Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе. Часть III

Тон рекламы

Теперь, я думаю, будет проще осмыслить такую вещь, как тон рекламы – третью составляющую ПРО-треугольника. Без сомнения, читатель понимает, что в этом треугольнике высший угол должен соответствовать именно тону потребителя как определяющему всю политику продвижения; на тон продукта и тон рекламы приходятся нижние, а следовательно, подчинённые, вторичные (производные от потребителя) углы:

Конечно, мы вправе рассматривать рекламу саму по себе как своего рода продукт – продукт деятельности криэйтеров, специалистов по медиапланированию, общественным связям, маркетологов и т.д. В этом случае треугольник приобретёт следующий – вполне направленный – вид:

Но раз так, значит, мы должны отдавать себе отчёт, что, говоря об особенностях тона рекламы, мы в целом можем – имеем право – перенести на него характеристики, рассмотренные в предыдущей главе. Иными словами, тон рекламы будет в конечном счёте складываться из тех же показателей, из которых складывается и тон продукта (общие особенности формы, внешняя сложность, цветовое решение, массовость производства рекламной продукции, соотношение между искусностью и искусством, безопасность для потребителя и т.д.). То есть тон рекламы в известном смысле можно рассматривать как частный случай тона продукта.

Зная это, мы тем самым знаем и методику проведения тестирования тона рекламы – посредством рассмотренных выше холл-тестов (см. в предыдущей главе), а также критерии оценки того или иного уровня по шкале тонов. Конечно, реклама как продукт имеет свою специфику. Думаю, что эта специфика не принципиальна, но на случай, если у кого-либо возникнут трудности с определением тона рекламы, точнее, пониманием того, как рекламу можно "подогнать" под уже известные нам показатели, привожу – в качестве факультативного раздела – общую структуру "рекламной шкалы".

При этом делаю особое замечание, что в тонах ниже тона 2,0 воздействие рекламы на потребителя уподобляется своего рода "методу кнута", а в тонах выше тона 2,0 – "методу пряника"; сам же тон 2,0, в виду своей сложности и противоречивости, сочетает в себе и то, и другое. Причины этого рассматриваются в полной версии статьи.

Итак, ниже даётся выборка по некоторым тонам (0,5-3,0).

Тон 0,5

Реклама по существу не нужна. Уровень потребления чрезвычайно низкий, удовлетворяется только малая часть самых насущных физических потребностей. В этом тоне очень легко влиять на людей. Но специалистам по рекламе от этого ни хорошо, ни плохо, поскольку рынка как такового не существует, платежеспособность населения ничтожна. В этом тоне нет телевидения, газет (либо они остаются невостребованными на деле) и т.д.

Тон 1,0-1,1

Общая характеристика: Используется "метод кнута". Реклама по сути предписывающая и, увы, малоэффективная (по сравнению с произведенными затратами на неё).

Маркетинговое примечание: потребитель не готов покупать ничего лишнего!

Главная особенность – обезличенность. Реклама не должна как-то выделяться, оригинальничать, у неё не должно быть своего лица. Она должна быть скромной, малозаметной, заискивающей. НЕВЫРАЗИТЕЛЬНОЙ. Не нужны чётко просматриваемые сюжеты. Ориентация, как правило, только на потребности тела, причём самые простые; отсюда – строгая функциональность, примитивная практичность товара (дорогую парфюмерию, например, в тоне 1,0 нет нужды рекламировать). Эмоции – притупленные, ни в коем случае нельзя демонстрировать американскую счастливую улыбку (из-за возникающего у потребителя рекламы элементарного чувства зависти). Хороша некоторая подспудная озабоченность, настороженность.

Основная направленность рекламы – подтолкнуть потребителя к мысли, что, используя данный товар, он поступает как все (не хуже других, не выделяется). Никакой соревновательности! Этим подчёркивается самая натуральная СТАДНОСТЬ общества в тоне 1,0. Однообразный (простой) цветовой ряд. Минимум текста (лучше говорить, чем заставлять читать). Текст должен быть простым до дебилизма, муссировать только какую-то одну идею, без перескакивания на нечто смежное. Уже две идеи, содержащиеся в послании, ослабят внимание потребителя. Голос должен быть монотонным, занудным (но не исключается вкрадчивый тон). Товары, ориентированные на мужчин, должны быть озвучены мужчинами, а для женщин – женщинами. Реклама не должна "выделяться" какими-то эффектами, призванными привлечь внимание.

Статичный характер рекламы по существу (отсутствие какого-либо движения – ракурса, кадра, текста и т.п., в прямом или переносном – художественном – смысле).

Не имеет смысла делать упор, например, на торговую марку, поскольку последняя не совместима с обезличенностью.

Реклама не должна производить впечатление слишком дорогой. В целом она должна быть НИКАКАЯ. Нежелательны печатные издания. Предпочтение видеоряду, голосу (радио). Очень приветствуется национальный колорит, ссылки на народные обычаи, традиции. В некоторых случаях, учитывая естественную статичную иерархичность, присущую тону 1,0, необходимо прибегать к помощи старших, старейших, аксакалов, возглавляющих местную пирамидальную систему. Хороша будет устная реклама. Особо действующей надо признать рекламу от вышестоящего (по званию, должности, возрасту и т.д.).

Соответствующим образом меняются каналы доведения информации до потребителя (через школу, начальника, парторганизацию, "блокляйтера", "смотрящего" и т.п.).

Сама манера рекламы: рассказать кому-нибудь о том, что все делают, по крайней мере, должны делать. Устная передача информации.

Лучший способ рекламы – показать, что "все так поступают" и, прежде всего, старшие. У потребителя нужно создать чувство страха, что он, не пользуясь товаром, отстает от других (хуже других). Он должен почувствовать себя плохо от сознания, что он чего-то не выполняет.

Личный пример – обязателен. Все должны увидеть, что так нужно.

Реклама не должна заставлять людей менять свои привычки (никакой новизны!).

Внимание: очень важна тема внешних приличий. Недопустима эротика и показ каких-либо отношений между полами, выходящими "за рамки".

Никакой чувственности (глубинной, внутренней). Упор на внешнее.

Избегать размышлений.

Реклама не должна заставлять человека делать выбор (принимать решение). Она должна ставить его в ситуацию, когда выбора просто не остается.

Сам рекламируемый продукт должен быть предельно прост.

Вводим такое понятие, как МОНОРЕКЛАМА – реклама только какой-то одной функции, какой-то одной особенности продукта и ТОЛЬКО ОДНОГО продукта (ни в коем случае не предлагать потребителю возможности выбора!).

Музыка в рекламе – никакая; безвкусица. Другой вариант: ни к чему не обязывающие народные мотивы (как фон); в принципе допустимо обойтись и без них.

Предполагается известная неискренность рекламы, заложенное в ней лукавство. Недосказанность.

Некоторый примитивизм рекламы (лубочный стиль). Вместе с тем, нет необходимости в чёткой законченности, ясности сюжетов; допустима иносказательность – достаточно простая, когда реклама "делает вид, что…".

Определённая внутренняя неуверенность – иногда едва ощутимая – в подаче информации (по замыслу: допускается, что…). Условная недосказанность. Нет абсолютной твёрдости.

Относительно примитивный символизм (на уровне орнаментов, узоров, вензелей, всяких "магических знаков", имеющих определённое, чуть ли не ритуальное, значение и т.п.).

Исходно предполагается некоторый хаос в душе потребителя, его неуверенность, шаткость, внутренняя слабость, отсутствие системы и чёткого системного подхода. Соответственно в рекламе не должно чувствоваться единой, глобальной цели, её заменяет нечто сиюминутное. Тон 1,0 – это есть погоня за химерой, постоянное упование на некий "счастливый случай", только не на себя.

Допускаются робкие попытки использовать систему рекламных розыгрышей с получением приза; призы, как правило, убогие, символические (пачка чая, жевательная резинка и т.п.). Ориентация на очень простенький, даже примитивный азарт, который и азартом-то в прямом смысле слова назвать трудно.

Краткость рекламы – совершенно НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНА.

Реклама не несёт никакой ответственности за безопасность потребления продукта. Вопросы безопасности в принципе не ставятся.

Медленность действия рекламы. Нужно повторять и повторять её бесконечно, не рассчитывая на сиюминутную отдачу. С этой точки зрения, рекламная кампания в тоне 1,0 – весьма дорогостоящее и неблагодарное занятие.

Тон 1,5

Общая характеристика: Используется "метод кнута". Реклама агрессивно предписывающая, требующая и – относительно эффективная, хотя в массе своей рассчитана на потребителя со скромными доходами и невысоким уровнем платежеспособности.

Маркетинговое примечание: Потребитель готов, в виде исключения, купить "лишний" товар, если ему внушить, что, обладая товаром, он поступает "правильно", "для дела". Но такие приобретения будут в целом нерегулярны, от случая к случаю.

Известная злость в рекламе. Последняя должна быть изначально ориентирована на внутреннее чувство негодования, обращена к низменным инстинктам (не обязательно сексуальным, можно, например, – к сознанию своей исключительности, подчеркивания превосходства группы, отрицанию прав "чужаков"). Потенциальная агрессия в рекламе. Призыв покупать всё "своё", потому что "наше – это нашенское", и в силу этого оно "заведомо лучше"!

В этом тоне желательно исключить эротику, потому что она подавлена в потребителях и сублимируется в неких неосознанных желаниях, направленных на разрушительные действия, утверждение внутреннего дремлющего "Я" (как составной части "МЫ").

Обезличенность по сути сохраняется. Но приобретает внешне выразительные черты, – например, в форме некоего условного героя, олицетворяющего собой успехи группы (не всегда позитивные, с точки зрения здравого смысла, но кажущиеся позитивными потребителю, задыхающемуся от нереализованной потенциальной энергии). Хорош образ ГЕРОЯ – абстрактного, выдуманного героя, не имеющего внутреннего мира, например, былинного богатыря, сказочного витязя, терминатора, картинного чоло и т.д., одним словом, лидера. Впрочем, лидера достаточно простого для понимания толпы, можно сказать, примитивного.

Допустима резкость, даже грубость, намеренное (показное) сочетание несочетаемого. Известная тяжеловесность. В ряде случаев – неприличие, "стёб".

Использование штрихов, мазков. Специфический угловатый шрифт (в печатных текстах) (1). Нарочитая образность, даже плакатность.

Некоторая однообразность сюжетов (сюжетных линий, тем).

Относительно статичный характер рекламы, с художественной точки зрения (некоторая рекламная продукция предлагает ограниченное по форме движение, движущийся план, ракурс, но при этом по сути дела передаётся весьма статичная, застывшая идея).

Ориентация на потребности тела и – некоторые ограниченные потребности души (позволяющие выплеснуть наружу то, что накопилось, то, что внутренне сводит с ума).

Основная идея: ты пользуешься этим товаром потому, что "уважаешь себя" и "не какой-то там нелюдь"! Ожидаемый результат от потребителя – чтобы он в конце концов воскликнул про себя: "Эх, мать, была – не была!"

Реклама, пожалуй, должна в целом придерживаться следующего соотношения сил: я (т.е. рекламный герой) сильнее, – а ты сам по себе никто, поэтому держись меня (нас)!

Внешнее – то, что можно увидеть, "пощупать" и на этом основании "уверовать в него", – в рекламе преобладает, но таким образом, что создаётся впечатление, что за этим внешним что-то стоит (в действительности – ничего). Иными словами, внешнее преобладает над внутренним, хотя, на первый взгляд, об этом не всегда можно догадаться. Это всё сопоставимо с наивной верой в сверхчеловека, которого, как известно, на самом деле в природе не существует.

Приемлемы спецэффекты – резкие, взрывчатые ("разряжающие" потребителя). Уместны различные гипнотические приёмы (общее внушение, так сказать, на душевном уровне).

Реклама в тоне 1,5, безусловно, основана на подавлении.

Текст, в общем, должен призывать, понуждать, заставлять, высмеивать, чтобы у потребителя не осталось возможности уклониться. В данном случае реклама вполне может сыграть на психологии толпы, и конечная её цель – создание ярко выраженного зомби, ничуть не сомневающегося в своей правоте.

Некоторая угроза (может быть, сознательно не высказываемая вслух, но подразумевающаяся) для тех, кто не потребляет данный продукт. Например, "русский шоколад" – с упором на слово "русский"; имеется в виду, что тот, кто не потребляет, тот не "русский", – со всеми вытекающими последствиями для "нерусских" в России. Отсюда: известное косвенное затрагивание темы небытия для не-потребителей продукта – их как бы нет, не должно быть в "нашем, нормальном мире" (либо события будут развиваться так, что не-потребляющих в конце концов и не станет) (2).

Реклама может быть достаточно дорогой, даже вызывающей, если она имеет в виду конечное подчинение потребителя системе, её правилам и самоутверждение этой системы (скажем, терминатор, символизирующий "нашенское", "правильное", непременно должен быть очень хорошо облачён, иметь отличное вооружение, пользоваться великолепной техникой и проч., – поскольку он олицетворяет собой "коллективное владение" собственностью, принадлежащей якобы всей системе, всей группе, и если у него этого не будет, то не выживет никто).

Чувственность допустима, но она должна быть направлена в определённое, чётко очерченное кем-то русло (например, праведный гнев или "гордость за себя", за то, что "я со всеми").

Резковатый, вторичный музыкальный фон, не играющий самостоятельной роли, а "обслуживающий" идею.

Информация для потребителя – всегда дозированная, в ней почти наверняка заложена ложь (несоответствие действительности).

Реклама должна наводить на размышления, – но не на всякие, а только на те, которые "правильные", "уместные", "народные".

Уместно использование довольно развитого чувства азарта, часто животного, недалёкого по сути, беззастенчивое обещание "крутых удовольствий".

Допускается исторически-патриотическая (националистическая) тематика.

Торговая марка в рекламе уже может присутствовать. Но её присутствие всё же вторично, она заведомо должна уступать ведущей идее и – лишь "оттенять" её. В принципе присутствие торговой марки не обязательно.

Появление слоганов, но слоган ещё не воспринимается как искусство. Слоган может быть корявый, "зато верный".

Каналы доведения информации до потребителя: любые визуальные и аудио. Содержание должно быть относительно простое, тексты понятны. Но строгой периодичности можно и должно избегать; для тона 1,5 характерна определённая взрывчатость, непоследовательность. Скажем, в ежедневной газете постоянно размещать рекламный модуль не имеет смысла, но этот же модуль уместен в каком-нибудь журнале (разовая или, по крайней мере, нерегулярная подача). Приемлемы плакаты, календари (раздаточный материал), билборды. Хороши патриотические песни и другая "консолидирующая" тематика, призывы со сцен, выступающие в толпе и т.п.

Личный пример – не обязателен. Достаточно заверений, что "так нужно, потому что так нужно".

Реклама должна формировать новые привычки (впрочем, дозировано), "удобные" для всей группы, или системы.

Рекламируемый продукт не обязательно должен быть предельно простым. Приветствуется некоторая (умеренная) сложность, отдельные функциональные "навороты".

Реклама должна играть с категорией выбора, то есть по сути дела не давать возможности человеку выбирать, но создать у него иллюзию, что он выбирает.

Краткость рекламы – НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНА.

Реклама опасна по существу, однако она должна создать у потребителя чувство будто бы безопасности (потому что "вместе со всеми", потому что "так надо", потому что "это – по-нашему!").

Тон 2,0

Общая характеристика: Используется сочетание "методов кнута и пряника". Реклама частично предписывающая, частично убеждающая, уговаривающая – в целом эффективная при умелой постановке дела и доскональном знании его.

Маркетинговое примечание: Потребитель постоянно борется с собой по случаю совершения тех или иных покупок – как нужных, так и не нужных. Бюджет его скромный, но допускает некоторый резерв средств, который формирует потенциал рынка.

В рекламе чётко просматриваются два, на первый взгляд, взаимоисключающих направления: с одной стороны, "наскоки" на психику потребителя, попытки эмоционально и психологически принудить его сделать покупку (3) и, с другой стороны, желание дать ему максимум информации о продукте, убедить, заинтересовать, завлечь – часто в процессе сопоставления с другими продуктами (4). С этой точки зрения, реклама противоречива. Возможно существование принципиально разных рекламных продуктов (по стилю, манере подачи, формально – поставленным целям), сообразно обоим перечисленным направлениям: относящиеся либо к одному из них, либо к другому. Но также возможно и одновременное соединение обоих направлений в конечном рекламном продукте, из-за чего последний воспринимается сложно, неоднозначно, двойственно.

Реклама как искусство массированной обработки потребителя. Общие попытки отнестись к рекламе строго по научному, с просчетом ситуации и эффекта воздействия. Чистый прагматизм. Некоторая артистичность рекламы, если она и встречается, не является самоцелью, а "вводится в систему" лишь для достижения нужного результата.

Массовый, масштабный характер рекламы. Она изготовляется быстро и известными штампами, в расчёте на использование где только можно. Искусность, поставленная на поток.

Задействование всех средств массовой информации: ежедневных газет, журналов, телевидения и радио; бурное развитие наружной рекламы. Массовые листовки, буклеты. Рассылка рекламы в конвертах. Засилье классических рекламных агентов, часто действующих совершенно беспардонно (с вызовом). Рекламные акции, в которых фигурируют слова "СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО". Навязчивость рекламы, её старание ВНЕШНЕ ПОДАВИТЬ потребителя.

Реклама приходит со всех сторон (откуда-то извне). Реклама как нечто внешнее. Мы всегда чётко можем определить видимую границу рекламы – что является рекламой и что ею по сути не является, где реклама формально заканчивается. Например, мы видим: есть билборд вдоль дороги или билборда вдоль дороги нет.

"Американское направление". Упор не только на иллюстрирующие картинки, но и на текстовую часть (предназначенную для чтения). Текст будет всегда очень конкретным – разжёвывающим, информирующим. Стремление к краткости, точности. Строгость, деловитость стиля и шрифта. Никакого символизма и переносных значений. Хотя возможна театральная гиперболизация, призванная в конечном счёте подчеркнуть отличие рекламируемого продукта от других продуктов (тон 2,0 зациклен на противопоставлении).

Абсолютная понятность и законченность (по принципу СИММЕТРИИ).

Абсолютная уверенность в подаче информации.

"Немецкое направление". Включает в себя приёмы привлечения внимания аудитории и постепенного подчинения потребителя источнику информации с помощью тщательно продуманных шагов (психология, риторика, видео- и аудиоспецэффекты, вроде перепада частоты и громкости звука и т.п.). Использование различных технологий гипноза, внушения – чисто с профессиональной стороны. Доведение их до совершенства. Отточенность, техничность работы, использование особых "проникающих" средств, вроде печально известного 25-го кадра.

Развитая технологическая база.

Длительность рекламы, как правило, ограничена, если это обусловлено обстоятельствами (всегда точно рассчитана).

В принципе о рекламе можно сказать, что она – прямая; имеется в виду отсутствие витиеватости, окольных путей, какой-либо хитрой дипломатии, осторожности. Реклама "прёт, как танк", она ПРЯМОЛИНЕЙНА.

Тексты очень точны и либо намеренно многословны (детальны, с подробным, якобы "исчерпывающим" описанием свойств продукта), либо, наоборот, лаконичны (краткость здесь воспринимается как искусство).

Комбинация статичной и динамичной рекламы, – как по форме, так и по содержанию. Умелое сочетание движения и застывшего плана.

Появление имиджевой рекламы.

Часто встречающаяся идея: вызов, соревновательность. Её модификации: сопоставление одного с другим (например, продукта А и продукта Б), выделение потребителя "из толпы", противопоставление его остальным путём воззвания к скрытому чувству лидерства, дремлющему характеру, нераскрывшейся ещё индивидуальности (подсознательного стремления раскрыть свою индивидуальность, утвердить своё "Я", – естественно, не по-настоящему, а по крайней мере, чтобы возникло такое ощущение, без сомнения, для потребителя приятное). Эксплуатация чувства причастности – кого-то к кому-то, чего-то к чему-то, в противовес остальным.

Стремление к успеху (борьба за успех: в жизни, в обществе, на любовном поприще и т.п.). Развитие темы "счастливчиков": те, кто победил, те, кто выиграл, те, кому досталось "лучшее". Демонстрация этого лучшего, в т.ч. умеренный показ женской натуры (символ выигрыша, победы, красоты и, в частности, "красивой жизни").

Появление конкретной личности в рекламном продукте, например, популярных людей, служащих примером. Воспитание лидерства (опять противопоставление: я – это я, а вы – это вы). Ссылки на слова и действия известных людей.

Соотношение сил: вызов на равных (возьми меня!). Некоторая внутренняя борьба, поддразнивание потребителя (назовём этот принцип "дразнилкой"). Показ того, что "по ту сторону".

Намеренная контрастность, двуцветность картинок и видеоизображений, тем более "научно обоснованная" (5) (не обязательна; однако этот приём охотно используется в тоне 2,0).

Сбалансированная композиция (формально и неформально) (6).

Большое разнообразие сюжетов, тем, – но сделанных в принципе по определённому шаблону, в расчёте на массовое тиражирование и вездесущность рекламы. И все они будут стандартными по сути (одного уровня), вернее, суть их будет укладываться в пару-тройку избранных направлений ("американская мечта"; вызов и лидерство; краткое и точное уведомление о "лучшем в мире"; подталкивание к выбору на основании представленной информации).

Охотное употребление словосочетания "Только у нас!" (7)

Чувственность в рекламе – в целом дозированная и управляемая, точно рассчитанная; рациональная. Она может иметь некоторый негативный или позитивный оттенок, в пределах тона 2,0 + 1,0 тон (то есть от тона 1,0 до тона 3,0: испуг, раздражение, ярость, открытая враждебность, чувство неудовлетворённого бессилия, "отмахивание", привычка, монотонность, скука, некоторый интерес, однозначный интерес, удовлетворённость, консервативное довольство по принципу "Ладно, бог с ним, пусть будет!"). При этом реклама в принципе не несёт в себе некую жизнеутверждающую идею из области высшей чувственности.

Дежурная улыбка (не обязательна).

Ориентация не только на телесные потребности, но и – в равной степени! пополам на пополам! – на какие-либо потребности души. Материальное соседствует с нематериальным (8).

Частое обращение к теме семейных ценностей, но – показное, на публику. Внутренние аспекты семейной жизни не затрагиваются. Проводимая мысль: "Моя семья – мой обособленный мирок", "мой дом – моя крепость" (в конечном счёте – то же противопоставление себя или своей семейной группы остальным).

Один из аспектов: призыв подумать о будущем. Здесь будут уместны советы, как, например, формировать свой бюджет, – то есть опять то же сравнение, сопоставление: что мы имеем, что есть и – как оно должно быть. Акцент на предусмотрительность (свойство, в общем, личностное, присущее если не лидерам, то хотя бы индивидуальностям, потому что учит размышлять, аналитически мыслить и планировать свои действия, а не следовать эмоциям и заученным образцам поведения более низких, бедных и непредусмотрительных тонов).

Иногда затрагивается тема соотношения жизни и смерти, того, что есть, и того, что будет (что нас всех ожидает). Старость и социальные условия. Смерть рассматривается как риск.

Допустима историческая тематика. Сюжеты построены так, что история по сути дела сопоставляется с сегодняшним днём; известные исторические деятели (лидеры) "заманивают" потребителя своим "примером". К теме истории в тоне 2,0 создатели рекламы часто обращаются ещё и потому, что используемый исторический антураж (например, XVIII-XIX веков) также близок по тону – см. сами критерии оценки тона продукта.

Ещё один важный аспект рекламы в тоне 2,0: активная эксплуатация чувства азарта, – но вполне конкретного, чёткого, без обещаний несбыточных надежд; например, практикуются реально получаемые очень большие выигрыши по рекламным розыгрышам, чаще всего в денежном выражении.

Слоган как искусство. Точность и лаконичность слогана, по замыслу "заводящая" потребителя.

Торговая марка становится очень важна, она особо подчёркивается и всегда выпячивается вперёд (9).

Музыкальность рекламной продукции – проявляется в ряде случаев, когда она обоснована по сюжету; искусность музыкального сопровождения.

Подчёркивание безопасности потребления продукта, с информационной точки зрения. Но существует и другой, прямо противоположный подход: игровая провокация опасности, точнее, риска, цель которого – как бы выделить лидера, "отличающегося от остальных", формирование у потребителя чувства честолюбия, тщеславия. В конечном счёте, вызов по принципу: "А попробуй так!" В дальнейшем, – естественно, умелое использование (обыгрывание) этого чувства – на пользу производителю рекламы.

Тон 2,5

Общая характеристика: Используется "метод пряника". Реклама как "высшее искусство" (с точки зрения техники ее создания, рекламных технологий) – убеждающая, развлекающая, старающаяся заинтересовать потребителя, завлечь его. Не останавливается перед затратами. Впрочем, эффект от рекламы не всегда предсказуем ввиду возросшего чувства самосознания самого потребителя и его чувства уважения к себе.

Маркетинговое примечание: Потребитель в принципе может себе позволить купить продукт рискованной группы (т.е. продукт "не совсем понятный" – будут его покупать или нет). Мало того, подсознательно потребитель даже хочет приобрести "что-нибудь эдакое", новенькое, нестандартное, – по крайней мере, изредка. Но как сделать выбор, как принять решение?..

Реклама приобретает тотальный характер, то есть она идёт не только "откуда-то со стороны", откуда её можно ожидать (из газет и телевидения, например), но и как бы "изнутри", то есть из таких источников, к которым потребитель не был готов: со страниц любимой книги, с театральной сцены, от близкого друга и т.п. Соответственно чрезвычайно разнообразными становятся формы доведения рекламной информации до потребителя, область, откуда она приходит, резко расширяется. Фактически потребитель живёт постоянно в рекламной среде и уже не может провести чёткую грань, где реклама есть и где её нет. Граница стирается.

Реклама становится очень сложной, "навороченной", изобретательной. Предельно многообразна.

Первые попытки маскировки рекламы. Придание ей не некоторого ВНЕШНЕГО, а именно ВНУТРЕННЕГО, более мягкого характера.

Изменение традиционной схемы отношений между потребителем, с одной стороны, и производителем и специалистом по продвижению и рекламе, с другой: если раньше вторые фактически формировали первого, принудительно воздействовали на него, его вкусы, пристрастия, потребности, то теперь, наоборот, потребитель, внутренне выросший, заставляет вторых подстраиваться под себя, упрашивать его взять тот или иной продукт, то есть, в известной мере, первый формирует вторых. При этом сам потребитель является продуктом рекламной среды (поскольку пришёл из более низкого тона), но сейчас, тщательно взращенный, он, в свою очередь, начинает формировать ту среду, из которой вышел.

В конечном счёте реклама – точнее, рекламная среда, – подстраивается под потребителя и, с этой точки зрения, является уже не первичным, а некоторым вторичным движущим моментом. Реклама как некий фон. Приспособленчество к новой ситуации производителей, маркетологов и рекламистов (конформизм).

Появление сетевого маркетинга, основанного на убеждении потребителя близкими, знакомыми и просто знающими людьми. Увещевание как основа основ (10).

Появление PR как новой системы отношений по продвижению продукта. PR как надстройка к имеющемуся рекламному фундаменту (11).

Торговая марка наличествует обязательно, но не на первом плане, она как бы отступает на второй план. Её проводят не всегда явно, а аккуратно, подсознательно, иногда как бы даже стесняясь.

Изысканная имиджевая реклама.

Потребителю по сути постоянно предлагается выбор, выбор, выбор (прямо какая-то зацикленность на выборе). При этом сам потребитель научился выбирать и совершает это со знанием дела, со вкусом, можно даже сказать, с известной капризностью. Это напоминает со стороны самку, с любопытством взирающую на поединок из-за неё самцов; кто победит, с тем она и пойдёт. Главное в рекламном деле отныне – развлечь, завести, возбудить потребителя путём демонстрации чего-то совершенно исключительного, доказывающего, что "этот самец не подведёт".

Отсюда: реклама теперь нацелена не на описание представляемого продукта и не на привязку его к торговой марке, а на создание некоего завораживающего шоу, которое, как ожидается, благодарный зритель оценит путём "добровольных взносов" (в данном случае – в кассу производителя, в оплату за приобретенный – так и быть! – товар). Продукт при этом как бы вторичен. Как бы дело и вовсе не в нём.

Реклама всегда динамична.

Индивидуализация рекламы. В принципе реклама имеет своё ярко выраженное лицо. Герои рекламных роликов – люди "из народа", но нестандартные, со своим характером, личности.

Тема успеха практически не затрагивается. Главное теперь – "улучшить то, что и без того хорошо". Разнообразить. Сделать веселее, наполнить новизной (в меру, естественно (12) ).

Реклама не призывает "задуматься о будущем". Она исходит из того, что потребитель и так добрался до определённого уровня жизни и благосостояния.

Погоня за нестандартными решениями, оригинальность, желание выделиться, найти что-то сногсшибательное. Попытки уйти от простодушной прямолинейности, прямоты тона 2,0. Появление множества ранее совершенно невероятных сюжетов, сделанных с выдумкой. Искусство сюжета. Различные игровые ситуации. Искусство игры. Неожиданность поворотов.

Большая требовательность к рекламному продукту, с точки зрения его художественности. Безусловная музыкальность рекламной продукции. Она делается со вкусом, часто талантливо.

Прибегание к художественным символам и творчески выразительным средствам (не обязательно).

Чувственность, основанная на достаточно глубоких эмоциях. Стремление вызвать переживание. Наиболее предпочтительные состояния: удивление (тон интереса), заинтересованности, игры, здорового азарта, веселья (до 3,5).

Эротика, вернее сказать, нарочитое подчёркивание чисто внешних отношений между представителями разных полов (чтобы "завести" потребителя).

Внешнее выражение радости. Американская улыбка.

Обыгрывание ситуаций риска, – но риска разумного, умеренного, в конечном счёте предполагающего безопасность для самого потребителя, как бы "риска на экране" (чтобы пощекотать нервы и потешить тем самым самолюбие клиента).

Охотное обращение к теме семейных ценностей, даже злоупотребление ею. По существу, это – скорее внешний подход, предполагающей вынесение интимного, семейного на люди, – с тем, чтобы завлечь потребителя "чистотой" и "святостью" семейных отношений. Если разобраться, то "у кого что болит, о том и говорит". В тоне 2,5 семейные отношения не бывают идеальными; это компенсируется фантазией на тему "идеальной семьи". Интерес потребителя к указанной теме имеет своей природой сублимацию нерастраченной энергии, которая предназначалась для семейного, святого.

Неформально сбалансированная композиция (13). Яркость, цветастость, активное использование нестандартного звукового сопровождения (но не раздражающего, а, наоборот, привлекающего внимание или по-своему успокаивающего – якобы с "уважением" к потребителю).

Использование в рекламе электронных (и любых других необычных) технологий.

Реклама, внедрённая в "тело" кино, книги (когда герои ездят на машине определённой марки, посещают определённый ресторан и т.д.). При этом рекламируемый продукт выделяется явно, его невозможно не заметить.

Зацикленность на привлечении внимания любым способом. Частое использование слова "СЕНСАЦИЯ!!!" (не обязательно; иногда само слово не употребляется, но идея проводится). Под "сенсацией" может скрываться всё, что угодно: от "модного" преступления до "фантастической" научной теории. Лишь потребитель кинул взор на источник информации (14).

Многочисленные, масштабные рекламные розыгрыши, лотереи, игры, акции, шоу.

Выигрыши по рекламным акциям, как правило, ОЧЕНЬ разнообразны, причем они далеко не всегда выражаются в чисто материальных ценностях (могут быть призовые туры и круизы, особо привлекательная недвижимость, участие в каких-либо шоу и играх и т.п.; наградой может также считаться внимание остальных).

Слоганы во всём. Слоганы как искусство (поэтика слоганов). Слоган как особое средство выражения, часто далёкое, на первый взгляд, от рекламируемого продукта (15).

Реклама охотно подсказывает людям новые привычки, хотя и не навязывает их (просто убеждает в их преимуществе). Реклама не рассчитана на сиюминутную отдачу.

Рекламе не обязательно присущ абсолютно уверенный (самоуверенный) тон. Наоборот, реклама подразумевает своего рода терпимость, многозначность; допустимо, что она окажется как бы НАД самоуверенностью, ВЫШЕ её. Чужое мнение в данном случае оказывается всегда очень важным, но не абсолютным; реклама не исключает права потребителя иметь особое мнение – просто хочет переубедить.

Относительная сложность (многозначность) самого рекламируемого продукта: тонкий вкус, изысканность (16), "задний план" и т.п., в ряде случаев – многофункциональность, "навороты"; при необходимости – умение пользоваться продуктом.

Охотное рекламирование не только "товаров для тела", но и "товаров для души"; подчёркивание некоторой аристократичности (умеренной; по существу – для всех, кто способен оценить и заплатить, то есть проводится мысль: аристократом может научиться быть каждый).

Краткость в рекламе – не обязательна. Она обусловлена конкретными целями и задачами, которые ставит перед собой рекламодатель.

Упор на "здоровые стороны" рекламируемого продукта. Обещание здоровья и хорошего самочувствия (а также хорошего настроения).

Тон 3,0

Общая характеристика: Используется "метод пряника". Реклама по существу вытесняется PR. Она перестает быть мелочной, уходит от частностей и ориентируется на некие относительно высшие ценности. Художественный подход и блестящая организация работы с потребителем становятся "визитной карточкой" тона. Реклама как крайне дорогостоящее предприятие, но, в принципе, благодарное, дающее отдачу.

Маркетинговое примечание: Потребитель готов покупать что угодно, если это продукт – сложный, "утонченный", "возвышенный" и имеет отношение к созданию имиджа "высшего существа". Платежеспособность населения очень велика. Тем не менее, люди умеют считать деньги и даже если тратят их на нечто особенное, то только с осознанием того, что "приносят пользу" себе и другим.

Реклама в её классическом виде начинает отступать. Она очень сильно меняет привычные формы и каналы распространения. Собственно говоря, тон 3,0 предполагает эпохальное качественное совершенствование рекламы.

Абсолютное царство PR и личных продаж (сетевой маркетинг и его высшие разновидности, – например, бинарный маркетинг). Личные продажи воспринимаются уже не как бизнес, а как своего рода игра, некое высшее перманентное состояние, зажигательный способ существования, параллельно приносящий хороший доход.

В собственно рекламе – уход от поисков прямой выгоды. Эпоха скорее косвенной выгоды по принципу: вложи сейчас, не скупись и жди – это должно окупиться сторицей!

То, что остаётся от рекламы в её более или менее классическом виде, – ролики, фильмы, модули, баннеры, картины, статьи и даже книги, всякая наружка и проч. – теперь в основном существует, на первый взгляд, как бы ради самого себя. Реклама как бы ради рекламы. Её цель – уже не прямое увеличение продаж (хотя все настолько привыкли к последнему, что зачастую по инерции не решаются признаться в этом). Её цель – создать у человека определённый настрой, эмоциональное состояние, когда он подобреет, улыбнётся, почувствует себя психологически комфортно и, так и быть, по-своему согласится принять предлагаемую ему информацию к сведению (в безднах памяти, про запас), ничего, правда, взамен не обещая. Предполагается, что он в данном случае ценит искусство, артистизм, он наслаждается им и уже это одно делает его терпимым к продукту.

Чрезвычайно высокое качество рекламного продукта, в том числе с художественной точки зрения. Царство художественного символизма. Полёт мысли, фантазия – мягкая, обволакивающая, жизнеутверждающая. Проникновенность.

Можно также сказать, что в тоне 3,0 рекламы зачастую как бы и нет, по крайней мере, она не всегда прямо бросается в глаза либо присутствует ненавязчиво, деликатно, интеллигентно. В этом тоне прямо выдерживается принцип: чем меньше реклама похожа на рекламу, тем лучше для потребителя.

Радость в рекламе (порой – умеренная). Глубокий внутренний мир персонажей.

Рекламный продукт становится чувственным, порой очень чувственным (ориентирован на некие высшие ощущения). Это может быть интимное чувство, чувство морального удовлетворения, физического или эстетического удовольствия (17), чувство дружбы, товарищества, командное чувство, а также чувство игры и где-то даже восторга. Или же благодарности, благожелательности. Гостеприимства, наконец. Азарт, если он и остаётся, то уже – не примитивный, не материальный; это – азарт жизни как таковой (больше касается сферы духа или, по крайней мере, невидимого, нематериального).

Вместе с тем, все эти ощущения не будут на деле 100%-но полными, всеохватывающими. Всегда будет соблюдаться некая невысказанная граница, отделяющая мир выгоды, пусть даже и косвенной, от мира абсолютной бескорыстности. Реклама в тоне 3,0 – не внешняя, она почти внутренняя. Но ПОЧТИ.

Где-то в чём-то всегда остаётся зона некоторой жёсткости, не позволяющая полностью забыть о чьих-то [корпоративных] интересах (18).

Конечно, весь рекламный подход в тоне 3,0 – с учётом PR-кампаний и сетевых изысков – динамичен по существу. Порой настолько динамичен, что потребитель не всегда улавливает это стремительное, вездесущее, всеохватывающее движение. Можно говорить о неком "рекламном эфире", который не знает состояния покоя. Вечное движение рекламы, порой не воспринимающееся в качестве такового.

Масштабность, организованность, массовость. Безусловная увлекательность рекламных и PR-акций.

Общая доброжелательность. Затрагиваются, как правило, вопросы жизни – "доброй, весёлой" жизни, духовной её части (19). Любые формы небытия (смерти) из рекламы исключены.

Понятие "уверенный тон" не применимо к рекламе данного уровня. Если в тоне 2,0 можно говорить об абсолютной уверенности и даже самоуверенности в рекламе, то в тоне 3,0 реклама ни в чём не желает потребителя уверять; она выше этого. Она допускает, что "и это хорошо, здорово"; такое допущение доводится до потребителя с помощью положительных эмоций.

Абсолютная терпимость рекламы. Смех над самими собой. Реклама как ирония.

Реклама в форме некоторой игры.

Реклама, – равно как и PR, – во многом переходит в "добрые дела". Совершенно индивидуальный характер рекламного и PR-продукта. Относительно разовые – и очень масштабные акции – по принципу "чтобы помнили". (20) Уход от назойливости, надоедливости. Известная добровольность.

Реклама очень сложная по замыслу и исполнению. Но воспринимается как нечто простое.

Каждый рекламный продукт изготовляется долго и тщательно. Он неповторим и в принципе не подлежит массовому тиражированию (не с технической, а "идеологической" стороны). По этой причине, например, роликов выпускается относительно не много – меньше, чем в эпоху тотальной рекламы тона 2,0-2,5, они "серьёзнее" по замыслу и показываются не в массово-принудительном порядке, а по наитию или "на любителя".

Требования к рекламе и вызываемому ей эффекту чрезвычайно возрастают, в том числе с позиций "идейности общества".

Встречается также очень тонкая, мастерски завуалированная реклама, не всегда оцениваемая в качестве таковой, – внедрившаяся в "тело" кино, книги; как правило, рекламируемый продукт не замечается сразу, а создаёт фон, который – в том числе – участвует в постепенном формировании вкусов и пристрастий.

Широко разрекламированные фестивали рекламы, которые порождают соревновательность между криэйторами и при этом сами по себе выполняют определённую рекламную роль.

Особо специализированная реклама чувственно-информационного плана, рассчитанная на тончайший слой потребителей, которые в принципе и без рекламы могут спокойно обойтись (например, реклама программного обеспечения в специализированных изданиях для программистов).

Рекламируемый – или "раскручиваемый" – продукт может быть сложен, даже очень сложен для потребления или в использовании (тот же софт, новейшая электроника, глубокий по содержанию роман, который надо уметь переварить, необычайно изысканный туалет, тайны ношения которого нужно постичь, и проч.).

Слоган – не обязателен.

Торговая марка присутствует незримо. На ней как бы вообще не акцентируется внимание, но потребитель понимает, что на ней завязано всё. Допустимы также приёмы, когда потребителя по сути ненавязчиво "заставляют" самого "вычислить" (почувствовать, угадать) торговую марку.

Иногда всё это воспринимается как "бескорыстная реклама", хотя на практике до бескорыстия всё-таки далеко.

Реклама имеет достаточно долгосрочный характер. Одна из её невысказанных вслух задач – так поработать с потребителем, чтобы когда-нибудь у него появилась душевная потребность востребовать рекламируемый продукт.

Требование краткости к рекламе не предъявляется. Мастера по созданию и использованию рекламы сами решают (интуитивно чувствуют), быть ли рекламе краткой или нет, в зависимости от ситуации.

Реклама в тоне 3,0 не очень страшная, с точки зрения её воздействия на психику потребителя; строго говоря, она и не воздействует на психику (21) – скорее участвует в долгосрочном формировании вкусов. В этом плане реклама по сути действительно безопасна для здоровья, поддерживает безопасные продукты; с учётом некоторой эстетической и игровой направленности, возможно, её следует признать относительно полезной для общества. До определённых пределов.

Примечание 1. Следует иметь в виду, что выше приводится характеристика тонов, исходящая из идеи рекламы, того, что хотели заложить в рекламу её создатели; но на практике, при определении тона, должна быть также сделана поправка на конкретный тон рекламного продукта (в смысле: продукта вообще, с учётом его формы, симметричности, цвета, массы, сложности восприятия и т.д. – об этих составляющих тона продукта речь шла в отдельном разделе). Иными словами, важен и тон идеи, и тон её воплощения. Если по замыслу тон рекламы тянет на 2,0, но рекламный продукт – видеоролик, например, – сделан просто бесталанно, некачественно (на уровне тона 1,0), то и конечный результат у нас окажется в промежуточных пределах, то есть в целом где-то в районе 1,5. Или ниже.

Примечание 2. Следует также иметь в виду, что выше приведены самые общие наборы характеристик рекламы для того или иного тона. История развития рекламы это есть процесс её плавного, непрерывного (а отнюдь не дискретного) продвижения от тона к тону, поэтому чёткие границы между тонами в буквальном смысле невозможно установить. На практике тона взаимно переплетаются, элементы более высокого тона вполне могут присутствовать в рекламе более низкого тона, и наоборот; как правило, взаимопроникновение регулируется законом аффинити (полное взаимопроникновение предполагает, например, половину характеристик тона 2,0 и половину характеристик тона 2,5 в едином рекламном продукте, – в результате мы имеем тон рекламного продукта 2,2-2,3; частичное взаимопроникновение предполагает больший разброс используемых тонов, например, часть характеристик тона 2,5, часть – тона 2,0 и часть – тона 1,5, – в целом, таким образом, общий тон рекламы около 2,0).

Кроме того, сами характеристики того или иного тона предполагают известную размытость границ, обусловленную законом аффинити; это значит, что если выше, в тексте, приведены, например, показатели тона 2,5, то на практике, в ряде случаев, они будут применимы также для всего диапазона тон 2,5 + 0,5 тона (с убыванием в ту или иную сторону по мере отклонения от базового тона 2,5) (22).

Анализ некоторых рекламных продуктов (на примерах)

Пример 1. Дежурный аудиоролик на провинциальном радио. Невыразительный, монотонный мужской голос зачитывает текст примерно следующего содержания: "Сенсация! В пачках сигарет нашей марки вы найдёте множество призов: от футболок и сотовых телефонов до путёвок в… Найди свой приз!"

Разбор ситуации. Замысел стандартный и малоинтересный, внимание слушателя отводится от продукта (который вообще, надо сказать, опасен для здоровья), компенсация предлагается грошовая – футболки, например. Это соответствует тону 1,0. Актёрским мастерством чтец не обладает; чувствуется некоторая внутренняя неуверенность в подаче информации. И это также не свыше 1,0. Бледный, ничего не значащий музыкальный фон, подобранный не к месту и не имеющий эмоционального отношения к рекламируемому продукту, – тон 1,0.

Слово "сенсация", относящееся к тону 2,5, случайно затесалось в текст и не возбуждает; оно явно не тянет на общий тон ролика, что говорит скорее о непрофессионализме изготовителей. Качество рекламной продукции низкое, не более 1,0.

Вывод: общий тон 1,0 или чуть-чуть выше.

Пример 2. Билборд у дороги. На светлом, успокаивающем (даже умиротворяющем) фоне – две фигуры средним планом: пожилых мужчины и женщины, мужа и жены. Они сидят рядышком, довольно улыбаются. Ниже дана реклама частного пенсионного фонда и надпись: "Мы позаботились о своей старости!"

Разбор ситуации. В подтексте рекламы чувствуется некоторый вызов: вот мы-то позаботились, – а вы? Это относится к тону 2,0. Далее. Сюжет неосознанно напоминает о недолговечности человеческой жизни, сопоставляет жизнь и смерть; фактически здесь нет жизнеутверждения. Это также тон 2,0, не выше. Призыв подумать о будущем, научиться загадывать на много лет вперёд, то есть аналитически мыслить, – это так не свойственно для низких тонов (1,0 и 1,5)! (23) Дежурная улыбка персонажей, которая "тянет" на тон 2,0. Краткость и чёткость информации, – также присущая тону 2,0. Двуцветность, цветовое решение – тон 2,0.

Вывод: общий тон 2,0.

Пример 3. В маршрутном такси – стикер (наклейка) на окне, представляющий собой точное воспроизведение лицевой стороны пачки стирального порошка в натуральную величину. Никаких комментариев.

Разбор ситуации. Реклама относится к числу так называемых "дразнилок" по принципу: возьми меня! Вот он я! Только руку протяни! – ты, мол, здесь, а я по ту сторону (на равных). Это соответствует тону 2,0. Чрезвычайная краткость информации, абсолютная точность. Деловитость. Намеренный уход от фантазии, что также соответствует тону 2,0. Реклама рассчитана на тот вид городского транспорта, которым обычно пользуются люди в тоне 1,0…2,5.

Вывод: общий тон 2,0.

Пример 4. Рекламный плакат и сходный с ним по стилю карманный календарик с рекламой дорогой мебели: фото мебельного гарнитура на фоне комнаты, надпись: "Для тех, кто дорожит собой". Минимум текста; коротко и ясно.

Разборка ситуации. Вариант "дразнилки", усиленный лестью. Противопоставление людей: тех, кто "дорожит собой", всяким "плебеям", внесение некоторого, не высказанного прямо вслух, раскола между ними. Это соответствует тону 2,0. Выделение потребителя из ряда других – тон 2,0. Провокация потребителя на приобретение предметов роскоши, иначе его сочтут "неполноценным" – тон 1,5. Лесть, умасливание – тон 0,9-1,1. Намёк на успех, – в общем, тоже тон 2,0. Намеренная краткость информации, текст представляет собой нечто вроде функционального слогана. Уровень тона 2,0.

Вывод: общий тон 2,0 или чуть ниже.

Аналогичная оценка даётся и для следующей рекламы мебели: "Только у нас настоящая мебель! Остерегайтесь подделок!"

А вот образец рекламной информации (или рекламного обращения) в тоне 1,5 – надпись на меню в ресторане: "Блюдо для настоящих мужчин!" Как видите, в этом тексте заложен достаточно агрессивный по сути вызов и некоторая невысказанная угроза. Обращение обезличено, но оно предполагает отождествление посетителя с некоторой замкнутой и суровой группой, приобщение к которой создаёт иллюзию относительной безопасности.

Примеры известных видеороликов.

Видеоролик, рекламирующий очень качественное, дорогое, нежное и душистое туалетное мыло французских производителей; силуэт танцующей полуобнажённой женщины, очень чувственной, "заводящей" зрителя, создающей определённый эмоциональный настрой. В целом – тон 2,5.

Забавный видеоролик, в котором на экране мы видим спешащих сперматозоидов – с головкой и хвостиком; они устремляются к круглой и большой яйцеклетке. Далее выясняется, что это вовсе не сперматозоиды, а маленькие ложечки, а якобы яйцеклетка оказывается блюдечком с мороженым. Неожиданный сюжетный поворот и мастерское исполнение, в том числе с технической точки зрения, рекламного продукта говорят нам о тоне 2,5.

Знаменитый, вошедший в историю рекламы, ролик, снятый Федерико Феллини (его единственная проба в области рекламы): красотка, скучающая в поезде, щёлкает пультом, и в окне, как в телевизоре, меняются пейзажи, мимо которых несётся состав. Красотка по-прежнему скучает. Но вот ещё щелчок – и вдали, на пригорке возникает огромная по размеру бутылка "Чинзано". Красотка оживляется. С учётом техничности исполнения и необыкновенности замысла – тон 2,5.

(Примечание: везде, во всех этих роликах, не учитывается ряд факторов: цвет, светотень, композиция, операторское и актёрское искусство, движение камеры, последовательность кадров, спецэффекты и т.д. и т.п.; они по умолчанию принимаются за некую среднюю величину. Принимая эту величину не за среднюю, а за высшую, мы можем увеличивать тон рекламного продукта, используя диапазон 2,5…3,0).

А вот самый свежий пример. Очень популярная в США телеведущая Опра Уинфри в одной из передач с восторгом рассказала о новом, удачном переводе на английский язык романа "Анна Каренина" и о том, как она восхищена. Разумеется, всё это делалось бескорыстно, от души. Но результатом оказался резкий рост продаж романа: с 20 тыс. экземпляров за прошлый год до 900 тыс. экземпляров в минувшем сезоне. Такая реклама – в тоне сильного интереса (тон 3,3) вполне соответствует зоне реальности американцев, по крайней мере, значительной части американского общества: 2,8 + 0,5. О тоне американцев 2,8 + 0,5 тона мы уже говорили выше.

Любопытно, что подобная ситуация – с Опрой Уинфри – была бы совершенно немыслима, скажем, на российском телевидении. Причины понятны: тон российских телезрителей неизмеримо меньше, и закон аффинити "запретил" бы рекламу подобного рода.

Тон контента (в смысле: содержания, наполнения рекламного продукта, например текста)

Безусловно, в идеальном случае тон контента должен выдерживаться таким образом, чтобы совпадать с общим тоном рекламного продукта. Часто мы можем наблюдать несоответствие на практике тона того или иного видео- или аудиоролика с тональностью идеи, которую его создатели пытаются донести до зрителя (слушателя). Допустим, фраза: "Потрясающе!!! Фантастические скидки!!!" оценочно тянет на тон 3,3-3,5 – без учёта всех дополнительных, "утяжеляющих" факторов, но сам ролик, по характеру изготовления, с точки зрения сюжета и т.п., представляет собой гораздо более скромный продукт, – например, не превышающий тона 1,0-1,5 (см. сами характеристики этих тонов). В результате мы имеем некачественную продукцию, изготовленную по большому счёту непрофессионально, без знания дела. Нет сомнения, что такой ролик либо не достигнет желаемого результата, либо достигнет его за счёт особенно продолжительного проката, то есть в конечном итоге за счёт фактических финансовых потерь. А это есть "пиррова победа".

Совершенно безумно употреблять слова "Потрясающе!!! Фантастические скидки!!!", скажем, в подавляющем большинстве регионов сегодняшней России. Ведь тон усреднённого российского потребителя, как мы уже обсуждали выше, колеблется в пределах 1,0-2,0. Стандартная реакция, которая возникнет у потребителя от этих слов, – реакция отторжения; именно поэтому многие проекты, например, по линии сетевого маркетинга, злоупотребляющие этими чисто американскими эмоциональными выражениями (рассчитанными на американский тон), не могут по-настоящему завоевать российский рынок.

Выбирайте выражения! – так и хочется сказать представителям отечественного рекламного бизнеса в значительном большинстве случаев. Затравленному россиянину глубинки давайте не "фантастические скидки", а вполне умеренное "Покупай, блин, мать твою налево, потому что нам, русакам, жить в этой стране, а не западным буржуинам!" Либо просто: "Если ты с нами, – то это твоё". Или даже так: "Ах, хоть кто-то меня понял…" (важен не смысл выражения, а тон, в каком он преподносится).

Тон персонажей рекламы

Это крайне важный момент, потому что главный герой ролика либо лицо, изображённое на плакате, листовке, билборде и т.п., является зачастую основным носителем тона. В конце концов на его долю приходится от трети до двух третьих всех частных показателей, определяющих в совокупности общий рекламный тон.

Видимо, нужно понимать, что любой рекламный продукт – прежде всего некая система, которую можно разложить на составляющие. Персонаж рекламной продукции – лишь составная часть системы и, естественно, вправе иметь свой собственный, частный тон:

Персонаж должен вписываться в систему. Это значит, что его частный тон по возможности не должен выходить за пределы зоны реальности, установленной законом аффинити (+ 0,5 тона). Допустим, тон рекламы 1,5 (весьма воинственный призыв покупать всё национальное, "соответствующее духу"). Рекламная продукция – некоторого плакатного плана – включает в себя персонаж, например, патриотически настроенного молодого человека. Он вполне может держать себя так, как это логически вытекает из характеристик тона 2,0 (дежурная, а может быть, и вызывающая улыбка, внешний вид, намекающий на реализованное стремление к успеху, пронзительный или, наоборот, несколько лукавый, завораживающий взгляд, говорящий: "Только я! Только у меня! Только у нас!" и т.п.). А что будет, если этот молодой человек превысит зону реальности? Например, предстанет перед потребителем в тоне 3,0-3,5 – светлой, внутренней радости, возвышенного состояния души, когда хочется улететь?.. Для него не важен факт покупки рекламируемого товара (по крайней мере, на первый взгляд, не создаётся такого впечатления), для него важней поделиться чем-то, что переполняет его сердце… Могу вас уверить, что в рекламе в таком случае возникнет некоторый диссонанс, психологически дезориентирующий потребителя. Впечатление получится странное, в целом – нежелательное. Это можно соотнести с эффектом, который возникает у большинства христиан, далёких от сектантства, из слабо- и среднеразвитых (по шкале тонов) стран, когда им приходится волей случая листать иеговистские журналы. На страницах журналов – совершенно счастливые, опьянённые какой-то непонятной победой люди, лучистый взгляд и т.д.; но верить этому бесподобному счастью почему-то совершенно не хочется, оно чуждо по сути, потому что отторгается нашим умеренным умом и опытом, вытекающим из более скромного тона.

Назовём эту типичную сектантскую ошибку синдромом просветления и отметим, что с эффективной рекламой он может оказаться мало совместим, по крайней мере, в определённом месте и в определённое время.

Кстати, по поводу тона молодого человека с рекламного плаката в тоне 1,5. Его тон как персонажа рекламы может быть и ниже, чем 2,0, например, прямо соответствовать тону рекламы – 1,5. Нарушений здесь не будет. Понятно, что в тоне 1,5 об улыбке, пусть даже дежурной, не может быть и речи; скорее проявится злость в глазах, угроза, какая-то неконтролируемая ярость… И, тем не менее, подобный внешний вид, несколько жутковатый для стороннего зрителя, вполне вписывается в систему, он соответствует эмоционально-психическому "языку" той целевой группы, на которую рассчитан.

В конце концов никто не удивляется угрюмому, мрачному, угрожающему выражению лица терминатора из одноимённого фильма. Мало того, есть немало людей, воспринимающих терминатора как своего рода нормальное, вполне жизненное явление. Чем же плох такой персонаж рекламы?..

Часть I | Часть II | Часть III | Часть IV

(1) Излюбленный шрифт, точнее, характер шрифта (как и почерк) сам по себе свидетельствует об определённом тоне субъекта или группы субъектов. Нетрудно понять, что тон европейского средневековья был в пределах 1,5 (+ 0,5 тона), хотя бы по рунам и готической письменности. Кстати, и в нацистской Германии готическое письмо было в большом почёте, подчёркивая тем самым своей формой воинственность, крайнюю нетерпимость режима.

(2) Небытие – здесь: отсутствие существования, отказ в праве на существование; в известной степени аналог смерти, уходу (неприсутствию в жизни).

(3) Т.н. немецкий подход к рекламе.

(4) Т.н. американский подход к рекламе.

(5) Например, жёлтый текст на чёрном фоне (рекомендовано психологами).

(6) Формально сбалансированная композиция – геометрически точное, правильное, равномерное расположение изображения, например, художественно выполненная фотография флакона духов анфас (без дополнительных комментариев). Неформально сбалансированная композиция – когда изображение намеренно смещено от оси зрения, но это смещение компенсируется другими деталями рисунка либо цветовой комбинацией, позволяющей воспринять рекламный продукт как единое законченное целое; пример – плакат с улыбающейся девушкой в одном углу и красивым текстом на обширном белом фоне в другом углу, что правильно дополняет композиционное решение. В обоих случаях мы имеем дело с симметрией: внешней, явно просматриваемой, либо внутренней, угадываемой подсознательно.

(7) Предполагает известное сужение: от всего мира к конкретно одному продукту, товару, производителю и т.п. Кроме того, предполагает противопоставление всех других кому-то одному.

(8) Имеется в виду, что реклама сосисок может спокойно уживаться с рекламой какой-либо модной книги, "бестселлера". Естественно, что подлинные духовные произведения искусства рекламироваться не будут, как не приносящие финансовый успех.

(9) Тон 2,0 известен как область правового расцвета; это касается, в числе прочих, и такой вещи, как авторское право, а также эксклюзивное право производителя на оригинальный товар.

(10) Отсюда: общество в тоне ниже, чем тон 2,5, в принципе не готово к массированному распространению сетевого маркетинга. Например, в развивающихся странах (тон 2,0…1,0) сетевой маркетинг не будет иметь достаточной "идеологической", а также соответствующей материальной, базы. Внешне это будет мотивироваться чем угодно, например "подмоченной репутацией" сетевой системы продаж, но в действительности причина будет заключаться в неадекватном тоне и неготовности общества к системе более высокого уровня. Продажи, сделанные с помощью сетевого маркетинга в неразвитых обществах, будут относительно невелики и определяться не эффективностью модели, а наличием покупателей в тоне 2,0-2,5 (верхнее поле тона 2,0), которых тем меньше, чем ниже усреднённый тон общества.

(11) Соответственно в обществах с невысоким тоном PR также не получит адекватного развития. PR будет постоянно недооцениваться (что справедливо – ведь эффект от него будет более чем скромным). Однако может сложиться ситуация, при которой западная система, не понимая изложенные выше законы и уровневую, или тоновую, шкалу развития процесса, будет внедрять PR в развивающихся обществах фактически волевым порядком, – скажем, через свои представительства или специалистов-резидентов. Это будет рассматриваться как своего рода миссия. И, на взгляд автора, миссия ошибочная, если иметь в виду низкую отдачу от подобного эксперимента.

(12) Напомним, что слабый интерес появляется у человека в тоне 2,7-2,8.

(13) Но, скорее всего, девушка в одном из углов рекламного плаката будет не только улыбаться, но и производить какое-либо динамичное действие, например подпрыгивать.

(14) Сенсация (якобы отвлечённая тема, цель которой – завоевать внимание, поддерживать интерес потребителя, заинтриговать его) предполагает известное расширение: от чего-то частного, узкого к объявляемому на целый мир, от предположительно малого к большому, не имеющему границ. Противоположность сужению, более характерному для низких тонов.

(15) Например: "Мы хотим, чтобы Вы жили долго!"

(16) При этом под "изысканным" может подразумеваться "дорогой". Либо: "требующий некоторой подготовки при использовании", что в конечном счёте также определяется деньгами – сколько вы вложили в эту подготовку.

(17) Формально не выражаемое деньгами.

(18) Пример – идеология по принципу: если хочешь помочь человеку, то не решай за него его проблемы, а сделай его способным решить их самостоятельно. Отсюда вывод: прямой помощи не будет, только косвенная. Но косвенная последует обязательно, потому что, помогая, кто-то высший соблюдает таким образом собственные интересы. Ведь авангард не может бесконечно отрываться от арьегарда, иначе система в целом перестанет быть системой и утратит способность двигаться вперёд.

(19) Под духовной жизнью здесь совершенно не имеется в виду религиозная духовная жизнь. Тон 3,0 – светский тон. Религиозная духовность может являться составной частью духовности вообще.

(20) Например, какая-либо компания организует поездку детей – своих потенциальных будущих потребителей – за границу, как бы бескорыстно (если это укладывается в миссию компании).

(21) По современным данным, до 60% населения США уверены, что реклама в настоящее время уже никак не воздействует на них, объясняя это неким выработанным "иммунитетом на рекламу". Считается, что средний американец видит в день до 5000 образцов рекламной продукции; при таком их количестве последние действительно не остаются в подсознании индивидуально, превращаясь в некую аморфную рекламную массу с низким коэффициентом воздействия.

(22) Убывание предполагает снижение вероятности того, что эти характеристики будут встречаться в рекламном продукте.

(23) Классик социологии французский учёный Г.Лебон писал ещё в конце XIX века: "У людей низших рас можно ещё констатировать очень слабую степень внимания и соображения, очень большой подражательный ум, привычку делать из частных случаев