Для "МегаФона" рынок безграничен – Сергей Бешев

"МегаФон" по итогам года достиг 18% рыночной доли в стране, подключив 13,6 млн абонентов. Средняя ежемесячная выручка от продажи услуг в расчете на одного абонента (ARPU) оператора в 2004 г. составила 12,4 долл., что является самым высоким показателем среди конкурентов. Согласно данным компании, выручка "МегаФона" в прошлом году выросла на 81% – до 1,48 млн долл., а EBITDA увеличилась на 73%, достигнув 625 млн долл. О стратегии развития оператора и перспективах рынка мобильной связи в России журналисту RBC daily Ольге Соколик рассказал коммерческий директор ЗАО "Соник Дуо" Сергей Бешев.

– Как бы Вы охарактеризовали динамику телекоммуникационной отрасли в России в целом? Боитесь ли Вы спада на рынке, который прогнозируют аналитики?

– Приведу только один пример из жизни. Когда "МегаФон" пришел в Москву в 2001 г., на рынке существовали мощнейшие игроки – МТС и "ВымпелКом", которые уже тогда очень хорошо делили рынок, а уровень проникновения на тот момент превышал 40%. Сейчас же у "МегаФона" более 2 млн 300 тыс. абонентов в Москве. Из них 85% – "перебежчики" из МТС или "Билайн". Это говорит о том, что у нас есть опыт по подготовке нестандартных предложений для абонентов других сетей. Я считаю, что для "МегаФона" рынок безграничен, поскольку существуют возможности перетока абонентов. Вопрос в креативных решениях, в предложениях, выгодных как абонентам, так и оператору. Мы научились делать такие предложения. Примеры – наши тарифы "Прием" (в 2002 г. стали лучшими тарифами в России по заключению экспертов), в 2003 г. появился наш "О’лайт", на который пришло более 1 млн абонентов. В 2004 г. была также весьма удачная линейка FIX-тарифов, которая получила диплом за лучшие маркетинговые инновации. В апреле прошлого года мы праздновали миллион абонентов в Москве, а сейчас уже 2 млн 300 тыс. – рост на 130%. Я, конечно, не верю цифрам по уровню проникновения в столице, которые публикуют конкуренты (более 100%). На мой взгляд, проникновение на московском рынке сейчас порядка 70-75% – это по реальным абонентам, а не по розданным SIM-картам. Даже в таких условиях мы смогли отвоевать свою долю.

– Как я понимаю, Вы с нетерпением ждете появления возможности смены оператора при сохранении телефонного номера?

– "МегаФон" тут точно выиграет, если будет введена Mobile Number Portability (MNP). Но это очень сложный технологический процесс, и, к большому сожалению, его решить можно только на уровне правительства, ни одна компания не в состоянии это сделать. Дело в том, что реальный собственник всех номеров телефонов – государство, это настоящее государственное достояние, как нефть и газ. Сейчас регулирующие органы предоставляют операторам пулы номеров за абонентскую плату, а мы их передаем абонентам. Когда будет принято решение о "перераспределении" этой собственности между людьми, они будут вправе выбирать любую сервисную компанию. "МегаФон" уже давно забрал бы лучшую часть абонентов МТС и "Билайн". Хотя они и так пользуются нашими телефонами как вторыми, однако пока они "привязаны" к своим телефонным номерам.

– Этот проект уже разрабатывает "Межрегиональный ТранзитТелеком" (МТТ), и в ближайшие года два он должен воплотиться в жизнь. Какого прироста абонентской базы к "МегаФону" Вы ожидаете?

– Я отвечаю за Москву и Московскую область, поэтому могу сказать про свой регион. В Москве мы однозначно увеличим в этом случае абонентскую базу в два раза, за какое-то короткое время после введения MNP. Конечно, нужно знать об этом пораньше, чтобы успеть подготовить сеть.

– Но Вы ведь наверняка уже готовитесь к этому технически?

– Конечно. Уверен, в Москве произойдет смена лидера.

– Как Вы оцениваете перспективы стандарта CDMA в России?

– Открою большую тайну: пока мы CDMA-операторов не рассматриваем как конкурентов вообще. Но внимательно следим. И все.

– А что будет, когда наступит 100%- ный уровень проникновения в России?

– Мы не очень страшимся этого. Готовимся как к прекращению роста рынка за счет новых абонентов, так и к приходу третьего поколения сотовой связи. Осваиваем принципиально новые схемы работы, например с так называемыми виртуальными операторами (MVNO, Mobile Virtual Network Operator). В России появляются такие компании, отрабатывается законодательная база. Суть явления в том, что построенные сети (или их части) сдаются в аренду MVNO, которые осуществляют весь комплекс услуг сотовой связи – маркетинговые коммуникации, разработку тарифной политики, услуг, системы дистрибьюции и т.д. "МегаФон" уже больше года работает с двумя партнерами по агентской схеме – с "Матриксом" и Центральным телеграфом. Наши конкуренты пока по таким схемам не работают. Сейчас, насколько я знаю, в Минсвязи прорабатываются решения о том, что будут созданы опытные зоны, в которых будут работать компании, желающие стать MVNO.

– Если "МегаФон" такая "продвинутая" компания, то и третье поколение должно появиться у Вас раньше всех?

– Тестовые зоны 3G у нас уже были, мы все проверили, посмотрели. Здесь вопрос законодательный. Развитие сети третьего поколения – это очень ресурсоемкий процесс, поскольку оборудование дорого стоит. Конечно, мы уже готовимся. После того как решение будет принято, мы будем, скорее всего, первой компанией, которая запустит сети третьего поколения в Москве. А пока "МегаФон" оснащает всю сеть EDGE. Важно "идеологически" подготовить абонентов, чтобы интегрировать в третье поколение.

– Есть ли перспектива полного перехода на 3G в России?

– Думаю, да. Тут будет играть роль экономика. Посмотрите, что происходило в Европе: развивать сети на базе оборудования второго поколения было невыгодно, потому что по стоимости оборудование 2G и 3G стало сравниваться. Уже сейчас сопоставимы цены на телефоны третьего и второго поколений. А в дальнейшем будет иметь эффект масштаб производства: чем больше становится оборудования 3G, тем оно дешевле. С другой стороны, необходимо учитывать потребности абонентов, которые хотят недорого пользоваться всеми услугами, говорить и передавать данные. Это можно сделать на протоколе IP, для которого важно наличие высокоскоростных сетей. "МегаФон" сейчас строит опорную сеть 3G, закупая сетевое оборудование, которое легко будет интегрировать в третье поколение.

– В связи с ребрендингом "Билайна" хочется задать вопрос: не возникает ли у Вас ощущение, что обновленный бренд чем-то напоминает бренд "МегаФон"?

– Что ж, возникает, пожалуй. На мой взгляд, "Билайн" оказался в достаточно тяжелой ситуации. Ранее они использовали в коммуникации направление, которое можно назвать "русский стеб". Если помните, их замечательные ролики (про футболистов, "сколько вешать в граммах", про боксера) выходили за рамки экрана и становились чуть ли не "фольклором". Далее "ВымпелКом" перешел в область удобства, выдвинув лозунг "с нами удобно". А что делать дальше? Каждая тема живет определенное количество времени, в зависимости от того, насколько она эмоционально сильна. Полагаю, что где-то к сентябрю прошлого года "Билайн" пришел к выводу, что надо двигаться дальше, придумывать что-то новое.

– Предварительно изучив маркетинговые позиции конкурентов…

– Да. И оказалось, что МТС обосновался в категории качества, а "МегаФон" забрал себе категорию инновационности, поскольку мы являемся признанным лидером в области инновационных услуг, особенно в Московском регионе. Все новейшие интересные услуги появляются первыми в "МегаФоне" (GPRS, EDGE, мобильное телевидение и др.). Помимо этого "МегаФон" прочно занял и удерживает территорию выгодных тарифов. Тем не менее наши тарифы рассчитаны таким образом, что они выгодны в основном тем абонентам, которые активно пользуются мобильной связью. Понятно, что грядет третье поколение мобильной связи, постепенно будет происходить смещение услуг с голосовых на неголосовые. Все операторы это понимают и инвестируют в развитие новых услуг. Однако на лидерство сможет претендовать компания с сильным эмоциональным брендом. Очевидно, что тот оператор, который сейчас выстраивает инновационный маркетинг и делает ставку на активных молодых людей, от которых зависит будущее, и станет лидером. Поэтому "Билайну" ничего не оставалось делать, как вторгаться на "территорию "МегаФона". Бренд "Билайн" тоже захотел стать молодым, инновационным и перспективным, а это стратегия, которую "МегаФон" выбрал и активно развивал с самого начала. С моей точки зрения, руководство уважаемых конкурентов сделало правильный шаг. Но могу сказать точно, мы ту территорию, которую уже три года развиваем, будем удерживать. Борьба с "ВымпелКомом" будет теперь не только в области услуг и тарифов, но и в области позиционирования бренда. Свои достижения и своих абонентов мы никому отдавать не собираемся.

– МТС, видимо, тоже сделают ответный шаг?

– Думаю, что компания МТС однозначно думает над, если не ребрендингом, то рестайлингом. "Билайн" вместе с рестайлингом предпринимает попытку репозиционирования – изменения отношения клиентов к компании. Очень интересно будет посмотреть, что предпримет МТС. Позиционирование у них сейчас достаточно интересное и выгодное. МТС сейчас маркет-лидер и, думаю, пока останутся лидером рынка по выручке. Скорее всего, в этом году "Билайн" обойдет МТС по количеству абонентов. А "МегаФон" сохранит свои позиции лидера по инновациям. Отлично, все три компании – лидеры.

– Какую долю рынка "МегаФон" занимает в Москве и в России? К чему Вы стремитесь?

– Наша доля рынка в Москве сейчас – около 12%. В начале 2004 г. было всего 5,2%, то есть мы выросли более чем в два раза. До конца 2005 г. мы стремимся занять 15-16% столичного рынка, а дальше будем добиваться 20%. В целом по России "МегаФон" контролирует 18%. Планируем вырасти к концу года до 25%.

– А какие планы в Москве по улучшению покрытия?

– "МегаФон" очень активно развивается – сейчас у нас более 1,2 тыс. базовых станций в Москве и Московской области. Плюс у нас есть круглосуточный мониторинг качества сети. С 1 апреля мы запустили новый сервис: наш абонент может позвонить в контактный центр, и с помощью автоматизированной системы CRM все его сетевые проблемы тут же транслируются либо в техническую службу, либо в IT. Это происходит в режиме он-лайн. Диспетчер, который принял обращение, должен отслеживать обратную связь, обеспечивать 100%-ную отработку звонков. Хочется отметить, что доля звонков относительно покрытия сократилась в 3 раза за последний год. Кроме того, в независимых тестах "МегаФон" показал хорошие результаты на фоне конкурентов, а по ряду позиций (например, по доступности сети) даже опередил их. Это лишний раз подчеркивает, что по покрытию все три оператора полностью сравнялись.

– Многие аналитики склоняются к тому, что будет падение курса доллара, вероятно, до 25 руб. Есть ли возможность операторам скорректировать убытки от курсовой разницы по итогам года?

– C падением курса доллара снизится экономическая эффективность коммерческой деятельности компании. Контракты на покупку оборудования заключены в евро, а европейская валюта либо стабильна, либо растет, а доллар – падает. А выручку мы получаем в долларах. Вот они, финансовые ножницы. Важно найти оптимальное соотношение выгоды оператора и потребности абонента. Для себя мы нашли выход – во всех регионах "МегаФон" переводит абонентов на расчет в рублях, в Москве тоже вводятся рублевые тарифы (в 2004 г. – "Просто", а в 2005 г. – "Рублевый").