Воронки продаж на примере комбинации инструментов Я.Директа

К сожалению, не всегда реальность совпадает с ожиданиями клиентов и диалог с ними начинается примерно так:

Клиент: А дайте мне прогноз лидов!

Агентство: А статистика есть?

Клиент: Нет…

О том, что делать в этом случае и как не допускать подобных ситуаций, какие инструменты использовать и для каких целей на каждом этапе воронки, а также как настроить системы аналитики, чтобы отследить эффективность каждого, расскажем в статье ниже.

Своей экспертизой делится Дмитрий Апухтин, Head of Performance Ingate. Дмитрий имеет опыт работы с клиентами – от ИП до международных холдингов. За 11 лет работы в интернет-рекламе его силами было реализовано более 500 проектов.

Что такое воронка продаж?

Классическая воронка продаж состоит из 4 основных этапов: знание, интерес, потребность и действие. На сегодняшний день воронка стала шире,например, добавились обратные блоки, направленные на работу с вернувшейся аудиторией). Также, улучшенная версия имеет больше детализации.

Основное, что нужно знать о воронке – это:

• удобный инструмент в работе на всех этапах;
• крутой инструмент аналитики трафика;
• отличная визуализация потери денег и т. д.

Настройка систем аналитики

Для лучшего восприятия информации давайте представим, что у нас есть некий Ибрагим. Он очень хочет разбираться в интернет-рекламе и даже посещал какие-то курсы. Он занимает должность директора по маркетингу и, как 80% его коллег, считает, что у него все схвачено, потому что есть счетчик Метрики и статистика собирается сама собой.

К сожалению, это не совсем так. Цель счетчика – не только собирать трафик, но и стать инструментом полноценной аналитики. Яндекс.Метрика имеет много возможностей, которые можно использовать для полноценного ведения рекламной кампании.

К примеру, Я.Метрика – это:

• настройка целей под все лидогенерящие элементы;
• синхронизация с Я.Директ и другими для отслеживания трат;
• интеграция с кол-трекингом;
• интеграция с чатом;
• интеграция с CRM-системой;
• настройка «Электронной торговли».

Стоит разобрать эти возможности подробнее.

Настройка систем аналитики: цели

Цели – это вроде как базовая вещь, о которой часто забывают. Цели в счетчике позволяют понять, случилось ли какое-то целевое действие на странице или нет. Суть проста: чем больше на сайте помеченных целью элементов, которые приводят к целевому действию, тем удобнее и понятнее становится работа.

Есть 2 основных правила:

1. Задать цели на все важные элементы в CJM (пути пользователя), что позволит собирать аналитику и запускать рекламу;
2. Применить автоцели в Я.Метрике в том случае, если сайт изначально оптимизирован под них (сделана разметка, написан код и т. д.).

В результате расстановки целей мы получим:

• возможность строить гипотезы на каждый этап воронки;
• сохранение достижений целей со всех источников: звонки, чат, телефон и т. д.;
• быстрое и автоматическое создание дальнейших целей;
• запуск ретаргетинга.

Настройка систем аналитики: интеграция с колл-трекингом

Я.Метрика позволяет видеть информацию о том, сколько звонков принесла рекламная кампания. Систем колл-трекинга, которые интегрированы с Я.Метрикой много, что позволяет передавать данные о звонках.

Для интеграции с колл-трекингом нужно приложить небольшие усилия:

• настроить интеграцию по API;
• растегировать звонки метками.

В результате можно получить:

1. отслеживание данных по звонкам во всех разрезах Я.Метрики;
2. использование звонков в построении воронки и целей.

Настройка систем аналитики: сквозная аналитика

Сквозная аналитика позволяет настроить функцию таким образом, чтобы она выполняла функцию «сквозняка».

Для этого нужно:

1. Подтянуть расходы из рекламных площадок и заказы из CRM. Интеграцию удобнее всего проводить через внешние сервисы, например, Albato;
2. Подтянуть лиды через CRM и импорт, в том числе офлайн-лиды;
3. Связать всех клиентов через Client ID и User ID.

CRM поможет связать трафик, заявки и звонки с конкретными продажами. Более того, можно увидеть лиды из других источников, кросс-канальные лиды, а также конкретные расходы на услуги.

От интеграции в Я.Метрику звонков мы получаем:

• расходы и доходы в одном месте с разбивкой по всем источникам привлечения;
• отслеживание показателей ДРР, РОИ, РОМИ и т.д.;
• построение гипотез по всей воронке – можем строить CJM, видеть воронку, искать причины отвалов и т. д.

В целом, отчет сквозной аналитики в Я.Метрике – это место, где видны все основные показатели рекламы, собранные вместе.

Краткий вывод по настройке систем аналитики

Если подвести промежуточный итог, то Ибрагим уже понял, что просто счетчика на сайте недостаточно. Помимо этого, еще нужно связать все данные вместе и на них строить все воронки.

 Если тезисно, то:

• без настройки статистики идти дальше нет смысла;
• сквозная аналитика является связующим звеном всей работы с воронкой;
• Я.Метрика способна собрать в себе большинство данных, необходимых для работы с воронкой.

Кейсы применения инструментов Я.Директ на каждом этапе воронки

Лучше было бы начать с рассказа о том, что сначала нужно сформировать знание бренда, так как это и есть первый уровень воронки. Но мы будем отталкиваться от ситуаций, максимально приближенных к жизни.

Аудитория, которая вас знает. Другими словами, это брендовый трафик. Обычно с ней не возникает вопросов. Задача нашего героя Ибрагима будет заключаться в том, чтобы запустить рекламную кампанию по бренду на всех доступных площадках. В целом, это бренд на поиске и РСЯ + некая реклама по сегментам. Вторая составляющая ближе к ретаргетингу, который относится к возврату целевой аудитории. Поговорим об этом подробнее дальше.

Аудитория, которая вас не знает. Гораздо интересней дела обстоят с теми, кто не знает о бренде. Работу в этом направлении удобно разделить на 2 основных блока: небрендовый лидген – когда мы собираем тех, кто ищет какой-то товар или услугу, но не знает о бренде, и все, что связано с формированием знания – когда собираем тех, кто еще не столкнулся с какой-то проблемой или потребностью, или о ней просто не задумывался.

Для запуска рекламной кампании для небрендового лидгена можно использовать: Я.Поиск, РСЯ, Я.Карты, Я.Бизнес, Я.Дзен, Я.Услуги.

Для формирования знания о бренде можно использовать: РСЯ, медийную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, Brand Lift.

Небрендовый лидген: Я.Поиск + вся РСЯ

Я.Поиск и РСЯ предлагает отличные инструменты, которые позволяют решать многие задачи. Нужно понимать, что небрендовый лидген должен привлекать аудиторию, которая ищет что-либо на Я.Поиске или в РСЯ и заинтересована в продукте. То есть горячий спрос уже есть, а знания о конкретно нашем бренде еще нет. Чем можно привлечь такую аудиторию?

Самое простое – это использование “Мастера кампаний”. Он может создать рекламу на Я.Поиске и РСЯ в 2 клика, и классического Я.Поиска + РСЯ по небрендовым запросам широкой семантики:

• товарных объявлений на поиске в галерее, если есть товары;
• товарных кампаний по фиду в Я.Поиске, РСЯ, галерее;
• рекламы по сегментам аудиторий и интересам;
• таргетингов по интересам;
• автостратегий (в этом случае очередной раз понадобятся цели, настроенные в счетчике).

Небрендовый лидген: гео

Гео-реклама – это все, что связано с картами, навигаторами и т. д. У таких сервисов большой функционал. Самое простое, что можно сделать для небрендового лидгена – это:

• оптимизировать карточки на Я.Картах;
• добавить описания;
• разместить отзывы;
• добавить фото;
• подгрузить меню, товары и услуги;
• выделить карточку на Я.Поиске (приоритетное размещение, когда ваша компания будет выделена среди всех остальных);
• настроить отслеживание эффективности размещения.

В результате:

• пользователи находят на картах решение своих задач;
• мы собираем больше заявок, если наша карточка выделена или находится на первых местах в Я.Поиске.

Небрендовый лидген: Я.Дзен

Дзен – крупная площадка, которая позволяет решать много задач. Для получения небрендового лидгена рекомендуется:

• рекламировать материалы, например статьи или карточки в ленте;
• рекламировать видеоролики;
• добавлять возможность пользователю перейти на сайт (с помощью клика или путем добавления функции Scroll2Site).

В результате мы соберем заинтересованную аудиторию и покажем ей свой продукт.

Небрендовый лидген: Я.Услуги

Если ваш бизнес можно назвать услуговым, то привлечение через Я.Услуги точно не стоит упускать из вида. Это хороший инструмент небрендового лидгена. Конечно, он подойдет не всем, но путем создания профиля и включения рекламы можно получать заказы.

В результате можем получить:

• переходы на профиль;
• статистику по нему;
• заказы внутри сервиса.

Краткий вывод по брендовому и небрендовому лидгену

Итак, наш герой Ибрагим теперь знает, что если спрос на товар или услугу существует, то даже без знания бренда можно собирать трафик и получать с него лиды. На данном этапе мы фактически полностью разобрали средний этап воронки с привлечением аудитории, которая знает наш бренд, товары, продукты и т. д.

Формирование знания

Всегда есть люди, которые не знают о нашем продукте, услугах и бренде в целом, не понимают потребность или проблему. Именно эта целевая аудитория составляет самый верх воронки продаж. Для формирования у этой ЦА знания можно использовать следующие инструменты, которые дальше мы рассмотрим более подробно:

• •         РСЯ + Я.Поиск;
• Я.Дзен;
• медийная реклама;
• видеореклама;
• аудиореклама;
• Brand Lift;
• Я.Карты.

Формирование знания: РСЯ + поиск + Я.Дзен

Еще раз повторимся, что Я.Поиск и РСЯ – это инструменты, которыми можно сделать практически все, включая работу с верхним уровнем воронки, отвечающим за знание.

С помощью этих инструментов Ибрагим может найти аудиторию не только по горячему спросу, но и по несформированному, чтобы “дожимать” его уже на сайте. Это может быть околотематика в Я.Поиске или баннерная реклама на РСЯ. О важности статей на Я.Дзене здесь также не стоит забывать.

Важный этап формировании знания заключается в том, что мы не ждем от него лидов, продаж, денег и т.д. На данном этапе происходит только первое знакомство с брендом. Всю эту аудиторию нужно собирать в отдельный сегмент, после чего дожимать через перфом и каналы.

Итак, для формирования знания нужно:

• создать информационный контент, ресурс, блог, страницу или спецпроект, косвенно рассказывающий о сфере вашей деятельности;
• запустить рекламу на Я.Поиске по «околотематике»;
• заполнить Я.Дзен статьями по «околотематике»;
• создать креативную рекламу на РСЯ с информацией о продукте или проблеме.

В результате это нам даст:

• объем пользователей с первым или вторым касанием с проблемой или брендом;
• большую аудиторию, которую нужно подхватить на лидгене и уже там собирать с нее лиды.

Формирование знания: Я.Медийная реклама

Главная цель медийной рекламы – это знания и охват. Яндекс дает нам возможность создать видео, баннеры, html5 и т.д. для закрытия этой задачи.

Суть этапа – рассказать пользователю о существовании нашего бренда и наше ценностное предложение. Успех настанет тогда, когда знание нашего бренда увеличится относительного того, где мы не вели эту рекламу.

В данном случае для формирования знания нужно:

• определить аудиторию показа и частоту контакта. Для этого можно взять стандартный таргетинг системы + базы пользователей;
• установить пиксель. Он поможет потом в ретаргетинге аудитории;
• использовать форматы при наличии бюджета на Brand Lift, иначе ответить на вопрос «Стало ли знание бренда лучше?» не получится;
• использовать разные форматы – баннеры, html5, видеорекламу, баннер на главной;
• не забывать, что 80% успеха зависит от креативности.

В результате этих действий мы получим:

• Brand Lift по своей аудитории;
• лояльность к бренду;
• аудитории, которые можно использовать в перфом и рекламе.

Формирование знания: гео-реклама

Гео-реклама уже нам встречалась как лидогенерящий инструмент, однако и в формировании знания у нее много инструментария. Например, размещение баннеров на Я.Метро, Я.Картах, по маршруту в Я.Навигаторе помогут донести до человека УТП бренда и продукт. Это отличный инструмент, так как человек будет часто встречать такую рекламу.

Другими словами, нужно не упускать возможность сделать:

• баннеры в Я.Метро;
• баннеры на Я.Картах;
• баннеры по маршруту в Я.Навигаторе;
• брендированные точки на карте;
• Digital Outdoor (рекламу на классических офлайн-баннерах);
• аудиорекламу, к примеру в сервисе Я.Музыка.

По итогу получим:

• Brand Lift по своей аудитории, к примеру через сервис Я.Взгляд;
• лояльность к бренду;
• аудитории, которые можно использовать

в перфом и рекламе.

Краткий вывод по формированию знания

Если нужно повысить знание бренда, можно сделать это через аудиторию Яндекса. Для этого есть множество форматов: видео, тексты, графика, аудио, DOOH.

Однако, не стоит забывать, что:

• цель медийных каналов – это охват + знание бренда. Здесь есть два важных момента: собрать пикселем аудиторию, и креатив может давать до 80% успеха;
• реклама без Brand Lift будет тяжело измерима, так как прямых лидов может быть мало.

Удержание: Я.Метрика – анализ рекламы

Если аналитики недостаточно, нужны именно продажи, есть понимание, как собрать аудиторию на сайте, но при этом нет сложностей с формированием знания и интереса, то здесь вступает еще один инструмент – Я.Метрика,  направленная на анализ рекламы.

Для этого потребуется:

• изучить каждую лидогенерящую РК в разрезе полученных лидов, продаж, оборота, РОИ, ДРР и CPL;
• построить гипотезы по корректировке РК, в случае если нет результата (РК не дает лиды, лиды идут, но средний чек не тот, лиды идут, но не закрываются в продажи и т. д.)

По результатам анализа рекламы можно сделать предположения и скорректировать РК. Гипотезы на корректировку РК могут быть следующими:

• не та аудитория;
• не те посылы;
• не те посадки;
• не то предложение и т. д.

Удержание: Я.Метрика – анализ поведения

Рассмотрим аналитику с точки зрения поведения пользователей. К примеру, трафик получен, РК отрабатывает на полную, но конверсия все равно остается низкой. В этом случае есть решение, для эффективности которого потребуется:

• посмотреть на трафик в разрезе лидов. Если трафика много, а лидов мало – изучить отдельно в рамках страницы, раздела, кампании и дальше;
• найти разрывы в CJM. К примеру, пользователь не может нажать кнопку, не очевиден посыл на странице, не может внести номер телефона и т. д.;
• нанять в проект веб-аналитика, который будет выполнять эти задачи.

В результате мы получим:

• дополнительный рост конверсии по тем РК, что дают лиды;
• вероятное появление конверсий по тем РК, что лиды не дают.

Ретаргетинг

И вот мы уже прошли всю воронку, продажи идут, а аналитика готовится. Однако, не стоит забывать о тех клиентах, кто ушел и не купил, а особенно о тех, кто купил. Здесь в игру вступает ретаргетинг. В его задачи входит возврат на сайт той аудитории, которая по какой-то причине ушла.

Здесь работают следующие кейсы:

• положил в «Корзину» и не купил;
• интересовался и не купил;
• LAL по лояльным клиентам;
• собственные сегменты;
• ретаргетинг на Я.Поиске;    
• смарт-баннеры.

Вместо итога

Знание воронки продаж, принципов ее работы и существования позволяет комбинировать различные инструменты Яндекс.Рекламы и закрывать свои бизнес-цели по всей воронке, объединяя инструменты между собой.