Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе. Часть IV

Строго говоря, изложенное выше соотношение тон рекламы – тон потребителя выдерживается в целом всегда и везде, и для того, чтобы это понять, нет необходимости писать отдельную работу, вроде этой. Цель данной статьи несколько иная – осветить новый взгляд на вопросы маркетинга и рекламы не для всего общества, а для отдельных предпринимательских структур. Поскольку, хотя тон рекламы и потребителя на самом высоком уровне обобщений будет совпадать, это не значит, что каждая компания по отдельности, заботящаяся о продвижении своего продукта, сможет правильно выдержать нужное соотношение, и чья-то частная ошибка может обернуться бедой – в смысле неоправданной потери капитала.

Конечно, на практике мы часто можем сталкиваться с мирным сосуществованием рекламной продукции, занимающей подчас совершенно несовместимые уровни по шкале тонов. Само по себе это естественно и неизбежно, если подумать о существовании очень разнообразных целевых групп. Вызывает недоумение другое. Почему порой вся эта разношерстная реклама оказывается в одной связке? Возьмём такое понятие, как прайм-тайм. Часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда в прайм-тайм, в рекламном блоке, идут друг за дружкой в произвольном порядке видеоролики в тоне 1,0 (2), 1,5, 2,0, 2,5 и даже 3,0… Зачем это? Допустим, транслируемый фильм относится к категории боевиков среднего пошиба (тон 1,5, хотя теоретически возможен диапазон от 1,0 до 2,0, в зависимости от качества фильма). Уже реклама в тоне 2,5 будет очень сомнительной, с точки зрения эффекта воздействия её на зрителя, поскольку нарушен закон аффинити. С другой стороны, так называемый "семейный" фильм будет однозначно иметь тон 2,0-2,5 (3). То есть реклама в тоне 1,0 и даже 1,5 ему в какой-то степени противопоказана… (4)

Как правило, зрительская аудитория не смотрит всё подряд и выбирает фильмы и телепередачи (а то и каналы), исходя из своего собственного тона. Если учитывать тон телезрителей, то действительный рейтинг транслируемых вещей может оказаться на деле невысоким. С этой точки зрения, публикующиеся ныне рейтинги отнюдь не всегда соответствуют реальной действительности, поскольку они основаны скорее на количественных показателях, нежели на качественных (напомню, что предлагаемый в данной работе подход берёт за основу именно качественные показатели, ведь шкала тонов – шкала качественных уровней).

В этом свете само понятие "прайм-тайм", на мой взгляд, не имеет особого смысла. Если вдуматься, оно количественное по существу.

Итак, кто же должен нести ответственность за ситуацию "рекламного винегрета" – это когда на одном и том же канале, в одно и то же время последовательно показываются несовместимые, с тоновой точки зрения, рекламные продукты? На первый взгляд, кажется, что мы имеем дело с огрехами медиапланирования. Недостаточно организационно продуманная, недостаточно психологически взвешенная, недостаточно финансово просчитанная расстановка в эфире видео (аудио) роликов, приводящая к результату, который можно определить как "реклама ради самой себя". Тем не менее, я убеждён, что такое мнение – иллюзия, и, хотя специалисты по медиапланированию тоже далеко не всегда и не во всём оказываются правы, дело тут гораздо тоньше и глубже.

Обычной практикой является следующая схема: создатели рекламы – криэйторы буквально "сотворяют" некий рекламный образ, соответствующий, по их мнению, имиджу производителя и продукта. Творчество и интуиция помогают им изготовить ролик или, точнее, серию (цикл) роликов, ориентированных на определённую целевую аудиторию; при проведении кампании выдерживается общий стиль, при котором созданные образы увязываются со слоганом, печатной продукцией, проводимыми PR-мероприятиями и т.д., то есть всё происходит в комплексе. Естественно, творение криэйторов вытекает из целей и задач производителей и маркетологов на данном этапе жизненного цикла продукта, с учётом рекомендаций психологов, аналитиков и др. После выпуска рекламного продукта последний поступает в распоряжение специалистов по медиапланированию. И они, выполняя по сути вторичную, вспомогательную роль во всём процессе, стараются выжать максимум из того, что у них уже есть.

В самой организации этого дела заложено некоторое противоречие. Специализация в рекламе порождает те же болезни, которыми больна любая система, идеализирующая узких специалистов, – негибкость, неповоротливость, инерционность, известная забюрократизированность, корпоративная амбициозность, уверенность в собственной непогрешимости. Скажем, криэйтору пришла в голову великолепная идея (big idea), воплощённая в неожиданном сюжетном повороте; ролик снимается мастерски, артистично, получает потом призовые места на престижном фестивале рекламы и т.д. и т.п. Здесь всё хорошо. За исключением одного: никто не задумался, существует ли чёткая зависимость между артистизмом данной конкретной рекламной продукции и последующим ростом продаж.

По большому счёту, всё дело в том, что в задачу криэйтора не входит определение тона потребителя и тона продукта; не задумывается он и о тоне собственного творения. И некому ему этот тон подсказать. По сути дела криэйторы гонятся только за оригинальностью замысла – в меру своих способностей и профессионализма. Рекламный продукт для них – это отражение того, как они видят мир; строго говоря, криэйтор уподобляется художнику или дизайнеру, а вовсе не инженеру и, тем более, конструктору в социальной сфере, каковым ему по идее надлежит быть.

Вот криэйтор придумал рекламный продукт, который мы оценим в тон 1,0. Бывает. Годы работы, практика и интуиция научают его создавать вещи в тоне 1,5-2,0. Отлично! Но вот он поднатужился, прошёл блестящую рекламную школу и сотворил продукт в тоне 2,5-3,0. Блестяще!!! Криэйтор переселяется поближе к "нервному центру" рынка, да и всего общества, начинает сотрудничать с ведущими студиями и рекламными агентствами, купается в обожании заказчиков и, естественно, – создаёт, создаёт, создаёт!

Увы, чаще всего криэйторов обманывает их собственная среда. Криэйторы, особенно талантливые, опытные, востребованные, – народ изысканный, вращаются в конце концов в элитарных кругах, живут и работают, как правило, в крупных творческих, торговых и индустриальных центрах, столичных мегаполисах. Заметим: в местах, где общий тон населения относительно высок (по сравнению, например, с глубинкой). Плюс тон их непосредственного окружения, безусловно, ещё более высокий, в сопоставлении с усреднённым тоном горожан. Естественно, что произведения криэйторов в этом случае также нередко будут иметь повышенный тон – пусть и не сразу, но хороший криэйтор рано или поздно к этому придёт, поскольку постоянно стремится (5). Волей-неволей на рекламную продукцию накладывается отпечаток известного артистизма, который сам по себе является следствием жёсткого отбора среди творческих специалистов. Со временем заказчики рекламы (которые также близки к указанной сфере через сеть "общих знакомых", учебных заведений, закрытых клубов и т.п.) воспринимают такое положение как нормальное и единственно приемлемое; в их голове не укладывается, что к видению готового рекламного продукта можно иметь какой-либо другой, принципиально отличный подход.

Есть Жмеринка и есть Нью-Йорк. Почему-то мы считаем, что профессионализм всегда тяготеет к Нью-Йорку – в данном случае как символу места, где "лучше знают, как и что делать" (при молчаливом и покорном согласии Жмеринки, переполненной комплексом собственной неполноценности). Попробуйте показать по нью-йоркскому каналу видеоролик в тоне 1,0! Это вызовет шок у всех американцев, имеющих отношение к изготовлению и прокату рекламы. Однако если этот ролик заведомо рассчитан на какую-либо замкнутую, например этническую, общину выходцев из слаборазвитых стран – или из мифической Жмеринки (6), то ему и не нужно иметь тон, превышающий потребности! Тем не менее, традиции рекламного бизнеса не позволят выйти из накатанной колеи, "уравнивая в правах" потребителей, в принципе не сопоставимых по шкале тонов, то есть по уровню внутренней организации, сознанию (7) и качественным характеристикам, определяющим тот или иной набор поведенческих реакций.

Концепция равных прав и возможностей, являющаяся "визитной карточкой" современного западного мира, на деле оказывает плохую услугу предпринимателям, забивая сомнительной идеологией их ум (8).

В деле создания рекламной продукции очень важны артистизм и высокохудожественное чутьё, позволяющее найти нестандартное решение. Но не менее важны намеренный отказ от артистизма и подавление в себе умения особо художественно мыслить. "Убей в себе мастера!" – такой странный призыв гораздо более актуален сегодня в рекламном бизнесе, чем кто-либо может себе предположить. Для того чтобы изготовить рекламный продукт в тоне 1,0 – по-своему серый, малоприметный, невыразительный, – не требуется какого-то суперсюжета, спецэффектов и неожиданных авторских находок; но как раз это-то и вызывает наибольшие осложнения у специалистов, привыкших демонстративно заявлять о себе.

Обществу (социальной группе) с низким тоном не нужны те бесподобные "навороты", без которых ни дня не может прожить общество (социальная группа), чей тон высок. Низкое качество группового сознания не приемлет тонкой психологии, внутренних поисков и находок, необычности ситуации и новизны. Слаборазвитый потребитель – как класс – попросту боится всего, что выходит "за рамки", что утверждает личность, а не бежит от неё. И по-настоящему хитрый производитель рекламы должен обратить эти естественные недостатки на благо себе.

Что будет в том случае, если представителю общества в тоне 1,0-1,1 – тёмной, забитой, полуголодной женщине, замордованной самодурством мужа и проблемами целого выводка детей, постоянно показывать по её старенькому, чёрно-белому телевизору рекламу какого-нибудь чудодейственного стирального порошка, выводящего любые – ну совершенно любые! – пятна без следа? Разумеется, рано или поздно эта реклама сделает своё дело; недооценивать воздействие её на психику потребителя нельзя. Но вопрос тут, в общем-то, в другом. Насколько целесообразен показ этого ролика данному зрителю – в принципе? Во-первых, тон рекламы слишком высок (предположительно 2,0), то есть закон аффинити не выдерживается либо выдерживается очень-очень слабо – зона реальности тон N + 1,0 тона не может считаться эффективной. Это значит, что женщина хотя и увидит ролик, но по большому счёту он будет чужд ей, так как общается с ней на языке какого-то чужого мира. Даже запомнив название порошка, женщина ещё очень не скоро начнёт приобретать его в магазине. Причины банальны: не достаточно средств; нет привычки к таким покупкам – ведь её мать, старшие учили покупать совсем другие вещи (это к вопросу о традициях, запрограммированных, вбитых в голову людям общинного уровня организации сознания); наконец, нет потребности действительно выводить пятна с одежды полностью и целиком – в низком тоне человек подсознательно имеет несколько отличные от наших представления о внешнем виде (9).

Во-вторых, высок не только тон рекламы, но и тон продукта. Женщина, о которой идёт речь, гораздо с большей вероятностью будет стирать каким-нибудь простеньким хозяйственным мылом. И уж тем более не пользоваться новейшей (и дорогой) стиральной машинкой (10).

Вывод отсюда такой: не имеет смысла размещать указанную выше рекламу на тех каналах, в тех фильмах и телепередачах, которые имеет обыкновение смотреть наш условный, взятый за образец, потребитель, и особенно в то время, когда он однозначно, стопроцентно включает телевизор. Не имеет смысла даже изготавливать видеоролик подобного плана, – если предполагалось, что он изначально будет рассчитан как раз на тот город, ту страну, то общество, к представителям которого относится данная разнесчастная женщина.

Вместо этого ролика можно было бы снять другой – поскромнее, в соответствии с требованиями, перечисленными выше (см. характеристики рекламы в тоне 1,0). И, желательно, чтобы в ролике рекламировалось нечто вроде хозяйственного мыла.

Производитель товара с самого начала должен исходить из тона предполагаемого потребителя (чтобы иметь успех). В случае если товар претендует на некую универсальность – популярный порошок, напиток, предметы гигиены и т.д., – производитель должен быть готов к тому, что, помимо базового тона потребителя (соответствующего тону продукта), существуют отклонения от него в ту или иную сторону – по правилу тон N + 0,5 тона. То есть возможно расширение рынка за счёт потребителей в нижнем поле тона N (+0,5 тона) и верхнем поле тона N (–0,5 тона). Иными словами, мы имеем, по крайне мере, три довольно разных по своим качественных характеристикам группы потребителей. И для каждой из них допустимо изготавливать совершенно уникальный рекламный продукт – со своими неповторимыми образами, слоганами и всей необходимой атрибутикой.

Представим себе такую ситуацию: на одном из телеканалов, в достаточно добротной телепередаче идут ролики (серия, цикл роликов), допустим, кока-колы, одного типа: с яркими находками, неожиданными сюжетными коллизиями, смачными типажами – и неким легко узнаваемым слоганом. Но вот мы переключаем канал и попадаем на фильм для людей попроще, скажем, на заурядный боевик или "мыльную" оперу. И видим… нечто совершенно иное, также рекламирующее кока-колу: заурядно, невыразительно, без запомнившихся персонажей и совсем с другим слоганом. Затем мы третий раз щёлкаем пультом, – может быть, в какое-то другое время, а может, и в другой стране, и попадаем на ещё один тип ролика, который нас также удивляет ввиду своей однозначной непривычности, с каким-то странным – незнакомым слоганом, который, оказывается, также призывает нас пить вроде бы привычный продукт… Но делает это непонятным, на первый взгляд, весьма неартистическим образом.

Здесь дана лишь общая модель. Мне как автору не хотелось бы заниматься разработкой того или иного конкретного рекламного продукта; да это и не моя цель. Моя цель – порассуждать на тему множественной по уровням (вернее, изначально многоуровневой) рекламы. Иначе сказать, полирекламы.

Согласитесь, что есть разница между "рекламным винегретом" – когда в одном и том же рекламном блоке идут друг за другом ролики несовместимых тонов, и своего рода "рекламным пюре" – некой однородной по уровню качества (11) рекламной продукцией, заполняющей весь блок, – при том, что в другом фильме, другой передаче мы обнаружим совсем другой рекламный блок, тоже однородный, но отличающийся от первого уровнем по шкале тонов (как и сам фильм, сама передача):

Примечание. Прямоугольником обозначена некая телепередача (фильм), его вытянутость – продолжительность трансляции во времени. Кружки соответствуют рекламным видеороликам, сопровождающим показ, в их последовательности (один идёт за другим, через некоторый интервал времени). По вертикали здесь мы отмечаем уровни по шкале тонов, по горизонтали – отсчёт времени.

В первом случае мы имеем некий линейный ряд с неупорядоченной тональностью (имеется в виду ряд из всех роликов, расположенных друг за дружкой, но с совершенно разными тонами). Как мы уже говорили, он создаётся скорее случайным образом и зависит от старания и воображения криэйторов, по-своему понимающих поставленные перед ними задачи. Во втором случае мы имеем упорядоченную этажную, или уровневую, конструкцию, изначально разделяющую зрителей (потребителей) по тонам. При этом специалисты по рекламе осуществляют известную рекламную "сегрегацию" – по сути дела намеренно.

В итоге получаем: каждому дано, и каждому – не одно и то же.

При уровневом подходе сама собой меняется традиционная, то есть линейная, схема выпуска и последующего распространения готовой рекламной продукции (последняя, как мы говорили, заключается в том, что сначала работают криэйторы и только потом – не столько с хронологической точки зрения, сколько в соответствии с определённой этапностью – созданный ими продукт передаётся в распоряжение специалистов по медиапланированию). Ведь если вдуматься, уровневый взгляд на вещи в известной степени стирает узкую специализацию в рекламе, и связь между изготовлением рекламного продукта и разработкой медиа-плана в этом случае оказывается на деле более тесной, чем повелось в последние десятилетия. С самого начала определяется тон передач (фильмов, телеканалов) и уже под него создаются ролики, специально рассчитанные на определённый тон зрителя (потребителя) – в соответствии с одним из выбранных рекламных направлений (того или иного уровня).

Не зритель для просмотра навязываемой ему, пусть даже талантливо изготовленной рекламы, а реклама – разная (и "классная", и заунывная, ничем не примечательная) – для реализации подсознательных устремлений самых разных по уровню мышления, восприятия и организации сознания зрителей!

Конечно, здесь, в этой работе мне хотелось бы быть предельно понятым. Как часто приходится спорить с рекламистами, не чувствующими разницы между тоном – качественным уровнем, отражающим содержание, суть рекламы, и формой её подачи для потребителя! К примеру, приходится доказывать, что российские и киргизские ролики той же кока-колы, различающиеся национальным колоритом, в действительности могут иметь общий тон, поскольку этнические детали сами по себе, в отрыве от качественных характеристик, не решают проблему общения со зрителем на сходных эмоционально-психических языках. И наоборот, при достаточно высоком тоне рекламы – 2,5 и выше – в принципе нет необходимости разграничения рекламы по национальному признаку, ибо у людей этого уровня нет национальности в классическом смысле слова (12).

Но дело даже не в том, что с изменением тона нужно менять содержание изготовленных аудио- и видеороликов (хотя и в этом тоже). Дело в том, что тон определяет ХАРАКТЕР РЕКЛАМЫ вообще и КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ рекламы, в частности. В тоне 1,0 можно изготавливать ролики, но можно и не изготавливать, вообще обойтись без них, экономя средства рекламного бюджета; зачем, в самом деле, тратиться на традиционный рекламный продукт, размещаемый в традиционных СМИ, если эффект от этого мероприятия сомнителен и существуют другие методы – внемедийные, более подходящие для данного уровня? Аналогичным образом нет смысла сильно тратиться на рекламу, ориентированную на потребителя в тоне 3,5. Но было бы ошибкой отказаться от медийных каналов распространения в тоне 2,0…2,5 и не задействовать всех возможностей, предлагаемых рекламой данного уровня.

Понимание этого вопроса очень важно. И не все рекламодатели, увы, постигли таинство ПРО-треугольника. Иначе как объяснить, что на основных каналах России – Первом и РТР – преспокойно себе идут сюжеты, в принципе не рассчитанные на значительное большинство населения страны, если подходить к оценке населения с позиции шкалы тонов? Возможно, что основной рост продаж рекламируемых продуктов приходится на столичные регионы; ну так и рекламируйте эти продукты на столичном ТВ. Неужели не жалко денег? Таким образом, рекламная "сегрегация" должна затрагивать даже телевидение и радио в федеральном разрезе.

Можно, конечно, сказать, что продажи рано или поздно поднимутся и в провинциях России, занимая со временем всё больший и больший вес в общей структуре продаж (как правило, такие данные являются закрытыми в значительной части коммерческих организаций). И это будет верно, потому что я в своей статье отнюдь не отрицаю медленное и неустанное воздействие на потребителя, в том числе российского, той рекламы, которая существует сегодня и каждый день выходит в эфир. Речь идёт лишь об оптимизации затрат на рекламу. Если один и тот же результат можно получить, вложив 1 доллар или же 10 долларов, то бизнесмен вправе выбирать. И вправе подумать, насколько обоснованы его сегодняшние рекламные бюджеты.

Каналы доведения информации до потребителя очень важны. И важен точный расчёт эффективности этих каналов. НЕТ унификации в рекламном деле! К примеру, можно утыкать весь город, – следуя строго по административному плану, – красочными (и дорогостоящими) билбордами, метр за метром. И ничуть при этом не поинтересоваться тоновой картой местности:

Между тем, на такой карте видно, нужно ли вообще устанавливать билборды в том или ином районе и, если нужно, то каково должно быть их содержание; соответственно такая информация может оказаться полезной не только для установки билбордов, но и для выбора соответствующих форм коммуникаций с потребителями вообще. Понятно, что различие тонов обусловлено множеством факторов: занятостью и уровнем потребления жителей разных частей города, ценами на недвижимость, экологической ситуацией, качеством жизни, инфраструктурой, этнической "чертой осёдлости" и др.

Рабочий тон и демонстрационный тон

Первый раз знакомиться с рекламной продукцией всегда интересно, особенно если вы принципиально не избегаете рекламы и всегда готовы к новинкам в этой сфере. В обществе всегда найдутся творческие потребители рекламы, то есть не столько те люди, за счёт которых планируется обеспечить рост продаж, сколько те, кто воспринимает рекламную продукцию отвлечённо. С одной стороны, это сами специалисты по рекламе и рекламодатели, с другой – относительно небольшой слой населения, лояльно относящийся к рекламе как таковой, с интересом смотрящий её ради, как бы это сказать, самопознания.

Давайте вернёмся к ролику, снятому Федерико Феллини. Представляет ли он интерес для отвлечённого зрителя? Безусловно. Мастер есть мастер, и смотреть его мини-шедевры, даже на рекламную тему, приятно. Это доставляет удовольствие. Таким образом, если мы с Вами расположимся в глубине демонстрационного зала с его прохладой и удобствами и ознакомимся – специально задавшись целью! – с творением именитого кинорежиссёра, то у нас сложится особое приподнятое настроение. Иными словами, мы будем в тоне интереса, даже сильного интереса (3,3), каковой мы и перенесём на просматриваемый материал.

Такое положение – естественно, и Феллини, снимая ролик, без сомнения, вложил в него свою душу, свой талант; можно быть уверенным, что исходный тон этого его шедевра заметно превышал тон, по которому его квалифицировал автор этой статьи на несколько страниц выше (2,5).

Нет ли здесь противоречия?..

Думаю, что нет.

Как и любой продукт, ролик – пусть даже и не Феллини – вызывает при первом знакомстве с ним определённую реакцию, которую у нормального человека мы можем охарактеризовать как исследовательскую, или творческую. И восприятие этого продукта, пока не кончилось действие реакции, будет происходить в повышенных – или относительно повышенных – тонах (по шкале). Назовём такие тона демонстрационными, то есть присущими человеку в момент демонстрации чего-либо нового и необычного. Понятно, что сам по себе демонстрационный тон может иметь своё место по шкале тонов – и чуть выше, и чуть ниже, в зависимости от готовности человека к восприятию, во-первых, и от качества исполнения данного конкретного продукта, во-вторых.

Но в том-то и дело, что любая реклама не рассчитана на разовое или, по крайней мере, ограниченное знакомство с ней. Реклама даёт плоды только при условии её постоянства. Это значит, что какой бы мы не имели тон в момент первой встречи с рекламным продуктом, на практике это не будет иметь особого значения при нашей сотой встрече с ним.

Тон, который у нас складывается при сотом (пятидесятом, двадцатом и т.д.) просмотре, мы определим как рабочий тон. Он-то и будет определять усреднённый тон рекламного продукта.

Иными словами, если тон рекламы, по словам автора, составляет, например, порядка 2,0, то последняя цифра указывает нам рабочий тон – тон, в котором реклама начинает действительно работать, медленно капая потребителю на мозги.

Рассмотрим восприятие каждого конкретного рекламного продукта во времени. Первый раз отношение к нему со стороны потребителя более или менее лояльное (хотя это порой зависит от индивидуальных особенностей человека; здесь имеется в вид усреднённый потребитель). Налицо, в общем, проявление демонстрационного тона. При следующих нескольких показах или просмотрах, прослушиваниях тон имеет тенденцию к снижению – до уровня скуки, затем до открытого раздражения, неприятия и, возможно, до скрытой враждебности; таким образом, рекламный продукт просто надоедает и начинает выводить из себя. То есть здесь мы сталкиваемся с постдемонстрационным тоном. Наконец при продолжении "атаки" со стороны рекламодателя происходит некоторое "отключение" сознания потребителя при каждой последующей попытке представить набивший оскомину рекламный материал. Назовём это ускользающей коммуникацией.

Фактически мы можем вести речь о том, что потребитель со временем перестаёт эмоционально реагировать на дальнейшие показы (просмотры). Он оказывается как бы ВНЕ рекламы: либо переключает своё внимание на что-либо другое, либо отвлекается, либо уходит в себя, но в любом случае он от рекламы становится далёк. Будем считать, что тон его по шкале тонов достигает нуля или чего-то близкого к нулю (фактическое отсутствие в наблюдаемой зоне).

Что остаётся делать в этой ситуации? На мой взгляд, выход только один – попробовать объясниться с потребителем на том языке, который он понимает и приемлет. То есть на эмоционально-психическом языке, соответствующем обычному, повседневному тону потребителя. Если его усреднённый тон 1,0, то и реклама должна обратиться к нему в этом же тоне; не надо путать такой приём с демонстративным привлечением внимания ("Эй, приятель, посмотри сюда! – такое увидишь!"). Задача рекламы в этом случае – не привлечь внимание, а терпеливо, ненавязчиво появляться рядом с потребителем, как тень, в надежде, что он подсознательно заметит её, не может не заметить. И он заметит. Обязательно заметит – краем глаза, каким-то глубинным движением мысли, чувств. Потому что общение построено по закону аффинити.

Так восстанавливается прерванная было коммуникация на тонком, интуитивном уровне.

Конечно, мы должны отдавать себе отчёт в том, что потребитель, имея усреднённый тон N, на практике не всегда находится в этом тоне в момент демонстрации рекламы (встречи с каким-либо рекламным продуктом). Он может быть взвинчен, подавлен или болен, удовлетворён или возвышен в духе по причине отъезда тёщи, – это не суть важно. В этом конкретном случае, при отклонении от своего базового тона, таинство коммуникации не происходит; но ведь все варианты предусмотреть и не возможно. Однако в следующий раз, – и если не в следующий, то в послеследующий раз таки контакт произойдёт. Мы можем с вами обсуждать не факт контакта, а его действенность. В самом деле, в том или ином случае эффект будет разный, что зависит от особенностей характера, темперамента, нервной системы потребителя, но, по теории вероятностей, в абсолютном большинстве ситуаций адресат рекламы получит всё-таки свою информацию сполна и, главное, воспримет её адекватно.

Таким образом, тон рекламы – это обычный рабочий тон, то есть тон, при котором происходит реальное [подсознательное] общение.

Демонстрационный тон не является чем-то обязательным. У некоторых людей, воспринимающих рекламу в штыки или воспитавших в себе "иммунитет" к рекламе, мы можем не найти даже признаков демонстрационного тона. Однако это не исключает общей динамики снижения тона как результат реагирования на очередной рекламный продукт. Иными словами, на графике "встречу", например, с роликом или циклом роликов мы могли бы представить так (см. рис. на следующей странице).

Штрихом дано изменение эмоционально-психического состояния условного зрителя при прерывании фильма рекламным блоком. Через одну-две минуты зритель "отключается" и "уходит" от рекламы любым приемлемым для него способом, о чём говорилось выше.

Дальше в дело должны вступать ролики, использующие рабочий тон.

Здесь, в этой схеме, наводят на размышления самые первые мгновения трансляции рекламного блока. Понятно, что внутри рекламного блока должны преобладать ролики, совпадающие по тону с усреднённым тоном зрителя. Но должно ли это правило распространяться на первый (и отчасти второй) ролик в блоке? Ведь "отключение" сознания зрителя происходит, хотя и быстро, но не одномоментно. Учитывая некоторую инерцию, свойственную большинству людей, мы можем предположить, что, по крайней мере, в течение двух минут (тут играет роль заставка рекламного блока, которую в идеальном случае СМИ должно сводить к минимуму, насколько позволяет законодательство и здравый смысл) тон смотрящего будет колебаться в пределах 2,5…1,5, в зависимости от особенностей характера и темперамента каждого конкретного человека. Мы можем назвать эти минуты неустойчивым, колебательным периодом, или переходной зоной. Соответственно нет необходимости давать в начале блока ролики с рабочим тоном; лучше в этот момент транслировать именно ролики в тоне 2,5…2,0 (этот тон может совпасть с рабочим тоном – в Москве, например, а может и не совпасть – где-нибудь на периферии, где усреднённый тон зрителей однозначно невысок).

Это правило не распространяется, скажем, уже на третий по счёту ролик.

Кстати, если использовать такой приём, то нужно при этом отдавать себе отчёт в необходимости соотносить тон рекламы с тоном рекламируемого продукта. Как мы помним, тон рекламы в идеале должен совпадать с тоном продукта, и если мы выпускаем в эфир ролики в тоне 2,5, то и рекламируемый продукт должен также иметь тон 2,5 (+ 0,5 тона). Очень велика опасность несоответствия. Допустим, рекламодатель решил сыграть на правиле переходных мгновений и санкционировал выпуск в эфир рекламного продукта в самом начале блока. Тон его рекламы – 2,0. А посвящена реклама… какому-нибудь дешёвенькому провинциальному пиву, "народным" сигаретам с вонючим табаком или, не дай боже, изделиям народного промысла – коврам с незамысловатым узором или сувенирам в национальном стиле. То есть продуктам в тоне, заведомо, не свыше 1,0. В этом случае эффект от использования правила переходных мгновений может по сути так и остаться нереализованным.

Отдельный разговор о последнем ролике в блоке. СМИ, выпускающему рекламу в эфир, ничего не стоит выделить последний показ специальной надписью. Например, если дело происходит на телевидении, уведомить телезрителя (текстом поверх рекламы), что сейчас транслируется ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ рекламный материал, после которого показ фильма или передачи будет возобновлён. Что произойдёт в этом случае? Внимание зрителя сильно возрастёт, и его тон поднимется, по крайней мере, до 2,5…3,0 (в идеале – до 3,3). И соответственно тон последней рекламы тоже может отличаться от обычного рабочего тона в сторону некоторого повышения. Кстати, СМИ может вполне брать за такой невинный приём дополнительную плату с рекламодателя.

Манипулирование тонами первого и последнего материала в блоке – естественный и неизбежный процесс, с психологической точки зрения. Любой психолог подтвердит, что лучше всего запоминаются и воспринимаются обычно предваряющая и заключительная информация либо, иначе, – начало и конец.

На полтона выше

В заключение я хочу раскрыть читателям один секрет, который, возможно, на самом деле уже и не является секретом, поскольку в той или иной степени обсуждался на страницах книги. Суть его вот в чём: для того, чтобы относительно эффективно воздействовать на чьё-либо сознание, психику, нужно находиться на ступеньку выше по шкале тонов; в хаббардовской версии получается, что разница между верхним и нижним допустимыми пределами в этом случае составляет полтона (+ 0,5 тона), и это прямо вытекает из закона аффинити. Мы об этом говорили в соответствующем разделе.

В рекламном деле такая информация не лишняя. До сих пор у нас шла речь о том, что тон рекламы должен всегда соответствовать тону потребителя; теперь мы уточняем: вполне допустимо, а в некоторых случаях и желательно, расхождение на 0,5 тона, то есть если тон потребителя, например, составляет 1,5, то рекламный ролик или модуль может при этом иметь рабочий тон 2,0. Непременное условие здесь – продолжительная коммуникация или постоянно поддерживаемая коммуникация. Если рекламный ролик в повышенном тоне появляется на экранах незначительное число раз, то он не успеет оказать заметное воздействие и подтянуть тон потребителя до нужного уровня.

Стоп! Здесь стоп. Читатель вправе предъявить автору претензии: как же так, то говорится о непременном равенстве всех углов ПРО-треугольника, то вдруг следует заявление о возможности и желательности расхождения на полтона. Где же логика? На самом деле логика есть. До поры до времени я не хотел акцентировать внимание на этом приёме, введённом в практику, кстати, Роном Хаббардом (за что он получил множество упрёков от психиатров и врачей, которые в ином свете видели природу гипноза). Зона реальности, определяемая как +0,5 тона, вполне допускает отклонения в указанном пределе, а закон аффинити описывает процесс подтягивания низких тонов к высшим тонам (тон N ® тон N + 0,5 тона). То есть, иными словами, высокие тона влияют на низкие именно потому, что сама природа заложила готовность низких подтянуться до уровня высоких в том случае, если они будут воспроизводить действия последних и подчиняться их предписаниям (осознанно или неосознанно).

Самое главное здесь – не нарушить границы допустимого диапазона, иначе эффект сходит на нет.

Обо всём этом мы говорили в моей статье "Закон аффинити и его важность для рекламы".

Таким образом, ПРО-треугольник является на деле достаточно гибкой конструкцией, не "упирающейся" в тезис о непременном строгом соответствии всех рассматриваемых тонов. ПРО-треугольник предполагает варьирование тонов, в зависимости от ситуации, и этим самым позволяет в ещё большей степени управлять процессом.

Отсюда следует и ещё один вывод: если тон рекламы может быть на ступеньку выше, чем тон потребителя, то и тон продукта может формироваться по аналогии, то есть быть на ступеньку (на полтона) выше, чем тон потребителя. Эту ситуацию мы по сути рассматривали в разделе "Тон продукта" – прошу вас ещё раз обратиться к указанным страницам для прояснения.

Что нам даст опережение тона продукта над тоном потребителя? Резерв, потенциальную возможность, позволяющую потребителю возвыситься по шкале тонов при использовании данного продукта, – пусть в конечном счёте и в небольших пределах, то есть в границах зоны реальности. Как знать, может быть, дикий и некультурный человек, приобщившийся к высоким технологиям, станет в какой-то степени мягче и воспитаннее при контакте с дорогой техникой – хотя бы уж ради того, чтобы поберечь затраченные деньги. Естественно, он не сделает кардинальных шагов по изменению к лучшему самого себя, своего характера и мировоззрения, по крайней мере, сразу, но уже один маленький шаг в эту сторону (сдерживание своих необузданных порывов если не во всём, то хоть в чём-нибудь) будет означать прорыв в "неведомую вышину". Ну, а дальше – всё зависит от обстоятельств, от окружения и от длительности пользования продуктами повышенного тона – при условии, если наш приятель почувствует потребность их действительно, а не видимо, потреблять.

Опережение потребителя на шаг всегда важно. Важно оно и в рекламе. Если вы посмотрите внимательнее на набор характеристик каждого тона, препарируете каждую составляющую тона рекламы, – см. в соответствующем разделе, – то увидите, что в них уже заложено это некоторое стремление уйти вперёд, быть всегда чуточку дальше (на порядок, на полпорядка) относительно исходного рассматриваемого тона. То есть, например, в тоне 1,5 вы найдёте некоторые характеристики, присущие тону 2,0, в тоне 2,0 – отдельные характеристики тона 2,5 (с учётом его, в общем, заунывной сущности) и т.д. и т.п. Все они "вкраплены в тело" тонов более высокого порядка. Так что, как видите, по возможности мы всё попробовали учесть.

Часть I | Часть II | Часть III | Часть IV

(1) При достижении обществом очередного тона реклама предыдущего тона не отмирает, поскольку существуют разные целевые группы, разный возраст потребителя и т.п. Чаще всего "ножницы" между "старой" и "новой" рекламой составляют + 0,5 тона, реже + 1,0 тона, в соответствии с законом аффинити.

(2) Рекламная продукция в тоне 1,0 характерна, в основном, для региональных (провинциальных) каналов и передач.

(3) Подлинные шедевры мирового киноискусства последних десятилетий имеют ещё более высокие тона – в среднем 3,0 (+ 0,5 тона).

(4) Если только фильм не транслируется в регионах.

(5) В том-то и парадокс: криэйтор стремится создать лучшее, а лучшее – враг хорошего. Отличное рекламное решение само по себе не означает, что оно идеально подходит к невысказанным запросам и потребностям разнообразных, далёких от криэйтора социальных групп.

(6) Повторюсь, Жмеринка в данном случае есть нечто нарицательное, а не конкретный город в конкретной стране Украина.

(7) Разные тона, среди всего прочего, дают нам представление о разном соотношении между групповым (общинным) и индивидуальным сознанием; чем ниже тон, тем больше в представителе группы оказывается общинное начало. Соответственно в нём больше развиты общинное видение мира и общинный стиль мышления.

(8) Идеологическая концепция равных прав и возможностей (начало которой положила великая французская революция с её лозунгом "Liberte, egalite, fraternite") в чистом виде проявляется в тоне 2,0. Тон 2,0, как известно, – тон противостояния: кого-то кому-то, чего-то чему-то; тон сосуществования: кого-то с кем-то, чего-то с чем-то. Тон отрицания и противоречия, множественности разных, относительных друг друга, моделей, которые в совокупности составляют привычный взаимоисключающий мир (мир конфликтов, внешней и внутренней борьбы). Тон 2,0 – это учения Маркса и Спенсера, Дарвина и Эйнштейна, Фрейда и Юнга. Интересно, что по мере повышения по тону концепция всеобщего изначального (статичного по сути) равенства начинает обществу мешать.

(9) Указанная женщина есть типичный представитель не просто определённых слоёв населения, а целых стран, – например подавляющего большинства слаборазвитых стран СНГ. Проверено на опыте автора.

(10) Обеспеченные люди, располагающие возможностью покупки дорогостоящей стиральной техники и по-настоящему хороших порошков, тоже могут иметь тон 1,0; почему бы и нет? Но у них этот тон чаще всего будет следствием жизненных обстоятельств; он не будет органично присущ им от рождения, – их миру, окружению, соседям и школьным друзьям; он не будет определять систему воспитания и образования, которая сформировала в конечном итоге данного конкретного человека. Если же общество в целом в тоне 1,0, то здесь уже вступают в силу другие "правила игры". Рекламе – какой бы она ни была – всегда следует ориентироваться не на одного конкретного потребителя, а на их массу, общину, группу. Может быть, даже на страну в целом.

(11) Под качеством рекламной продукции здесь, естественно, понимается не профессионализм исполнения и изготовления, а набор признаков, качественных характеристик, позволяющих отнести рекламную продукцию к тому или иному уровню по шкале тонов.

(12) В низких тонах существуют некие чисто внешние этнические общности, внутренне разделённые законами трайболизма (на роды и кланы) и сильно страдающие ксенофобией; ближе к тону 2,0 формируется нация как таковая – культурно, исторически и социально-экономически самодостаточная, с развитым самосознанием и ощущением себя единой группой, противопоставляющей себя (и свои интересы) другим таким же группам (и их интересам); в более высоких тонах между этническими группами усиливаются коммуникации и соответственно постепенно стираются национальные грани, этнос превращается в сверхэтнос (суперэтнос). Пример суперэтноса – американцы, а также современные западноевропейцы.