Miller рекламирует дешевое пиво

Miller планирует рекламную кампанию своей марки Milwaukee's Best, прозванного одними из его основных потребителей, небогатыми студентами, the Beast, "зверь" или "чудовище". В этом названии нет намека на силу, оно скорее уничижительное.

Но Miller впервые за 10 лет собирается разместить рекламу Milwaukee's Best и другой дешевой марки, Miller High Life, на телевидении. В целом бюджет на рекламу дешевого пива в этом году вырастет на 35% по сравнению с прошлым годом. По словам Грэма Маккея, гендиректора SABMiller, материнской компании Miller Brewing, несмотря на успех главной марки компании, Miller Lite, лидера по продажам США в прошлом году, компания не собирается концентрироваться на одном брэнде. "Мы не можем позволить себе быть театром одного актера", - сказал он.

По мнению некоторых аналитиков, новая стратегия может повредить компании. Производство премиального и простого пива стоит примерно одинаково, а продать первое можно в несколько раз дороже. Двенадцать бутылок Milwaukee's Best в магазине в городе Милуоки можно купить за $5,49, а столько же бутылок импортной Corona - за $11,99. Поэтому американские ритейлоры пытаются не привлекать слишком много внимания к дешевому пиву, опасаясь, что потребители будут покупать меньше дорогого. Конкуренты Miller, Anheuser-Busch и Heineken, продолжают следовать традиционной тактике - делают упор на марках премиум. Крупнейший американский производитель, Anheuser-Busch, старается не продвигать дешевые Busch и Busch Light, чтобы не отвлекать потребителей от Budweiser. В последнее время компания снижала цены на дешевые сорта, чтобы помешать Miller обогнать ее в этом сегменте. "В долгосрочной перспективе не стоит рассчитывать на рост за счет нижнего сегмента рынка", - считает Брайан Судано, эксперт консалтинговой компании Beverage Marketing.

Но руководство Miller решило, что более низкая норма прибыли от продаж дешевого пива будет компенсирована за счет высокого объема продаж - на дешевое пиво приходится 27% от продаж компании. Продажи "экономичного" пива Anheuser-Busch в 2004 г., по данным исследовательской фирмы Impact Databank, составили 34% от общего объема по сравнению с 30% в прошлом году. Доля Miller в этом секторе за тот же период упала на 1%. По мнению аналитиков, Anheuser, которая тратила мало усилий на продвижение дешевого пива, обогнала Miller за счет более мощной дистрибьюторской сети.

В Miller считают, что пренебрежительное отношение к низшему сегменту рынка в последние пять лет обошлось компании почти в $250 млн. Доля американского рынка Miller Brewing в прошлом году сократилась примерно до 19%, в то время как доля Anheuser-Busch увеличилась с 45% до 51%. Miller уверена, что сможет наверстать упущенное. "Мы хотим привлечь рабочий класс, фанатов Брюса Спрингстина, читателей Playboy и вообще людей, которые не хотят тратить слишком много денег на пиво", - говорит представитель компании Питер Марино. Одна из первостепенных задач компании, по словам ее представителей, - избавиться от раздражающего ее второго названия Beast. (13.05.2005, Кирилл Корюкин)