Елена Кустова: можно сравнивать себя с Россией, но мы такие, какие есть

– У вас произошло повышение по должности. С чем это связано?

– АДВ – это компания, штаб-квартира которой находится в Москве. Мое назначение непосредственно связано с реструктуризацией и усилением бизнеса в Украине.

– То есть Вы заняли должность Кирилла Коробейникова?

– Нет. Кирилл Коробейников является на сегодня CEO группы АДВ на всех рынках. Моя позиция новая для рынка Украины, потому что до недавнего времени у бизнеса в Украине не было единого руководителя. То есть были руководители направлений, одним из которых по нон-медиа операциям была я. Акционеры решили, что в Украине бизнес-группу представлять и управлять ею должен один человек, в задачи которого будет входить усиление позиций группы и подготовка бизнеса к трансформации. 

– В чем будет заключаться реструктуризация, трансформация бизнеса?

– Нам очень важно, чтобы между агентствами, которые входят в состав группы, была хорошая синергия, сотрудничество и взаимодействие. У нас очень сильные активы во всех дисциплинах: три крупных креативных агентства, три крупных медиаагентства и одно агентство, которое занимается digital-медиа. Также у нас очень сильные подразделения, которые представляют маркетинговые сервисы, это то, что раньше было принято называть BTL. У нас отдельно выделено агентство, которое занимается merchandising-, event-, experiential-маркетингом, классическими национальными промо-кампаниями. У нас есть собственное исследовательское агентство, которое занимается изучением социально-культурных трендов. У нас есть собственная post production-компания. И если раньше бизнес был разделен на четкие направления, которые, безусловно, между собой сотрудничали, но не ставили за цель предоставлять клиенту комплексные решения, то сейчас речь пойдет именно об этом.

– Кроме синергии, объединения всех направлений, планируются ли какие-то нововведения в компании? На какие направления будет делаться больший акцент? Как будет развиваться стратегия компании?

– Если говорить о ситуации, которая будет связана непосредственно с бизнесом, то у нас безусловным акцентом будет являться digital, и мы будем инвестировать в full digital. Это агентство, которое предоставляет комплекс услуг в данном направлении. Мы будем инвестировать во все, что касается развития собственного стратегического потенциала группы, который будет включать экспертизу по стратегии во всех каналах коммуникации. У нас есть собственные инструменты и исследования. И мы планируем запускать еще несколько инструментов в разработку в самом ближайшем будущем.

Мы все больше переходим в формат решения бизнес задач. Например, раньше приходили за роликами, которые нужно было разместить на ТВ или говорили "у меня есть такой бюджет, мне нужно такое-то размещение". Сейчас же к нам приходят и говорят, например, "у меня есть региональный бренд, мне нужно сделать его национальным". И агентство предлагает все, чтобы достичь такой бизнес цели. 

– Что сейчас с украинским медийным рынком в целом?

– Рекламный рынок сильно просел. Этому есть много причин как в медиа, так и в нон-медиа направлении. Если говорить о медиа, то клиенты сокращают бюджет – оптимизируют расходы. Редкие компании видят пред собой долгосрочное инвестирование в свои бренды или свою активность в условиях кризиса. Существуют какие-то импульсные кампании, но в принципе все ориентированы на решения, которые имеют краткосрочные результаты, которые можно увидеть в продажах и т.д.

Если раньше при растущей экономике маркетинг был королем, и были всевозможные способы, как можно создать спрос на те или иные продукты или подержать спрос и увеличить долю рынка, то сейчас в большинстве случаев рынком правят закупки, и решения часто принимаются исключительно на основе цены.

С другой стороны, если мы говорим о телеканалах, то они придерживаются своей стратегии инфляции около 30-35%. Это можно объяснить изменениями законодательства, когда рекламный блок сократился с 12 до 9 минут в час, то есть "инвентаря" стало меньше. Плюс существует накопленная за 2014-2015 года разница между экономической инфляцией и инфляцией на телевизионном рынке. Повышение цен на телевизионную рекламу отстает от обесценивания гривны, таким образом в долларах есть существенная дефляция – 72% против 14%. То есть 72% экономической инфляции, а 14% - телевизионной.

Плюс у нас в прошлом году вступили в силу законодательные ограничения рекламы пива. То есть пиво ушло в dark-market, а пивные бюджеты традиционно были одними из самых высоких. И все это не могло не сказаться на росте рынка.

– А какими были показатели ADV Украина в 2015 году по сравнению с 2014? Что произошло с компанией?

– Мы, как компания, которая имеет в своих активах крупных клиентов практически всех категорий, чувствуем на себе падение и точно также на это все реагируем. Вообще, у большинства компаний сейчас основная бизнес-стратегия – это удержание бизнеса. Все инвестируют в сохранение доли рынка для того, чтобы потом при первой же экономической оттепели и каких-то тенденциях роста начинать расти вместе с рынком.

Тяжело сейчас всем, но наша группа дает стабильно хороший результат, мы можем говорить о сильном приросте за прошлый год нашего медиа-сегмента. За счет перераспределения бюджетов внутри компании и на рынке в целом, растут маркетинговые сервисы, потому что именно эти коммуникации ориентированы на влияние потребителя в момент принятия решений конкретно "возле полки".

По-прежнему растет digital - он трансформируется, меняет форматы, происходит перераспределение бюджетов между форматами, но он дает стабильный рост. В 2015 году доля Интернет в общем медиасплите составила 26%, прогноз на этот год – 27%. А в денежном соотношении рост Интернет бюджетов в 2016 году по сравнению с 2015 составит 17%.

А если говорить об агентствах, которые занимаются стратегией и креативом, то это, скорее удержание тех же позиций.

– За счет чего и насколько выросли эти сегменты медиа?

– В нашей группе за счет нового бизнеса и органического роста. Новый бизнес – это победы в тендерах, привлечение новых клиентов. Органический рост – это то, что способствует тому, чтобы клиент видел эффективность тех или иных компаний и был готов инвестировать дальше. 

И в данном случае имеет смысл сказать об инструментах, которые есть у нас, как в digital-медиа, так и в традиционном медиа, чтобы оценить синергетический эффект от нескольких медиа каналов. То есть вы, например, используете несколько медиа каналов, и мы можем говорить о том, что есть конкретная эффективность телевизионной рекламы, она измеряется лучше всего, наружной рекламы, прессы, digital и всего остального. Мы можем говорить о прогнозе продаж, мы можем говорить о том, какой бюджет нужно инвестировать для того, чтобы достичь продаж того или иного уровня. Это дает нашим клиентам уверенность в том, что они делают, во что они инвестируют. Это достаточно эффективно выделяет нас, как бизнес на фоне всего конкурентного окружения.

– Что вы делаете для эффективности?

– Я уже говорила о том, что сейчас рынком правят закупки: цена в предложении агентства обычно очень важна. Кто дешевле, тот и победил. Этому есть объяснение - у каждой компании есть свои правила, своя политика, и это единственный правильный подход для оптимизации бизнеса. Но бизнес никогда не растет при сокращении расходов. Он растет при правильных инвестициях. Долгосрочность отношений, долгосрочность развития брендов и бизнеса клиента всегда являлось очень сильной стороной нашего холдинга. Мы, не побоюсь этого слова, чемпионы в области долгосрочных отношений и в области того, как наша работа с брендами повлияло на их рост, имидж, восприятие, долю рынка, завоеванные души потребителей и их сердца в долгосрочной перспективе. И мы чувствуем большую ответственность за то, что мы делаем. Эта ответственность не только на словах, она очень часто выражается и в том формате компенсации, о котором мы договариваемся с клиентами, потому что большая часть нашего заработка зачастую лежит в бонусах, которое мы получаем по достижении определенных целей.

– А кто из крупных клиентов дольше всего с вами работает?

– Компания Unilever. Это наш сетевой клиент. Работа с ними исчисляется десятилетиями. В мире самые успешные бренды работают со своими агентствами больше 20-30, а иногда даже 60 лет. Например, бренд L'Oreal работает с McCann по всему миру чуть ли не с начала XX века.

А если говорить об Украине, то у нас есть несколько успешных кейсов. Это кампания Unilever в медиа. У нас прекрасные взаимоотношения с медийными клиентами Hennessy, Moet Chandon в одном из наших агентств Advance Digital. Если говорить о не медийном бизнесе, то компания Киевстар проработала с нами 13 лет, с 2003 года. И все то, что вы на протяжении этих лет помните на экранах, делала наша команда. За нашими плечами, например, 12 лет работы с брендами Sun InBev. Все, что было создано для брендов Черниговское, Рогань, Stella Artois, Staropramen в Украине, - было сделано нами. Очень долго работали с компанией Nestle для брендов Свиточ, Nescafe, Мивина. Если говорить о компании McCann, у них долгосрочные международные отношения с компанией MasterCard и L'Oreal - это все фундаментальные клиенты не только в Украине, но и по всему миру. Также в Украине нас связывают 10 лет работы с компанией Carlsberg, которая доверила нам 100% своих брендов.

Еще один наш бренд MullenLowe Adventa уже 4,5 года работает с компанией Оболонь. Поэтому мы чемпионы в плане построения долгосрочных отношений с брендами и по миру, и в Украине. 

– У вас много клиентов пивных брендов. 

– Не так много, всего два на сегодня. С компанией InBev мы расстались в 2013 году.

– С чем это связано?

– Это было связано с тем, что для них на тот момент было важно понижение цены. Это было одно из требований глобального акционера бразильской компании, которая купила InBev и вводила свои правила. К сожалению, мы не могли одновременно сохранить качество и вписаться в это предложение. К тому же рынок закупок диктует определенные правила. Задержка оплаты больше, чем на полгода при экономической нестабильности, не делала этот бизнес выгодным для нас. Поэтому мы вынуждены были расстаться, но сохранили при этом прекрасную память о 12 годах совместной работы.

– Куда вообще уходят пивные бренды? Для них реклама на ТВ закрылась. Где они начинают рекламироваться? Где их больше появляется в связи с закрытием ТВ?

– Здесь важно то, что до наступления dark-market у брендов была возможность построить знание марок, лояльность к ним. Сохраняя все эти достижения, они уходят в HoReCa, во всевозможные спонсорства, фестивали, ивенты. Также уходят в какое-то прямое общение со своими потребителями, построения прямых каналов коммуникации продаж. Но мы же не первые, кто ушел в dark-market. Там находятся табачные клиенты, крепкий алкоголь. В этом рынке есть тоже свои правила, свои возможности, которые ни в коей мере не противоречат законодательству, но являются приемлемыми и эффективными. 

– Эффективность рекламируемых продуктов уменьшилась с потерей ТВ или осталась такой же?

– Телевидение - один из самых эффективных каналов коммуникации и самых недорогих. Цена измеряется в стоимости одного контакта (CPC), то есть, сколько денег потрачено на то, чтобы получить контакт с одним человеком. Телевидение по-прежнему рекордсмен по стоимости одного контакта.

– Вы говорили, что цены на телерекламу по снижению отстают от общеэкономической инфляции. А на каком уровне они сейчас, и что с ними будет? Будут ли они дальше снижаться и двигаться к инфляции, которая существует в Украине?

– Наверное, об этом нужно говорить с телевизионными каналами и сейлз-хаусами. Правильно будет сделать отдельный прогноз на эту тему. Потому что я буду выражать какие-то тренды и ожидания, и это будет не совсем правильно с точки зрения формата данного интервью. 

– А если в общем, какова динамика цен на рекламу? Что с ней происходит в связи со скачками валют, в связи с общеэкономической инфляцией? Как цены себя ведут?

– Цены на рекламу отстают от общеэкономической инфляции и от скачков валют, в общем по рынку. 

– А что с ними будет? Они будут снижаться?

– Нет. Они не будут снижаться. Как я уже сказала, сокращается количество "инвентаря". То есть если мы будем говорить о том, что экономику ожидает рост, то он будет отражаться на покупательской способности и росте рекламного бюджета. А количество инвентаря остается таким же. Существует не прямое размещение, существует спонсорство, всевозможные дополнительные возможности телеканалов, но все же, я не думаю, что будет достаточно для того, чтобы обеспечить потребность.

– Раньше говорили, что украинский медийный рынок отстает от российского на 5-10 лет. Что происходит сейчас? Сокращается ли этот разрыв?

– В медийном рынке размер имеет значение. Если мы говорим об объемах, то отставание очевидно. Но я бы нашла в этом определенный позитив. Да, мы меньше, но нам приходится быть боле умными, более смекалистыми, более гибкими для того, чтобы решать какие-то задачи в ограниченных возможностях. И в этом, и есть на сегодня сила не только украинского рынка маркетинговых коммуникаций, но и Украины в целом. Я бы на этом делала акцент.

Можно сравнивать себя с Россией, но мы такие, какие есть. У нас колоссальное падение гривны, у нас война, у нас всевозможные другие факторы дестабилизации, отсутствие налоговых и судебных реформ, которые мешают нам двигаться дальше.

Если сравнивать украинский медийный рынок не только с российским, но и европейским, есть некоторые маркеры, по которым можно определить, в каком состоянии находится рынок – в стагнации или развитии. Если топовые рекламодатели категориальные – машины, luxury goods, всевозможные специальные сервисы, ритейл, то можно говорить о том, что рынок находится в фазе роста и развития. Если на первые места выходят фармацевтические компании, то можно говорить о классической стагнации, которая сегодня есть в Украине. 

– То есть фармацевтические компании стали больше рекламироваться?

– Фармацевтические компании в Украине стали доминировать. Если мы сравниваем Германию, то наиболее крупные рекламодатели за 2015 год это P&G (Procter & Gamble), L'Oreal, METRO, потом Ferrero, Lidl, Volkswagen, Unilever, Beiersdorf, Deutsche Telekom, Vodafone. То есть мобильные операторы внизу списка.

В Украине на первом месте Nestle – суммарно по всем бюджетам всех брендов. Потом P&G и Mondelez – товары повседневного спроса. Дальше идет Фармак – локальная фармацевтика, Киевстар, Carlsberg, Unilever, Rozetka, НАТ Ab Inbev, Pepsico, а также Reckitt Benckiser (продукты личной гигиены) и Novartis (фармацевтика).

– Несмотря на то, что 2014 год, это, конечно, низкая база сравнения, но в 2015 медийный рынок сильно замедлил падение. И в 2016 прогнозируют рост. О чем это говорит? Может, мы уже выходим из общеэкономического кризиса?

– Нам бы хотелось в это верить, но согласно прогнозу Киевской школы экономики в этом году ВВП вырастет только на 1%. То есть мы говорим, скорее, о стагнации, о стабилизации ситуации. Для Украины уже большой плюс, что нет падения. Но мы же понимаем, насколько зыбка эта стабильность. Достаточно обострения печальных событий на востоке Украины или в парламенте, и ситуация будет опять дестабилизирована. Рост будет только тогда, когда будет меняться система налогообложения, будет налоговая реформа, судебная реформа, прекратится давление на бизнес со стороны контролирующих органов, тогда можно говорить о выходе из кризиса. Очень хочется сказать "конечно, да", но это не так. 

– А что будет с Евровидением-2017, которое все-таки пройдет в Украине? Как оно отразится на медийном рынке?

– Оно будет и уже создан оргкомитет. Евровидение - это прекрасная возможность усилить привлекательность нашей страны для всего мира, для всей Европы. Донести послания о новом формате нашей страны, о том, какие мы. Но на медийный рынок он будет иметь весьма импульсное влияние, потому что это всего одно событие, которому будут предшествовать активные рекламные кампании спонсоров, активные рекламные кампании самого Евровидения, будет большой шум среди масс-медиа, и это очень хорошо. Мы надеемся на оживление туристического потока, и не только в рамках Евровидения, но и после него. Но кардинально ситуацию на медийном рынке или на объемах медийного рынка Евровидение поменять не сможет. 

– Но у них объемы бюджетов немаленькие…

– У нас в отличие, например, от американского футбольного чемпионата, который приносит бешеные деньги в рекламный рынок, вообще об этом речь не идет, слишком маленькие суммы. 

– События, которые происходят в Украине, те же военные действия на востоке, аннексия Крыма. Как они повлияли на поведение рекламодателей? Стали ли они более сдержанными в своих заказах на рекламу?

– Конечно, стали. Например, наш клиент Comfy, с которым мы работали долгие годы, потерял магазины и продажи на Востоке и в Крыму, как и многие другие. Конечно, это является существенной причиной для того, чтобы очень сдержанно тратить свои деньги.

– Я имею в виду не столько трату денег на рекламу, сколько то, что они пытаются показать в своей рекламе.

– Рекламные сообщения отличаются от тех, которые были до военных событий. Когда только начались военные события, некоторые рекламодатели уходили от темы веселья в коммуникациях. Это есть и сейчас: стало меньше праздников и вечеринок. Кроме того, например, Киевстар запускал рекламную кампанию, когда отправляли смс на определенный номер с целью благотворительности в пользу украинской армии. Это же смена контента, правильно? Такие моменты использовали многие. Рекламодатели избегают в своих сообщениях веселья, гламура. Больше стали проявляться человеческие ценности, поддержка, какие-то проявления заботы, внимания.

– В чем будущее медийного рынка Украины? Какие направления будут развиваться, показывать рост, какие направления будут отходить на второй план?

– Мы уже видим, как digital коммуникации реструктурировали медийный рынок, и бюджеты рекламодателей, в том числе. Насколько сильно снизились затраты на рекламу в прессе, насколько выросли затраты на digital коммуникации. Поведение потребителя будет трансформировать медийный рынок. Но то, что для нас будет еще на протяжении долгих лет стабильным - это телевидение. Несмотря на якобы падение, телепросмотра, несмотря на фрагментированность сознания, на то, что молодежь не смотрит телевизор вообще. Несмотря на то, люди избегают рекламных блоков и стараются переключать телевизор во время этого, телевидение еще долгое время будет оставаться в приоритетах медиа. 

– Что может помочь медийному рынку в Украине подняться?

– Рост экономики, привлекательность инвестиционной политики и налоговые реформы.