Радиореклама в России: на одной волне с рынком

Большинство ключевых медиасегментов также продемонстрировали неплохой рост бюджетов. Поскольку интернет-реклама развивается по другому сценарию, то сравнение радиосегмента будет корректнее проводить по так называемым традиционным медиа: телевидение, наружная реклама и пресса.

Источник: АКАР

Поквартальная динамика рекламных бюджетов рассматриваемых медиасегментов за 2014-2016 гг. описывает движение по параболе. Самым критичным периодом для всего медиарекламного рынка стал 1-й кв. 2015 г., когда рынок просел на 17%. Телевидение, наружная реклама, пресса и радио сократились от 20% до 30%. Начиная со 2-го кв. 2015 г. ситуация на рекламном рынке стала налаживаться. И уже в 1 кв. 2016 г. все медиасегменты (за исключением прессы (-14%) продемонстрировали положительную динамику). Отсюда следует, что динамика рекламных бюджетов на радио, телевидении, в наружной рекламе довольно схожа и сравнима с динамикой рекламного рынка.

Сегодня мы подробно рассмотрим модели поведения крупнейших радиорекламных товарных категорий в докризисный период, в кризис и в период выхода из него.

На радио уже не первый год отмечается особенность в распределении рекламных бюджетов, а именно: около 80% радиорекламных бюджетов концентрируются в шести товарных категориях. Поэтому далее мы рассмотрим только их: «Торговые организации», «Легковые автомобили», «Медицина и фармацевтика», «Недвижимость», «Досуг, развлечения, туризм, отдых» и «Финансовые и страховые услуги». 

 

Источник: АЦ Vi

Рассмотрим, как менялись предпочтения в размещении рекламы за период с 2013 по 2016 гг. отдельно по каждой товарной категории.

 

Источник: АЦ Vi

Долевое распределение рекламных бюджетов по медиасегментам в категории «Торговые организации» достаточно стабильно. Основную часть своих бюджетов ее рекламодатели вкладывают в наружную рекламу и телевидение, на долю радио и прессы приходится 6% и 7% соответственно.

Однако следует подчеркнуть, крупнейшие рекламодатели, входящие в данную категорию, в период кризиса сокращали рекламу на радио не так существенно, как в других медиа, что позволило им сохранить долю на уровне 5-6%. Это говорит о привлекательности радио для них как канала коммуникации.

 

Источник: АЦ Vi

Категория «Легковые автомобили» основную часть денежных средств тратит на телевидение, следующий приоритетный сегмент – наружная реклама. 1 кв. 2016 г. отмечен небольшим изменением в долевом распределении рекламы по сегментам: объемы рекламных затрат на радио и в прессе «поменялись местами». Положительная динамика в категории отмечается только на радио, в остальных медиа активность рекламодателей осталась на уровне прошлого года, либо сократилась.

 

Источник: АЦ Vi

Распределение рекламы по сегментам свидетельствует о том, что для категории «Медицина и фармацевтика» радио не приоритетное медиа. Прослеживается максимальная концентрация рекламных бюджетов на телевидении. С 2015 г. наметилась тенденция к концентрации всех рекламных бюджетов на ТВ даже среди тех фармацевтических компаний, которые выделяли довольно крупные (по меркам сегмента) бюджеты на радио.

 

Источник: АЦ Vi

Следующая по величине бюджетов на радио категория «Недвижимость». Отличительная особенность этой категории – практически полное отсутствие рекламы на ТВ. Здесь основная часть бюджетов концентрируется в наружной рекламе.

Следует отметить снижение рекламы в прессе, в результате чего доля этого медиа сократилась с 9% до 5%. На радио же количество затрат на рекламу относительно стабильно на протяжении всего рассматриваемого периода, в 1 кв. 2016 г. отмечен рост радиорекламы в категории «Недвижимость» на 14%.

 

Источник: АЦ Vi

В категории «Досуг, развлечения, туризм, отдых» начиная с 2014 г. на радио оседает 8% рекламных бюджетов. Примерно та же сумма тратится на рекламу в прессе. Наружная реклама аккумулирует около 50% рекламы в категории, телевидение – около 35%.

На уровне отдельных рекламодателей из рассматриваемой категории распределение бюджетов не так стабильно. Большая их часть относится к группе средних и мелких, что позволяет им довольно часто пробовать различные комбинации распространения рекламы, при этом суммарно по категории разбивка по медиасегментам остается практически без изменений.

 

Источник: АЦ Vi

В категории «Финансовые и страховые услуги» предпочтение отдается телевидению и наружной рекламе. В период с 2014 по 2016 гг. наблюдается увеличение доли радио с 3% до 6%. Здесь следует отметить два момента. Рост доли радио в рассматриваемой категории не связан с перераспределением бюджетов из других медиа. С другой стороны, в 1 кв. 2015 г. реклама на ТВ и в наружке сократилась на 66% и 47% соответственно, в то время как на радио и в прессе бюджеты сохранились на уровне 1 кв. 2014 г. За счет этого доли радио и прессы выросли на 3 п.п. и 12 п.п. соответственно.

Коротко о динамике по товарным категориям на радио и в других медиа. Как видно из таблицы 1, среди шести крупнейших категорий на радио только в категории «Медицина и фармацевтика» отмечена отрицательная динамика по итогам 1 кв. 2016 г. Это связано с тем, что практически все рекламные бюджеты фармацевтики сконцентрировались на телевидении, за счет чего это медиа выросло на 17%.

Реклама в категории «Торговые организации» показала 21% рост на радио и 10% на телевидении. В наружной рекламе и в прессе рассматриваемая категория сократила активность на 1% и 6% соответственно.

В 1 кв. 2016 г. на радио активность рекламодателей из категории «Легковые автомобили» выросла на 49%. Здесь необходимо учитывать низкую базу 1 кв. 2015 г. На телевидении, в наружной рекламе и в прессе бюджеты категории продолжают сокращаться.

 

Источник: АЦ Vi

Рост рекламы в категории «Недвижимость» на радио составил 14%, в наружной рекламе 20%. В прессе произошло сокращение рекламы на 29%. На телевидение, как говорилось выше, эта категория практически не рекламируется, следовательно, и динамика этой категории на ТВ не представляет особого интереса. 

Категория «Досуг, развлечения, туризм, отдых» прибавила на радио и телевидении по 10% и 11% соответственно. В наружной рекламе и в прессе снижение составило 27% и 24% соответственно.

Похожая ситуация наблюдается и в категории «Финансовые и страховые услуги». Рост рекламы на радио и ТВ составил 9% и 70% соответственно, сокращение рекламы в сегментах наружной рекламы и прессы на 27% и 24% соответственно.

Подводя итоги следует отметить, основная часть рекламодателей сохранила свои предпочтения в распределении бюджетов по медиасегментам. Можно предположить, что подавляющее большинство рекламодателей едва ли будет покидать рынок, поскольку последствия могут быть достаточно серьезными – есть вероятность потерять долю в категории на рынке в целом.