Поправки в закон "О рекламе": маркировка digital-рекламы

Суть закона 

С 1 сентября вся размещенная в Рунете реклама должна быть помечена. Закон распространяется на все, что попадает под определение “реклама”: любые баннеры, видеоролики, посты в соцсетях, нативные интеграции, интеграции в онлайн стримы и др. Новые требования пока не распространяются на аудиорекламу, СМС-рассылки и размещение рекламы в мессенджерах для которых еще не придумали способ маркировки. Рассылки по собственным базам через email-маркетинг, СМС или push-уведомлений маркироваться не должны. Маркировка будет выполнятся так: перед размещением любой креатив будет регистрироваться в системе Оператора рекламных данных (ОРД), система будет выдавать токен (уникальный идентификатор) и далее площадки (рекламораспространитель) или рекламные платформы (оператор рекламных систем) будут вставлять этот идентификатор в кликовую ссылку и размещать рекламу уже с необходимой маркировкой. Роскомнадзор обещает аккредитовать системы ОРД в начале октября, но уже сейчас есть 7 кандидатов, с которыми можно сотрудничать: Яндекс, VK, Медиаскаут (МТС), Озон-ОРД, ОРД-А (Platforma), Первый ОРД («Вымпелком»), ОРД-Лаборатория разработки («Сбер»). Контролировать выполнение закона будет Роскомнадзор (РКН) и Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Что изменится? 

До появления закона, размещение рекламы в интернете зачастую проходило по следующей схеме: рекламодатель покупал рекламу в рекламном агентстве, агентство настраивало ее и закупало в рекламной системе, а рекламная система публиковала рекламные объявления. При этом рекламодатель не понимал, какая реальная цепочка посредников обслуживает его заказ, а зачастую посредников могло быть несколько, в силу определенной специфики работы рынка. Теперь, согласно новому закону, рекламодатель сможет видеть всю цепочку исполнителей до конечной площадки с конечной суммой дошедшей до нее, но без промежуточных этапов деления бюджета. При этом теперь каждый участник этой цепочки обязан заносить данные по своему договору и другую обязательную информацию о фирме и рекламной кампании через ОРД в Единый реестр интернет рекламы (ЕРИР), чтобы отчитываться перед РКН и ФАС. ОРД является обязательным элементом в этом процессе, т.к. напрямую в ЕРИР доступа у участников рынка не будет. В течение месяца после завершения рекламной кампании в систему нужно будет загрузить также информацию о фактических показателях проведенного размещения, а также закрывающие акты. Все данные будут храниться на протяжении года в ЕРИР, созданным Роскомнадзором, позволяя рекламодателю, Роскомнадзору, ФНС и ФАС получить доступ к ним. При изменении данных в ЕРИР они будут обновляться автоматически.

Кого затрагивает закон? 

Новые правила затрагивают всех игроков рынка: 

1. Рекламодателей - любых юридических и физических лиц, которые размещают рекламу с таргетингом на РФ;

2. Посредников – агентства и фрилансеров, размещающих рекламу своих клиентов; 

3. Рекламораспространителей - ресурсы, работающие с рекламодателями напрямую: площадки и сервисы где будет размещаться реклама, соцсети, организаторов сервисов обмена мгновенными сообщениями;

4. Операторов рекламных систем - рекламные платформы и программатик-платформы.

При этом важно понимать, что основная нагрузка по соблюдению закона будет возложена на рекламные агентства, рекламораспространителей и операторов  рекламных систем. У рекламодателей есть возможность “внести изменения в договоры с агентствами, чтобы возложить на них обязательства по передаче данных». Если рекламодатель работает напрямую с рекламной системой, все тоже просто: ему необходимо лишь заполнить данные по ИНН и типу организации. Рекламная система самостоятельно зарегистрирует креативы и промаркирует рекламу, а через 30 дней автоматически предоставит необходимую отчетность.

Ответственность за нарушение закона 

Пока штрафы за соблюдение закона не прописаны и, согласно заявлению Роскомнадзора, будут введены не раньше марта 2023 года. Но все равно нужно начинать исполнять новые требования сразу после вступления закона в силу, ведь последствия его нарушения могут проявиться в будущем, да и чем быстрее начать его выполнять, тем быстрее можно разобраться как все работает и минимизировать трудности в дальнейшем. Роскомнадзор предупредил, что отказ от предоставления данных спровоцирует пристальное внимание к агентствам и площадкам нарушителям. Также нельзя забывать о налоговой ответственности, грозящей рекламодателю, если он не отчитается в установленном порядке о реализации рекламной кампании. Бюджеты, которые не будут проведены с учетом требований нового законодательства, просто не будут учитываться как затраты на рекламу, а будут расценены как незадекларированная чистая прибыль компании, с соответствующими начислениями налогов на прибыль. У всего рекламного рынка появилась новая большая ответственность, которую необходимо выполнять, чтобы избежать недовольства клиентов.

Плюсы введения закона

Предполагается, что новый закон положительно повлияет на рынок рекламы в нескольких аспектах.

1. Рынок станет прозрачнее. Все участники цепочки будут видеть данные по себе, а клиент – по всей цепочке. Также доступными для органов станут данные о конечном рекламодателе, которые раньше были известны только рекламному агентству. У рекламодателей, в свою очередь, появятся множество вопросов к конечным суммам, дошедшим до площадок, которые они теперь смогут видеть и это будет новый этап откровенных разговоров о том, что стоимость за технологии и данные существенны и пора бы уже разобраться и принять реальные схемы рыночных взаимоотношений. 

2. Проще будет бороться с мошенниками и противозаконной рекламой. Благодаря возможности пожаловаться на рекламу и быстро установить конечного рекламодателя, Роскомнадзор сможет оперативно реагировать на нарушения. 

3. Вырастут доходы у белых паблишеров с лицензионным контентом. Серому трафику и серым размещениям жизнь будет существенно усложнена и рекламный рынок ждет большой шаг к обелению. Понятно, что такие размещения полностью не уйдут с рынка, но жить теперь таким клиентам и площадкам станет гораздо труднее.

4. Госорганам будет проще получить доступ к цепочке размещения digital-рекламы. Благодаря подробной отчетности, Роскомнадзор сможет очень точно определять объемы рынка и, если они будут делиться собранной статистикой, это подарит рынку более точную аналитику.

Минусы введения закона

Введение нового закона повлечет за собой ряд сложностей, которые многие считают неоправданными.

1. Плашка «реклама», которую теперь необходимо ставить на любое рекламное сообщение, может повлиять на кликабельность и общую эффективность. Нативная реклама из-за этой плашки фактически перестанет быть нативной и потеряет свой изначальный смысл. Надеемся, что ФАС позволит изменить название этой плашки, чтобы как-то обыграть задачу маркировки так, чтобы не нарушать суть рекламных инструментов и не рушить эффективность.

2. Эксперты отмечают, что новый закон недоработан и система еще не налажена. Несмотря на то, что требования вступили в силу 1 сентября, множество вопросов еще не разъяснены. Например, предполагается, что токен должен зашиваться в кликовую ссылку. Но если в вашем рекламном сообщении такой ссылки нет, например как в Telegram Ads, как маркировать рекламу – непонятно. Рекламные системы еще не перестроились под новые правила, и пока нет точной информации о том, когда они будут готовы предоставить новые инструменты. Если у вас нет возможности прямо сейчас промаркировать рекламу, нужно как минимум через месяц предоставить отчетность через ОРД. 

3. Надо понимать, что в результате усложнения процесса размещения рекламы все участники цепочки понесут существенные затраты. Агентствам,  рекламораспространителям и операторам рекламных систем нужно будет перестроить свою работу под новые требования и нести дополнительные издержки на обработку больших объемов данных для отчетности. Средняя стоимость услуг ОРД уже озвучена в 1% от рекламного бюджета, что не так мало и может оказаться существенным для представителей среднего и малого бизнесов. Цепочка услуг подорожает, стоимость закупки рекламы увеличится, что в свою очередь скажется на стоимости товаров и услуг и как следствие ляжет на плечи потребителей. Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) считают, что затраты на реализацию закона составят от 10 до 20 млрд рублей. Финансирование из госбюджета не предполагается, поэтому эта сумма ляжет на плечи рынка.  

Вывод

Закон о маркировке рекламы должен со временем изменить рекламный рынок к лучшему, сделав его прозрачнее и упростив регулирование. Но в ближайшем будущем всех участников цепочки размещения рекламы ждут трудности. Главная претензия общественности к закону состоит в том, что он недоработан и на любой стадии реализации проектов могут возникнуть вопросы и ошибки. Остается надеяться на то, что рекламный рынок очень адаптивен и то, что многие называют «отраслевым экспериментом», будет иметь успех.