Топ-10 английских "рекламных белочек", которые ходят по краю…

Нетрудно посчитать, что в месяц британские эксперты рассматривают по две с половиной тысячи жалоб (!) Наиболее популярны жалобы на рекламу, которая, по мнению потребителей, вводит в заблуждение (73%), на втором месте с 16% реклама, которая, на взгляд потребителей, является оскорбительной и 6% – реклама, которая приносит реальный вред.   

В топ-10 представлены рекламные объявления, которые вызвали наибольшее число индивидуальных жалоб от потребителей.  

Творческие подходы и образы, используемые в рекламных объявлениях, разнообразны – от вымышленной голливудской звёздочки, которая ходит в туалет с освежителем воздуха, до цыплёнка, танцующего под рэп-музыку.

Но у всех объявлений в списке 2017 года была одна общая тема – все они были оспорены по причине нарушения, но с разными решениями и выводами.

Сегодняшняя подборка рекламы показывает:

• Реклама KFC с участием танцующего цыплёнка получила 755 жалоб и находится в верхней части этого своеобразного рейтинга. Отмечается, KFC уже оказывался на вершине рейтинга в 2005 году после того, как они получили 1 671 жалобу на рекламу Zinger Crunch Salad. Это объявление оставалось рекордсменом по числу жалоб на объявление очень долго, вплоть до 2014 года.
• Все 10 образцов рекламы были признаны потребителями оскорбительными. Как уже отмечалось, большая часть работы ASA связана с жалобами на объявления, которые вводят в заблуждение. В ASA признают проблему, что неправильная постановка вопроса приводит к тому, что в статистике указывается 73% случаев в 2017 году, хотя вводящие в заблуждение случаи (misleading) гораздо реже встречаются в многочисленных жалобах, в том числе и в этих 73%. Эта диспропорция стала очевидна, когда начали составляться ежегодные топ-10.
• Многие из этих рекламных кампаний были замечены в самых разных средствах массовой информации, например, в социальных сетях, журналах, на собственных веб-сайтах. Но несмотря на это, всё же лидирует телевизионная реклама: именно она получила наибольшее число жалоб, таким образом демонстрируя высокую эффективность рекламы при попадании в массовую аудиторию.
• Две из 10 рекламных кампаний относятся к кампаниям, которые уже были представлены в списке Top Ten 2016. Это означает, на взгляд ASA, что эти кампании продолжали спорить в течение двух лет (Match.com и Maltesers). Кстати, одна из кампаний была в списке три года подряд (Moneysupermarket.com).
• В ответ на жалобы, представленные в СМИ, две рекламы были быстро удалены рекламодателями (Dove и McDonald’s) без необходимости дальнейших действий со стороны ASA.
• В отношении оставшихся восьми ASA приняла решение, что они не пересекли так называемую линию, после которой наступает нарушение, а потому жалобы не были поддержаны.

Решение о том, нарушает ли та или иная реклама принятые стандарты, принимают 12 членов совета ASA. Прежде всего они голосуют за то, а следует ли вообще рассматривать жалобы потребителей на нарушение стандарта. После принятии решения о том, что эти жалобы стоит рассматривать, ASA стремится учитывать следующие факторы: какая аудитория может видеть данную рекламу, общий контекст, в котором появляется реклама, и какие социальные стандарты в данном случае преобладают.   

ASA также проводит исследования, связанные с отношением общественности к темам, затрагиваемым рассматриваемой рекламой. Всё это может помочь в принятии верных  решений, так как позволяет понять, где находится эта линия, за которой следует нарушение.

Вот что говорит, предваряя топ-10, исполнительный директор ASA Гай Паркер: «Борьба с вводящими в заблуждение объявлениями продолжает оставаться «хлебом и маслом» нашей работы. 2017 год снова показал, что реклама, которая может оскорбить, привлекает наибольшее число жалоб. Многочисленные жалобы совсем не обязательно означают, что реклама перешла линию, после которой следует нарушение: мы внимательно изучаем аудиторию, контекст и преобладающие стандарты общества, руководствуемся научными и общественными исследованиями, прежде чем принимаем решение».

1. Kentucky Fried Chicken Ltd (Великобритания)

Число жалоб – 755.

Решение: жалобы не поддерживаются.

В 2017 году реклама KFC с участием цыплёнка, танцующего под саундтрек с рэпом, получила жалобы на то, что это слишком неуважительно для цыплят и сильно задевает и огорчает вегетарианцев, веганов, а также маленьких детей, так как в рекламе изображён цыплёнок, направляющийся на убой.

ASA признала весьма маловероятным, что эта реклама может вызвать стресс или дискомфорт или нанести какую-либо душевную травму, так как в рекламе нет никаких явных ссылок на убой животных.

2. Moneysupermarket.com Ltd

Число жалоб – 455.

Решение: жалобы не поддерживаются.

Эта рекламная кампания Moneysupermarket.com также была представлена ??в рейтинге  ASA среди 10 наиболее популярных жалоб за 2015 и 2016 годы. Как и те рекламные ролики, в рекламе-2017 были представлены две версии, но появился новый женский персонаж. Многие потребители посчитали, что реклама оскорбительна, так как чрезмерно откровенно сексуальна и даже гомофобна. ASA решила, что движения основного персонажа (женщины) всё-таки воспринимаются как танцевальные и сексуальный подтекст практически отсутствует. Более того, ASA решила, что в рекламе присутствует нормальный, здоровый юмор и вряд ли она потворствует или поощряет вредное дискриминационное поведение.

3. Unilever UK Ltd (Dove)

Число жалоб – 391.

Решение не принято, так как реклама удалена добровольно.

Dove создал серию рекламных роликов и объявлений, в которых публиковали статистику и мнения о грудном вскармливании. Объявления демонстрировались в журналах, в социальных сетях и на собственном веб-сайте Dove. Многие критиковали язык обращений, опасаясь, что это могло бы стимулировать критику грудного вскармливания. Ряд потребителей были обеспокоены тем, что реклама может способствовать пренебрежению видом плачущих младенцев. Выслушав мнение потребителей, Dove извинился, а затем прекратил рекламу и внёс изменения на своём сайте.

4. Match.com International Ltd

Число жалоб – 293.   

Решение: жалобы не поддерживаются.

Объявление Match.com, в котором лесбийская пара очень горячо целуется, не в первый раз появилась в списке лидеров среди жалоб. Аналогичные жалобы были в прошлом году. Считалось, что эта реклама чрезмерно откровенна и сексуальна для детской аудитории. Тогда ASA решила, что эта реклама не пересекала линию. За два года объявление привлекло почти 1 200 жалоб. Но решение осталось неизменно.

5. McDonald’s Restaurants Ltd

Число жалоб – 256.

Решение не принято, так как реклама удалена добровольно.

McDonald’s выпустил телевизионную рекламу с участием мальчика и его матери. В ролике идёт речь о мёртвом отце мальчика. В результате этого разговора мальчик становится всё более и более расстроенным, обнаруживая целый ряд сходств с отцом, о котором рассказывает его мать. В конечном счёте он успокоился, когда мама сказала ему, что он, как и его отец, любит гамбургер «филт-о-фиш МакДональд». Реклама вызвала критику, потребители посчитали, что не совсем этично использовать эмоциональную тему смерти близкого человека в продвижении быстрого питания. Сеть фаст-фудов извинилась и удалила рекламу.

6. RB UK Commercial Ltd (VIPoo)

Число жалоб – 207.

Решение: жалобы не поддерживаются.

Вымышленная звезда Голливуда делится своим большим секретом, как поддерживать хороший запах в своём туалете с помощью аэрозоля VIPoo – освежителя воздуха. Целый ряд потребителей затеяли дискуссию на тему, а прилично ли голливудской звезде ходить в туалет? ASA приняла решение о том, что данная реклама является одним из самых невинных способов продвижения подобного продукта и никаких правил не нарушает.

7. DSG Retail Ltd (мир ПК Currys)

Число жалоб – 131.  

Решение: жалобы не поддерживаются.

В этой рекламе были призывы к тому, чтобы семьи встречали Рождество перед телевизором. В рекламе Currys PC World появлялось большое число родителей, которые рассказывали своим детям, как они хотели бы отпраздновать Рождество «традиционно» в этом году, сидя у костра, с песнями, общаясь друг с другом. После этого мать рассмеялась над очевидно расстроенными детьми и заявила, что это – шутка. Мама приводит свою семью в соседнюю комнату и показывает им новый телеканал «Олег», который презентован компанией «Мир Currys PC World» и доставлен в их дом, чтобы провести испытания. Въедливые потребители посчитали эту рекламу оскорбительной, поскольку она дискредитирует и чрезмерно материализует Рождество, приравнивая этот праздник к просмотру телевизора вместо пропаганды культурных и исторических традиций христианства.

Но ASA с ними не согласилось. ASA посчитала эту рекламу безобидной и с той степенью юмора, который не переходит линию нарушения. При этом ASA признала наличие в рекламе намёков на потребительство, которые могли бы быть восприняты некорректно, но не признала эти намёки опасными и преступающими линию, за которой следует нарушение стандартов. Реклама не высмеивает и не оскорбляет христиан или христианство и вряд ли может их оскорбить, посчитали в ASA.

8. Telefonica Ltd (O2)

Число жалоб – 125.

Решение: жалобы не поддерживаются.

В рекламе Telefonica Ltd (O2), продвигающей бесплатные экраны телефонов, демонстрировались кадры, в которых двое мужчин целуются, а затем ломают экран одного из телефонов, когда прижимают его к столу одним местом одного из мужчин. Многие потребители посчитали эту сцену в ролике чрезмерно сексуально откровенной и недопустимой к демонстрации в моменты, когда её могут наблюдать дети. Ряд потребителей посчитали оскорбительным для их религиозных убеждений и само изображение однополых отношений. В ASA отметили, что рассматриваемая сцена была очень короткой и не содержала никаких графических или чрезмерно сексуальных образов. Соответственно, в решении не было ограничений на демонстрацию ролика из-за уверенности, что изображение гей-пары не вызовет особого потребительского возмущения.

9. Поддержка борьбы Макмиллана с раком

Число жалоб – 116.

Решение: жалобы не поддерживаются.

Социальная реклама – телевизионное объявление поддержки борьбы с раком – включало быстро сменяющиеся сцены: отец, который разговаривает с дочерью, получает химиотерапию, рвота, дочка, сидящая в ванне и плачущая в машине… Потребители пожаловались на то, что изображения были чрезмерно реалистичными, тревожными для зрителей. В ASA признали, что некоторые из сцен, особенно те, в которых человека рвало, были неприятны для некоторых зрителей, но при этом полагает, что эти сцены служат для иллюстрации реальности жизни и борьбы с такой болезнью, какой является рак. ASA признала, что подобный реализм соответствует такому серьёзному заболевания. При этом ASA приняла решение об ограничении трансляции данной рекламы с учётом нежелательности её размещения в программах для детской аудитории.

10. Mars Chocolate UK Ltd (Maltesers)

Число жалоб – 92.

Решение: жалобы не поддерживаются.

И, наконец, на 10-м месте – компания Maltesers, которая появляется в этом рейтинге ASA уже второй год. Потребители продолжают находить в признаниях женщины, описывающей спазм во время романтической встречи со своим парнем, чрезмерную сексуальность и признают эту рекламу оскорбительной. Ряд потребителей считает, что оскорбительно изображать женщину в инвалидном кресле таким образом, каким она изображена в данной рекламе. Реклама уже была ограничена в размещении и могла демонстрироваться по телевидению только после 9 часов вечера. Данные ограничения ASA посчитала достаточными, поскольку большинство зрителей знает, что рекламный контент после 9 часов вечера включает только взрослые темы. ASA констатировала, что, на их взгляд, разговор женщин выглядит беззаботным и вряд ли намёк на романтическую встречу женщины может вызвать серьёзныее или широко распространённые нарушения стандартов. А что касается изображения женщины в инвалидном кресле, то данная реклама вряд ли может очернить или унизить инвалидов.

Теперь, когда мы узнали, как в Великобритании ведут себя жители, забрасывая орган рекламного саморегулирования жалобами на разные темы, из которых только 20% подлежат серьёзному рассмотрению, можно и о России подумать. Завидовать нам или порадоваться за нашу страну с низкой потребительской активностью?  

Думаю, что каждый профессионал рекламной индустрии может сделать для себя любые выводы. Бесспорно одно: все примеры, которые мы рассматривали, – это признак высокой степени цивилизации рекламного рынка и нам есть куда стремиться и с точки зрения повышения уровня креатива, и с точки зрения защиты индустрии собственными средствами без вмешательства государства.

Хочется верить, что активные процессы по развитию рекламного саморегулирования, которые происходят в последнее время, приблизят нас к цивилизации.