника, стратегия которой просчитана заранее. В идеале, естественно, кампания не должна становиться источником для каламбурных изысканий противника. В то же время всегда можно смутить и сломить конкурента, даже заставить его оправдываться. Кроме того, использование антирекламы в политике является общепринятым. Невозможно представить себе масштабную коммерческую антирекламу - даже ее элементы подвергаются строгому отбору с точки зрения корректности. Например, использование антитовара в ролике порошка, названного "обычный порошок", было остановлено после появления торговой марки "Обычный порошок". Одной из сфер устойчивого доминирования антирекламы, кроме политики, является социальная реклама. Стремление к максимальной выразительности, подкрепленное правом особой, общественно-значимой позиции, часто заставляет пользоваться средствами антирекламы. Например, большая часть рекламной продукции Гринпис пользуется именно этими средствами.

Антиреклама - одна из сравнительно мало изученных, но быстро развивающихся отраслей рекламы. Зачастую именно здесь происходит проверка эффективности средств, которые в дальнейшем войдут в широкий оборот, и также модификация и развитие рекламного законодательства. Ее удельный вес, разновидности и условия функционирования существенно различаются в зависимости от вида рекламы. Если в коммерческой сфере она оттеснена на периферию, то в политической устойчиво доминирует. Таким образом, антиреклама представляет широкое поле деятельности как для практиков, так и для исследователей.

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"