Спорт-товары в 2021: перспективы развития в новой реальности

Более устойчивыми оказались производители спортивного инвентаря (в частности, велосипедов и оборудования для фитнеса с цифровым управлением) и производители спортивной одежды. Увеличилось количество участников как индивидуальных видов спорта на открытом воздухе, так и домашних тренировок. Командные виды спорта и виды спорта в закрытых помещениях сильно «просели» из-за переноса или отмены крупных спортивных мероприятий. Среди новых возможностей женская одежда вышла на первый план в связи с повышенным вниманием к таким занятиям, как домашние тренировки, бег, йога, пилатес, и, что не удивительно, киберспорт и виртуальные гонки.

На 2021 год возлагаются большие надежды. Связаны они с потенциальным возвращением крупных спортивных мероприятий, включая, возможно, Олимпийские и Паралимпийские игры, а также с продолжающимся ростом популярности спорта на открытом воздухе и в домашних условиях.

В опубликованном в январе исследовании McKinsey про индустрию товаров для спорта выделяется 8 тенденций, по которым будет развиваться рынок, с оговоркой на продолжающуюся неопределенность. Исследователи разбили тренды на три больших блока.

Смена потребительского поведения

1. Новое понятие Athleisure – теперь поле для конкурентной борьбы. До всей этой коронавирусной истории спортивный досуг и так был мегатрендом и активно коммуницировался во всех медиа. В сфере фешн уже случился sport chic. Но пандемия еще больше размыла границы между работой и отдыхом, и теперь все большее распространение получает удобная одежда в более формальных контекстах. Фешн-бренды уже зашли на территорию производителей спортивной одежды, делали коллабы, и сейчас, если не вытесняют последних, то создают очень высокую конкуренцию в категории.

2. COVID-19 вызвал значительные сдвиги в уровне физической активности. К сожалению, это напрямую связано с финансовым благополучием: менее обеспеченные, как правило, меньше занимаются спортом. Кризис усугубил этот разрыв. Больше семей потеряли уровень своих доходов, вследствие чего были вынуждены сократить или вообще отказаться от спортзала, бассейна, детских спортивных секций.  

3. Устойчивое развитие становится все более насущным приоритетом для потребителей, и компании отреагировали на это введением более экологичных продуктов. Пандемия усилила эту тенденцию. Теперь ответственность за обеспечение устойчивых цепочек поставок лежит на компаниях. Поскольку вторичная переработка, вероятно, будет слабым звеном, брендам необходимо использовать инновационные концепции, такие как замкнутое обращение напрямую к потребителю. Основная ставка делается на производство упаковки без содержания пластика.

Немецкий бренд Adidas будет выпускать спортивную обувь, изготовленную из растительного материала. Компания разрабатывает искусственную кожу на основе мицелия, который входит в состав грибов. Впрочем, они не пионеры. Первые безотходные кроссовки Pangaia Pioneers Zero-Waste уже разработаны из виноградной кожи. Кроме этого растительного компонента производитель использует и 100% переработанные натуральные материалы.

Цифровой скачок

4. Диджитал-фитнес. В центре внимания сообщества фитнеса и физических упражнений с использованием цифровых технологий. В прошлом году произошел резкий сдвиг в сторону цифрового фитнеса, движимый требованиями физического дистанцирования и необходимости оставаться дома. Цифровой фитнес не заменит полностью традиционные виды спорта и физических упражнений, а, скорее, улучшит их в «бионической» гибридной модели. Цифровые тренировки будут оставаться тенденцией в 2021 году и в последующий период, особенно когда они предлагают увлекательный и вдохновляющий элемент и позволяют дистанционно тренироваться в смоделированной среде сообщества.

5. E-commerce.  Ускоряющийся переход бизнес-модели к потребителю, закрытие физических магазинов, связанных с COVID-19, подняли кривую онлайн-роста на новый уровень, позволив нескольким брендам расширить электронные и даже прямые продажи. Поскольку в 2021 году ожидается стабилизация уровня проникновения интернета на уровне примерно 25%, что в 6 раз выше, чем до пандемии, брендам и ритейлерам необходимо быстро скорректировать свои бизнес-модели. Брендам необходимо поставить цифровую торговлю в центр внимания и ускорить ее продвижение к потребителю, а розничным торговцам необходимо обеспечить бесперебойную и интегрированную многоканальность. Переход непосредственно к потребителю труден и требует фундаментальных изменений в структуре компании, мышлении, опыте и знаниях.

6. Ставка на медийных персон. Цифровой маркетинг в сфере спорта традиционно ориентирован на широко известные активы: спонсорство клубов, лиг или мероприятий. Поскольку спортивные мероприятия отменяются, откладываются или проводятся на полупустых стадионах, а потребители проводят еще больше времени в Интернете, игрокам индустрии спортивных товаров необходимо перейти на цифровые технологии. Кроме того, для повышения осведомленности, доверия и вовлеченности брендам необходимо все больше работать напрямую с отдельными известными спортсменами, которые имеют гораздо больший охват, чем те же мероприятия или ассоциации. Важно соответствовать им по качеству контента.

Переосмыcление отрасли

7. Новый уникальный опыт в физических точках продаж. Розничная торговля находится под давлением - но она остается важной частью будущего набора каналов продаж. Обычные магазины уже находились под давлением до COVID-19, и меры по изоляции ускорили розничный кризис на фоне повсеместных закрытий и растущего финансового давления. Чтобы привлечь потребителей обратно в магазины, ритейлерам необходимо найти новую цель, новый опыт и новый уровень удобства, которые нельзя предложить в цифровом виде. Розничная торговля должна сыграть роль в предоставлении потребителям уникального опыта, а не просто накапливать большие запасы в магазине и стимулировать продажи.

8. Более гибкие цепочки поставок все чаще и чаще звучат на повестках дня в разных компаниях. В мире после COVID-19, характеризующемся более короткими циклами спроса, электронной коммерцией и более тесными отношениями с потребителями, на них будут делаться основные ставки на некоторых рынках. В условиях постоянной неопределенности имеет смысл как налаживать более тесные партнерские отношения в цепочке поставок, так и изучать такие локальные альтернативы. Итого: локализация, автоматизация, короткие сроки реализации и состояние неопределенности.

Что необходимо для победы в своем секторе:

• сильное присутствие в растущих сегментах и ​​спортивных категориях, включая женщин, Китай и спорт (который составит около двух третей роста в 2020–2023 годах), а также бег и поездки на велосипеде
• бизнес-модель прямого взаимодействия с потребителями, включая частную электронную коммерцию и целостное омниканальное предложение, основанное на ультрасовременном бэкенд-разработке  
• прямая связь с потребителями через цифровые сообщества, программы лояльности и т. Д.
• целенаправленная торговая сеть с определенными форматами для разных типов магазинов
• доверие к устойчивости, как минимум, как отличительный признак
• поиск местных источников поставок и более тесное партнерство
• спортивный маркетинг, оптимизированный для цифровых каналов, с акцентом на популярных спортсменах
• гибкость в планировании и составлении бюджета, чтобы быстро реагировать на изменения в рыночной среде