Новые и дерзкие: как демократичные ювелирные марки задают тренд на падающем рынке

Пока известные ювелирные бренды в России выходили из спада продаж 2016 года, на рынке появился сильный конкурент. Люкс, где ювелирные изделия традиционно становятся объектом инвестиций, первым справилсяс кризисом. А у среднеценовых брендов «катастрофические изменения»: сокращаются выручка и площади —  покупательская способность населения падает и платежеспособную аудиторию не интересует ювелирный масс-маркет. По словам участников рынка, все меньше миллениалов интересуются ювелиркой, они идут за украшениями в интернет-магазины небольших дизайнерских марок.

Для запуска такой марки нужен минимум инвестиций. На первую закупку украшений для перепродажи через личный аккаунт в Instagram хватит пары десятков тыс. рублей. Курсы ювелирного дела стоят от 30 тыс. рублей (только в столице более десятка ювелирных школ, от экспресс-курсов на 1,5-2 месяца и Британской школы дизайна до академической «Строгановки»); мастерскую можно обустроить даже на дому.

Примечательно, что начинавшие с продаж через соцсети рано или поздно выходят в оффлайн — открывают шоу-румы совместно (как магазин «Двенадцать») или самостоятельно (как «Сахарок»). Если украшения можно рассмотреть и примерить, их берут охотнее, поэтому большинство начинающих ювелиров активно участвуют в ярмарках и маркетах. Продажи сезонные (пик — последний квартал года, когда покупают подарки к Новому году). В межсезонье выручка падает, и потому не все решаются превратить хобби в бизнес и жить на доходы с ювелирных украшений. Но грамотно выстроенные процессы и узнаваемый бренд  окупаются и приносят прибыль.

Маркетолог Ольга Бондаренко придумала марку Fashby, когда пыталась купить подарок дочери: оказалось, что ниша детских украшений пустует. «Я заметила, что выбор детских украшений невелик, поэтому решила на первом же шаге отстроиться от конкурентов и придумать собственную фишку», — говорит Ольга Бондаренко. Позднее к Ольге присоединилась подруга, пиарщица Ирина Смычагина, и девушки стали вдвоем развивать бренд.

Украшения для маленьких девочек должны быть легкими — поэтому для них выбрали технику горячей эмали; взаимозаменяемыми (ведь дети постоянно все теряют) — поэтому сережки продаются поштучно; веселыми и стильными — поэтому дизайн заказали фрилансерам, не связанным с ювелирным делом, чтобы не ограничивать полет фантазии. «В производстве забраковали 60% эскизов, но то, что удалось произвести, — это украшения очень высокого качества», — говорит Ольга.

Комплект серег от Fashby стоит недешево — от 2 тыс. до 7 тыс. рублей, но основательницы марки делают упор на уникальный дизайн и дорогие материалы: «Это ручной труд, редкая и дорогая технология, а не сетевики везут вагонами из Китая. Самое сложное — донести это до покупателя». Чтобы ставить на украшения государственные клейма, подтверждающие качество, Ольга получила регистрацию в Пробирной палате; Ирина взяла на себя маркетинг — блоги, фотосессии, рекламу в соцсетях (страницу Fashby в Instagram начали вести за три месяца до запуска марки, чтобы «разогреть» публику). Всего на запуск подруги потратили 1 млн рублей — включая разработку логотипа, запуск и регистрацию товарного знака, оплату труда дизайнеров и бухгалтеров на фрилансе, закупку сырья и производство на аутсорсе.

Предпринимательницы планируют наращивать продажи онлайн — заключили договор с интернет-магазином Wildberries, — и планируют идти в оффлайн: уже договорились о продажах с тремя ювелирными магазинами в Москве.

Архитектор Евгения Галактионова основала собственный ювелирный бренд, когда ей на работе «надоели прямые линии». Другие марки делали ставку на минимализм, а 30-летняя Евгения освоила производство романтичных колец и подвесок в винтажном стиле с полудрагоценными кабошонами (камнями полукруглой огранки): «Многие девочки хотят украшения как у бабушки, только новые».

Когда Галактионова начала продвигать свои изделия через личный Instagram, часть знакомых отписались от нее, зато оставшиеся составили первый костяк покупателей. В первые сутки заказов на кольца не было. Чтобы подстегнуть продажи, она схитрила и написала: «Ого, как быстро разлетаются колечки! Торопитесь, их осталось совсем немного!» — и после этого дело пошло.

Галактионова подошла к бизнесу со всей ответственностью: окончила ювелирные курсы, активно участвовала в маркетах, сделала собственный сайт с интернет-магазином. В 2017 году, когда марка наконец показала более-менее стабильную выручку, предпринимательница наняла помощницу — студентку геофака, знающую камни, — и делегирует ей часть работы. Сама Евгения планирует разработать новые модели и запустить коллаборации Infanta Rings с другими брендами — обсуждает сотрудничество с петербургской маркой ретро-винтажной одежды «Черешня» и Султанной Французовой. Кроме того, ей удалось объединить вокруг своего ИП еще 6 брендов и совместными усилиями открыть в Москве шоу-рум «Двенадцать» (на аренду и ремонт помещения дизайнеры скинулись по 40 тыс. рублей — и уже через месяц отбили вложения).

Выручка Infanta Rings составляет от 180 тыс. до 290 тыс. рублей в месяц (последнее — в декабре, в канун праздников), на производство и содержание оффлайн-магазина уходит 100-130 тыс. рублей в месяц.

Но провалилась попытка совместно с другими ювелирными марками запустить магазин помолвочных и обручальных колец «Амперсанд» — предполагалось, что их будут заказывать заранее (мелким предпринимателям невыгодно держать большой ассортимент готовых изделий), но оказалось, что для многих обручальные кольца — спонтанная покупка. Зимой 2017 года Галактионова покинула «Амперсанд», а магазин стал торговать обычными кольцами и украшениями.

Программистка Валерия Маркова делает серьги и подвески в виде засушенных цветов или веточек (все, кроме литья, — вручную, у себя дома) и продает их онлайн, не имея даже собственного сайта. Она выставляет работы на маркетплейсе хэнд-мэйд-товаров «Ярмарка мастеров», где платит за количество и сроки — разместить 150 работ (это уровень «профессионал») на полгода стоит около 4 тыс. рублей. Участие в оффлайновых ярмарках и маркетах значительно дороже (стенд обходится в 20-25 тыс. рублей), зато позволяет пополнять клиентскую базу и получать хорошие отзывы онлайн, — это мотивирует других покупателей: «Люди смотрят на историю заказов. Если она не наполнена, побаиваются покупать».

Часть изделий Маркова пробовала отдавать на аутсорс, но выяснила, что это или слишком дорого, или некачественно: «Аутсорсеры часто оставляют много косяков — чтобы убрать занозы и острые детали в металле, приходится садиться и все переделывать. В результате тратишь и деньги, и время». Она пыталась продавать свои украшения через американский сайт Etsy и продвигаться через портал «Ювелир», но на первом столкнулась с высокой конкуренцией (при наличии выбора покупатели предпочитают заказывать товары из США), а второй не принес ощутимого эффекта.

В сезон (с октября по март, когда традиционно высок спрос на ювелирку) выручка Tessa достигает 200 тыс. рублей, а прибыль составляет 50-70% от этой суммы. В межсезонье оборот сокращается — поэтому Маркова пока не рискует делать производство украшений основным источником дохода. В свое время она уволилась, чтобы посвящать любимому делу все время (только ювелирные курсы отнимали почти 20 часов в неделю), но сейчас она занимается программированием по контракту «в крупной технологической компании»: «На улице кризис, и люди покупают меньше украшений, поэтому я жду более подходящего момента, чтобы полностью уйти в ювелирный бизнес».

Бывший колумнист The Village Светлана Ефремова раскрутила свое ювелирное дело с нуля до выручки 50 млн рублей в год. Ее компания «Сахарок» прошла путь от перепродажи недорогих колечек и подвесок из Гонконга до пяти магазинов в Москве и Екатеринбурге — а теперь запускает собственное производство, марку и медиа.

Основной концепцией бренда изначально были стильные минималистичные украшения (соответствующие вкусам современных молодых городских жительниц) по доступным ценам.

В запуск производства под брендом «Сахарок» в декабре 2017 года Ефремова вложила более 1 млн рублей: заключила договор с ювелирным заводом на эксклюзивных условиях, несколько месяцев отлаживала производство, к разработке дизайна привлекла создательницу украшений Himère Дину Сагидуллину. Столько же было вложено в перезапуск сайта (состоится на днях), который должен превратиться из интернет-магазина в отдельное медиа о ювелирных украшениях.

У «Сахарка» наполеоновские планы по развитию на этот год: открытие магазина в Санкт-Петербурге, развитие оптовых продаж по всей России; выпуск 6-8 новых коллекций совместно с российскими и иностранными дизайнерами. Кроме того, Ефремова планирует зарабатывать, предоставляя свои производственные мощности другим ювелирным брендам.

Иллюстратор из Петербурга Елизавета Мадар делает бижутерию из фарфора — а заодно магниты и сувениры для Выборгского замка, «Ельцин-центра» и благотворительного магазина «Дом с Маяком». Изначально она с подругой Александрой создавала украшения под маркой «Чемодан двоих» — вместе они за 50 тыс. рублей купили муфельную печь, в которой «выпекали» подвески и броши.

Когда «Чемодан» распался (подругам «надоело работать вместе»), поклонники марки стали первыми клиентами Мадар — ей даже не пришлось вкладываться в рекламу (совокупная аудитория ее аккаунтов в соцсетях — 17 тыс. человек).

Броши Elizabeth Madar стоят от 200 до 1 тыс. рублей, серьги — от 300 до 2 тыс. Выручка составляет от 100 тыс. до 200 тыс. рублей в зависимости от сезона и участия в маркетах. Кроме того, Елизавета сотрудничает с магазинами (их более десяти) в Петербурге и российских регионах — они выкупают украшения со скидкой: «Я не работаю с магазинами на условиях реализации в других  городах, потому что товар хрупкий и мне сложно отследить его сохранность при пересылке».

В прошлом году Елизавета«вернулась к корням» и производит сувениры и магниты с собственными рисунками (о продаже договорилась с администрацией Выборгского замка): «Мне нравится делать сувениры, они пользуются спросом. Главное — в самом начале процесса преодолеть собственную лень и сомнения «выгорит — не выгорит»».