Латте Starbucks: крепкий, но с горчинкой

Но Antigone Rising - лишь едва ощутимая на вкус щепотка сахара в горьковатом напитке "кофе с музыкой", который пытается приготовить Starbucks. Медиа-бары Hear Music, в которых посетитель может записать CD из цифровой библиотеки Starbucks на 150 000 с лишним песен, принесли разочарование - такое же, как едва теплый латте. Что же касается стратегической цели, которую гендиректор Starbucks Entertainment Кен Ломбард (Ken Lombard) сформулировал как "внедрение новых способов знакомства с музыкальными новинками и покупки записей", то пока это больше похоже на кофейную пенку. Медиа-бары - это самая амбициозная попытка Starbucks сделать бренд известным не только как кофейный. И просчет или сбой может стать ударом по одному из самых известных в мире брендов.

Однако при всех разговорах о медиа-барах Starbucks совсем не обязательно ставит перед собой задачу заработать на музыке большие деньги. По оценке ресторанного аналитика из CIBC World Markets Джона Гласса (John Glass), годовые доходы кофейной сети от музыкальных баров в лучшем случае могут составить около $120 млн., то есть всего 3% от розничного $4,5-миллиардного оборота компании в США. Гласс считает, что Starbucks выйдет на ноль, если в год в каждом заведении посетители будут записывать по 1600 CD. Прирост доходности в расчете на акцию составит в таком случае от 4 до 7 центов. Даже прошлогодний успех Starbucks с мультиплатиновым альбомом Рея Чарльза (Ray Charles) Genius Loves Company принес компании больше шумихи вокруг нее, чем денег. То же можно сказать и о музыкальном канале Starbucks, запущенном в прошлом году на спутниковом радио XM.

ОФИЦИАЛЬНЫЙ ОПТИМИЗМ

STARBUCKS проявляет осторожность в инвестициях в новый проект. Так что, если очередная попытка продать потребителям что-то еще с логотипом Starbucks кроме кофе не сработает, потери будут минимальными. А вообще-то компания может себе позволить небольшой риск: операционная маржа достигает 10,6%, а акции с начала года подорожали на 34%.

Тогда чего же на самом деле хочет добиться кофейный гигант? По глубокому убеждению председателя совета директоров Starbucks Говарда Шульца (Howard Schultz), Starbucks может выделиться на фоне других ритейлеров, дав клиентам возможность делать то, что в наше время составляет немалую часть нашей жизни: выходить в Интернет и загружать музыкальные записи.

Хотя совершенно очевидно, что спрос на такую новую услугу, как запись CD в 45 открытых в прошлом году экспериментальных кафе в Сиэтле и Остине (штат Техас), достаточно вялый, Starbucks демонстрирует официальный оптимизм. В этом году планируется открыть несколько новых медиа-баров, а в дальнейшем они будут в двух третях из 4500 кафе Starbucks в США. "Мы полны такого же, если не большего, энтузиазма, чем на момент запуска нового проекта", - говорит Ломбард.

Реальность, однако, не дает для этого особых оснований. Информированные инсайдеры рассказывают, что в Остине - городе колледжей и живой музыки - реакция клиентов на музыкальные бары была разочаровывающей. Даже в родном городе Starbucks, Сиэтле, мало кто из посетителей четырех кафе с медиа-барами слушал в последнее время музыку. За несколько часов был записан только один CD на все четыре бара.

Результаты эксперимента в Остине заставляют предположить, что в Starbucks, возможно, неверно представляют себе своих клиентов. В городе масса технически подкованных любителей музыки с плеерами iPod, а не портативными CDплеерами. Современная цифровая музыка - это обмен и компоновка MP3-файлов, а в бизнес-модели это пока никак не учитывается, считает аналитик сектора цифровой музыки Джош Бернофф (Josh Bernoff) из Forrester Research Inc. "Серьезного вклада в создание экономической модели, основанной на использовании музы- кальных записей, Starbucks не внесет". Предположение о том, что клиенты хотели бы иметь возможность, сидя в кафе, еще и загружать музыку, ничем не подтверждается, а на это еще накладывается и фактор высоких цен. Пользование медиа-баром тянет на $2, за первые семь скачанных песен надо заплатить $8,99 и 99 центов - за каждую последующую. Между тем в музыкальном магазине iTunes компании Apple Computer Inc. одна песня стоит 99 центов, вWal-Mart Stores Inc. - и вовсе 88.

ИСТОРИЯ НЕУДАЧ

ЛОМБАРД, конечно, ощущает, что технология в медиа-барах используется устаревшая. При условии дополнительных инвестиций они могут перейти на формат MP3 и полностью отказаться от записи CD. Starbucks также могла бы снабжать эксклюзивной музыкой и своих посетителей, пользующихся форматом WiFi. "По мере изменения цифровых форматов, безусловно, будем меняться и мы", - говорит Ломбард. Starbucks не в первый раз пытается выйти за рамки основного бизнеса и не в первый раз испытывает с этим трудности. В 1999 году закрылся глянцевый журнал Joe. В 2000-м Starbucks пришлось ликвидировать Интернет-портал об образе жизни, списав вчистую $20,6 млн. инвестиций в сайт Living.com. Мороженое и бутилированный кофе Starbucks неплохо продается за пределами сети, но из-за кофейного ликера Starbucks компанию попросили вон из проявляющих социальную ответственность фондов взаимных инвестиций. Инвесторы пока помалкивают, потому что в вопросах финансов компания демонстрирует умеренность. Затраты на один медиа-бар, по оценкам CIBC, составляют от $18 000 до $20 000, то есть на 3000 заведений это порядка $57 млн. По сравнению с $600 млн. капитальных расходов, запланированных на расширение на 2005 финансовый год, это не так уж и много. Однако ведь дело отнюдь не просто в долларах ицентах. Главное в попытке внедрить медиа-бары - стремление создать в кафе Starbucks верную атмосферу, то самое неуловимое нечто, которое, по мнению топ-менеджмента, сохраняется, только если его постоянно пестовать или по крайней мере привносить в него свежие нотки. Starbucks - сильный бренд, и это позволяет ему экспериментировать с атмосферой, не опасаясь лишиться клиентов-любителей кофе. Вот только музыкальный эксперимент может оказаться для Starbucks не самым удачным.