BBDO Moscow и Proximity представили глобальную инициативу Visa на российском рынке "Когда покупки значат больше"

История запуска

Пандемия стала испытанием для небольших компаний во всем мире, и большинство из них нуждаются в помощи. В связи с этим Visa на глобальном уровне подготовила платформу «Where Your Shop Matters», включающую активации от бренда и инструменты, благодаря которым каждый человек может поддержать любимую кофейню, пекарню, магазин и другой местный бизнес.

В основу проекта легла идея о том, что выживание малого бизнеса зависит от готовности людей покупать у них товары и услуги. Бренд подчеркивает: благополучие всего сообщества напрямую связано с успешностью небольших предприятий.

Адаптацией инициативы к российскому рынку занимались агентства BBDO Moscow и Proximity (входят в BBDO Group) при участии Starcom (в части медиапродвижения) и Progression (организаторы промокампании). Интегрированная команда разработала три фазы кампании под локальным названием «Когда покупки значат больше».

Особенности проекта

Большой бизнес-задачей Visa было знакомство предпринимателей со своими решениями для малых предприятий, особенно актуальными в период пандемии: скидками на программы для бухучета, спецпредложениями по продвижению в соцсетях, специально разработанной бизнес-картой и множеством других, список которых постоянно пополняется. Также кампания имела важную имиджевую роль, широко освещая поддержку, которую Visa оказывает предприятиям малого бизнеса в непростой ситуации.

В коммуникации важно было охватить две аудитории: консьюмеров — обычных покупателей и мерчантов — малый бизнес. Поэтому для каждого из этих таргетов создавался свой креатив. Консьюмеры видели контент с основным призывом поддержать небольшие компании своими покупками. Предприниматели же получали информацию о внедрении решений для диджитализации бизнеса, в частности, для организации приема безналичных платежей, чтобы не упустить покупателей, не готовых платить наличными.

Для освещения активностей Visa команда Proximity создала информационный хаб на официальном сайте бренда, где информацию также таргетировала на две целевые группы. Контент здесь постоянно обновляется, чтобы потребители и покупатели в удобной и наглядной форме получали актуальные предложения.

Первый этап: знакомство с инициативами бренда

Первый этап стартовал в июне 2020 года. На этой ступени Visa в партнёрстве с ЮKassa (ранее — Яндекс.Касса, платежное решение компании ЮMoney) предложила малым предприятиям подключаться к эквайрингу, что дало им возможность привлечь новых покупателей, привыкших к безналичному расчёту.

На странице ЮKassa Visa обеспечила предпринимателям дополнительный трафик. Она создала «маркетплейс», где собрала множество представителей малого бизнеса, и привлекла на него консьюмеров. Покупатели знакомились с историями предпринимателей и приобретали их продукцию.

Чтобы представить широкой аудитории глобальную инициативу бренда, команда BBDO Moscow адаптировала её на локальном уровне и создала серию роликов, работающих на осведомлённость покупателей и предпринимателей. В консьюмерских видео рассказывается о возможности помочь представителям небольших компаний, а креатив, направленный на мерчантов, рассказывает, как важно для них принимать карты Visa к оплате.

 

Программа была поддержана PR-составляющей, разработанной совместно с агентством PBN HK Strategies. Она помогла решить несколько задач:

1. Рассказать об инициативе Visa как можно большему числу предпринимателей;
2. Помочь владельцам МСБ, участвующим в кампании, найти новых партнеров и клиентов;
3. Поделиться с владельцами МСБ практическими советами о том, как можно быстрее и эффективнее преодолеть кризис и перевести бизнес в онлайн.

Для решения этих задач на первом этапе кампании вместе с медиапартнером был проведен опрос среди предпринимателей, в ходе которого были выяснены основные проблемы, с которыми столкнулись владельцы МСБ в первые два месяца карантина. 2. На основе этих данных был подготовлен контент для онлайн-конференции #прокачайбизнес , проведенной совместно с ЮKassa. Спикеры конференции обсудили, как предпринимателям преодолеть кризис, вызванный пандемией, рассказали о том, как перевести бизнес в онлайн, а также настроить цифровые каналы продаж и найти новых клиентов.

Конференция нашла большой отклик среди участников и слушателей. В общей сложности на ресурсе Visa и ЮKassa зарегистрировалось более 1700 предпринимателей из 50 российских регионов. Совместно с ЮKassa и приглашенными экспертами Visa предложила предпринимателям не только свои технологии, но и имеющиеся у нее ресурсы, которые помогут представителям малого и среднего бизнеса прокачать свое дело в новых условиях.

Конференция состоялась в виртуальной инновационной студии Visa в Москве – специально созданном для кампании VR-пространстве, которое стало виртуальной площадкой для предпринимателей, где они могли создать анимированные виртуальные стенды своих бизнесов, рассказать о себе, найти новых партнеров и обменяться опытом с другими предпринимателями. Все это стало возможным благодаря интерактивным возможностям VR-пространства.

Второй этап: промокампания

В начале августа Visa и ее партнеры запустили второй этап: охватную промокампанию.

Малому бизнесу предложили дополнительную мотивацию к работе с безналичной оплатой – активацию на сайте Visa. Зарегистрировавшись на сайте акции и подгружая чеки в специальную форму, участники автоматически становились претендентами на победу. Набравших больше всего чеков в каждой из трех призовых категорий — «Продовольственные товары», «Непродовольственные товары», «Услуги» — наградили денежным грантом в размере 1 млн руб. на развитие бизнеса. А первым 100 зарегистрировавшимся участникам Visa предоставила наборы брендированных POS-материалов для оформления точек продаж и поднятия уровня доверия покупателей к безналичной оплате.

Специальный раздел на информационном хабе, где регистрировались участники промо, подготовила команда Proximity. Кроме того, кампания имела широкую медийную поддержку, в том числе в соцсетях, включая баннеры и посты, также таргетированные по аудиториям.

Кроме того, команда продолжила работать с широкой аудиторией консьюмеров, по-прежнему призывая ее помогать малому бизнесу и совершать у них покупки. Также на этом этапе подключили соцсети и привлекли блогеров, которые рассказывали о том, как они делают покупки в любимых маленьких магазинах.

В поддержку промокампании в BBDO Moscow создали видеоролики для мерчантов и покупателей — разные по смыслу, но выполненные в единой стилистике.

20-секундное видео продолжает знакомить зрителей с инициативой помощи малому бизнесу. А 6-секундные ролики, таргетированные на разные аудиторные сегменты, раскрывают факты, подтвержденные исследованиями. Например, согласно проведенному брендом опросу, увидев логотип Visa, 50% покупателей зайдут даже в незнакомый магазин, а две трети сочтут такие магазины более современными.

Также частью второго российского этапа глобальной инициативы Visa по поддержке компаний малого и среднего бизнеса, стал онлайн-хакатон #прокачайбизнес , организованный Visa при поддержке Школы инноваций и креативного мышления ИКРА. Более 1000 разработчиков продуктов, представителей малого и среднего бизнеса, технологических предпринимателей подали заявки для участия. Из их числа были отобраны 125 участников программы акселерации, которая позволила им под наставничеством менторов хакатона в короткие сроки доработать свои идеи до готовых актуальных решений. Кроме того, всем, кто подал заявки, был доступен специальный образовательный трек с лекциями известных предпринимателей о развитии бизнеса, организованный совместно с партнером хакатона U Skillz. В финал вышли пять команд, которые в прямом эфире онлайн-конференции представили свои решения, которые помогут компаниям маслого и среднего бизнеса быстрее адаптироваться к работе в условиях новой реальности и переходу в онлайн. Три лучших из них, по мнению жюри, разделили между собой призовой фонд свыше 1 миллиона рублей. Во время конференции в виртуальной инновационной студии Visa в Москве основатели таких известных стартапов и компаний как Burger Heroes, CastingForm, Dodo Pizza, LevelOne, Mesto.co, Skipp, Циферблат, USkillz обсудили вместе с Visa на финале хакатона, как развивать бизнес после пандемии.

Благодаря масштабной кампании, включающую в себя определение целевой аудитории и информированию ее представителей о хакатоне в соцсетях, удалось привлечь более 1000 заявок на участие и свыше 2300 активных зрителей трансляции финала хакатона.

Итог первых двух флайтов

Как показали результаты второго флайта в августе 2020 года, интегрированной команде удалось привлечь внимание общественности к инициативе бренда — общий охват составил 97 млн человек.

На сайте Visa зарегистрировались 1123 малых предприятия. Мерчанты, участвовавшие в акции, представили более 100 000 чеков за оплаты, которые совершили их клиенты с помощью карт Visa.

Механика конкурса позволила выбрать трёх финалистов в разных сегментах. Ими стали киберспортивный клуб, кафе и магазин. Победители получили денежные гранты в размере миллиона рублей и смогли поддержать свой бизнес: закрыть кредиты, обновить оборудование и даже заняться развитием по франшизе. Истории победителей опубликованы на сайте бренда, в информационном хабе для предпринимателей.

***

Проведя детальный анализ предыдущих этапов, бренд с помощью своих коммуникационных партнёров добавил в кампанию новую составляющую: бизнес-карту. Это стало флагманским предложением для мерчантов в третьем флайте. Общую экосистему и user journey следующего этапа кампании проработала команда Proximity.

Третий этап: in progress

Третий флайт проекта Visа, BBDO Moscow и Proximity стартовал 23 ноября 2020 года.

Осенью стало очевидно, что сложившаяся ситуация затягивается, и предпринимателям приходится ориентироваться в беспрецедентных обстоятельствах, без каких-либо руководящих принципов и рекомендаций. В то же время, приближался предновогодний период — это и закрытие финансового года, и возможность нарастить продажи, а для некоторых моделей бизнеса — ключевое время для деятельности. Visа понимала, как важно предпринимателям в этот период не потерять ни одной возможности.

Поэтому для того, чтобы поддержать малый бизнес, компания предложила решения, которые позволят оптимизировать внутренние процессы и сосредоточиться на клиентах. А в своей коммуникации с покупателями Visa снова подняла вопрос о том, как мы все можем поддержать малый и средний бизнес, особенно перед Новым годом.

Креативные материалы для третьего флайта также адаптировали для российского рынка BBDO Moscow и Proximity. В серии роликов для диджитал-среды воссоздана теплая рождественская атмосфера. В них бренд с пониманием обращается к мерчантам, для которых в предновогоднюю «жаркую» пору важно не упустить ни одного клиента. Покупателей же Visa призывает обратить внимание на локальных продавцов: «Маленький подарок для вас может стать большим подарком для малого бизнеса».

В диджитал-материалах подробно представлены инструменты и специальные предложения по бизнес-карте, которые подготовила Visa для предпринимателей. Они помогают подготовить бизнес к предпраздничному спросу и не упустить своих покупателей.

В поддержку кампании были также обновлены визуальный стиль и контентное наполнение информационного хаба.

Третий флайт проекта продлится до 31 декабря 2020 года.

Сергей Кожевников, креативный директор BBDO Moscow:

«Хорошие новости: глобальный тренд на социальную ответственность набирает силу. Помогать тем, кто меньше или слабее становится все более естественным для брендов. Инициатива Visa это, по сути, социальный проект, который органично произрастает из самой сути бизнеса. Она доказывает, что не только благотворительные механики, но и собственные интересы компании могут менять мир к лучшему. Для нас, креативной команды, этот проект также стал возможностью на деле оказать поддержку условной «любимой кофейне». Мы стремились создать очень точный, честный и лаконичный креатив, чтобы за короткое время зритель смог поймать нужное настроение, услышать большую идею бренда и понять, что нужно делать».

Артемий Круглов, глава Инновационной студии Visa в Москве:

«Пандемия без преувеличения оказала огромное влияние на изменение потребительского поведения, а также значительно ускорила не только переход к безналичным платежам, но и в целом процесс диджитализации малого бизнеса. Скорость этого перехода стала вызовом для многих компаний МСБ и поэтому мы уверены, что поддержка, которую Visa оказывает предпринимателям, в том числе с помощью глобальной инициативы «Когда покупки значат больше», будет способствовать не только выходу из кризисной ситуации, но и поможет выйти на новый технологический уровень. Мы уверены, что благодаря нашему подходу, который включал в себя широкую маркетинговую и PR поддержку Хакатона #Прокачайбизнес и кампании в целом, мы смогли предложить не только сиюминутную помощь, но и сервисы, которые принесут малому бизнесу реальную пользу и уже в ближайшее время станут надежными помощниками для предпринимателей в их ежедневной работе».

Юлия Икрянникова, старший аккаунт-менеджер BBDO Moscow

«Внезапно наступившая ковидная реальность изменила наше восприятие и отношение ко многим вещам. К сожалению, малые несетевые магазинчики и кафешки оказались под самым большим ударом. Visa, как и мы в BBDO Moscow, не могли обойти эту тему стороной. О поддержке малого бизнеса говорили все, но не все готовы помочь реальными средствами или бизнес-инструментами. Популяризируя в нашем креативе идею не просто поддержки малого бизнеса, но реальных предложений для бизнеса, мы продолжаем в коммуникации строить комьюнити Visa».

Илья Розов, директор по стратегическому планированию Proximity

«Благодаря правильно выбранному бизнес-направлению, сильному эмоциональному сообщению и сплоченной работе всей команды появился полезный проект, который с каждым этапом развивается всё шире, и соединяет тысячи маленьких бизнесов с их аудиторией, готовой поддержать свои любимые места и сервисы».