Новости

Латте Starbucks: крепкий, но с горчинкой

Кофейная сеть затеяла новый проект - медиа-бары. И не все идет, как задумано. Успех молодой фольк-рок-группы Antigone Rising пришелся Starbucks Corp. как нельзя более кстати. Дебютный альбом девичьего бэнда, From the Ground Up, продвигался именно Starbucks и пока продается только в кофейнях сети. Продажи идут неплохо: 35 000 CD за первые три недели. Нью-йоркскую группу завалили приглашениями на вечерние телешоу и в передачи музыкальных кабельных каналов.
Но Antigone Rising - лишь едва ощутимая на вкус щепотка сахара в горьковатом напитке "кофе с музыкой", который пытается приготовить Starbucks. Медиа-бары Hear Music, в которых посетитель может записать CD из цифровой библиотеки Starbucks на 150 000 с лишним песен, принесли разочарование - такое же, как едва теплый латте. Что же касается стратегической цели, которую гендиректор Starbucks Entertainment Кен Ломбард (Ken Lombard) сформулировал как "внедрение новых способов знакомства с музыкальными новинками и покупки записей", то пока это больше похоже на кофейную пенку. Медиа-бары - это самая амбициозная попытка Starbucks сделать бренд известным не только как кофейный. И просчет или сбой может стать ударом по одному из самых известных в мире брендов.

Однако при всех разговорах о медиа-барах Starbucks совсем не обязательно ставит перед собой задачу заработать на музыке большие деньги. По оценке ресторанного аналитика из CIBC World Markets Джона Гласса (John Glass), годовые доходы кофейной сети от музыкальных баров в лучшем случае могут составить около $120 млн., то есть всего 3% от розничного $4,5-миллиардного оборота компании в США. Гласс считает, что Starbucks выйдет на ноль, если в год в каждом заведении посетители будут записывать по 1600 CD. Прирост доходности в расчете на акцию составит в таком случае от 4 до 7 центов. Даже прошлогодний успех Starbucks с мультиплатиновым альбомом Рея Чарльза (Ray Charles) Genius Loves Company принес компании больше шумихи вокруг нее, чем денег. То же можно сказать и о музыкальном канале Starbucks, запущенном в прошлом году на спутниковом радио XM.

ОФИЦИАЛЬНЫЙ ОПТИМИЗМ

STARBUCKS проявляет осторожность в инвестициях в новый проект. Так что, если очередная попытка продать потребителям что-то еще с логотипом Starbucks кроме кофе не сработает, потери будут минимальными. А вообще-то компания может себе позволить небольшой риск: операционная маржа достигает 10,6%, а акции с начала года подорожали на 34%.

Тогда чего же на самом деле хочет добиться кофейный гигант? По глубокому убеждению председателя совета директоров Starbucks Говарда Шульца (Howard Schultz), Starbucks может выделиться на фоне других ритейлеров, дав клиентам возможность делать то, что в наше время составляет немалую часть нашей жизни: выходить в Интернет и загружать музыкальные записи.

Хотя совершенно очевидно, что спрос на такую новую услугу, как запись CD в 45 открытых в прошлом году экспериментальных кафе в Сиэтле и Остине (штат Техас), достаточно вялый, Starbucks демонстрирует официальный оптимизм. В этом году планируется открыть несколько новых медиа-баров, а в дальнейшем они будут в двух третях из 4500 кафе Starbucks в США. "Мы полны такого же, если не большего, энтузиазма, чем на момент запуска нового проекта", - говорит Ломбард.

Реальность, однако, не дает для этого особых оснований. Информированные инсайдеры рассказывают, что в Остине - городе колледжей и живой музыки - реакция клиентов на музыкальные бары была разочаровывающей. Даже в родном городе Starbucks, Сиэтле, мало кто из посетителей четырех кафе с медиа-барами слушал в последнее время музыку. За несколько часов был записан только один CD на все четыре бара.

Результаты эксперимента в Остине заставляют предположить, что в Starbucks, возможно, неверно представляют себе своих клиентов. В городе масса технически подкованных любителей музыки с плеерами iPod, а не портативными CDплеерами. Современная цифровая музыка - это обмен и компоновка MP3-файлов, а в бизнес-модели это пока никак не учитывается, считает аналитик сектора цифровой музыки Джош Бернофф (Josh Bernoff) из Forrester Research Inc. "Серьезного вклада в создание экономической модели, основанной на использовании музы- кальных записей, Starbucks не внесет". Предположение о том, что клиенты хотели бы иметь возможность, сидя в кафе, еще и загружать музыку, ничем не подтверждается, а на это еще накладывается и фактор высоких цен. Пользование медиа-баром тянет на $2, за первые семь скачанных песен надо заплатить $8,99 и 99 центов - за каждую последующую. Между тем в музыкальном магазине iTunes компании Apple Computer Inc. одна песня стоит 99 центов, вWal-Mart Stores Inc. - и вовсе 88.

ИСТОРИЯ НЕУДАЧ

ЛОМБАРД, конечно, ощущает, что технология в медиа-барах используется устаревшая. При условии дополнительных инвестиций они могут перейти на формат MP3 и полностью отказаться от записи CD. Starbucks также могла бы снабжать эксклюзивной музыкой и своих посетителей, пользующихся форматом WiFi. "По мере изменения цифровых форматов, безусловно, будем меняться и мы", - говорит Ломбард. Starbucks не в первый раз пытается выйти за рамки основного бизнеса и не в первый раз испытывает с этим трудности. В 1999 году закрылся глянцевый журнал Joe. В 2000-м Starbucks пришлось ликвидировать Интернет-портал об образе жизни, списав вчистую $20,6 млн. инвестиций в сайт Living.com. Мороженое и бутилированный кофе Starbucks неплохо продается за пределами сети, но из-за кофейного ликера Starbucks компанию попросили вон из проявляющих социальную ответственность фондов взаимных инвестиций. Инвесторы пока помалкивают, потому что в вопросах финансов компания демонстрирует умеренность. Затраты на один медиа-бар, по оценкам CIBC, составляют от $18 000 до $20 000, то есть на 3000 заведений это порядка $57 млн. По сравнению с $600 млн. капитальных расходов, запланированных на расширение на 2005 финансовый год, это не так уж и много. Однако ведь дело отнюдь не просто в долларах ицентах. Главное в попытке внедрить медиа-бары - стремление создать в кафе Starbucks верную атмосферу, то самое неуловимое нечто, которое, по мнению топ-менеджмента, сохраняется, только если его постоянно пестовать или по крайней мере привносить в него свежие нотки. Starbucks - сильный бренд, и это позволяет ему экспериментировать с атмосферой, не опасаясь лишиться клиентов-любителей кофе. Вот только музыкальный эксперимент может оказаться для Starbucks не самым удачным.
Стэнли Холмс (Stanley Holmes),
Сиэтл. - BusinessWeek
"Профиль"

21.06.2005

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

16.11.2024 - 23:09
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация