Антон Федчин: провести ребрендинг "Одноклассников" в России – почти святотатство

– За десять лет жизни ОК обросла рядом мифов. К примеру, о возрастной аудитории или о том, что в ОК мало уникального контента. Парируйте.

– Есть мифы, а есть особенности, которые нас отличают от всех других. У ОК различная аудитория. Ядро соцсети – люди 25-35 лет. При этом ОК пользуются и дети, и подростки ровно так же, как и взрослые люди. Так что решайте сами: миф это или правда. Что касается нехватки уникального контента – это уже точно миф, хотя долгое время проблема была характерна для соцсети. Сейчас мы привлекаем партнеров, делаем уникальные образовательные, социальные и просветительские проекты.

– Еще считается, что большинство пользователей ОК – жители регионов.

– Это очевидное невероятно для многих, но для нас – реальность: больше всего пользователей «Одноклассников» живет в Москве. После столицы следуют крупные российские города. Так что мы – это вся Россия. Помимо прочего ОК очень популярна в СНГ и странах дальнего зарубежья.

– Чем отличается ваш сегодняшний пользователь от пользователей VK или Facebook?

– Пользователи у нас примерно одинаковые. Есть разница в том, как они ведут себя. Вспоминается эксперимент с «Моим миром»: раньше, когда ОК только вошла в Mail.ru Group, было предложение сделать на базе двух ресурсов одну большую соцсеть. Провели эксперимент – привязали аккаунты между собой: заходишь в одну сеть, появляешься и в другой. Столько негатива мы не получали никогда. Люди разные, у каждого несколько ролей, и они не хотят их смешивать. Facebook – условно для деловых связей. ОК – это друзья или родители. В разных соцсетях будут совершенно разные фотографии. Наверное, странно будет, когда ребята, которые смотрят твой бизнес-профиль в Facebook, видят твое фото на фоне ковра.

Большинство проектов работает в рамках какого-то одного возрастного слоя. У нас же присутствуют все категории равномерно, и есть связи не только по горизонтали, то есть между группами людей с одним интересом, но и по вертикали. То есть люди общаются со своими родственниками, друзьями, преподавателями, например. Эта ситуация уникальна, и мы ее всячески культивируем. Это не вопрос бизнеса или аудитории, здесь социальная составляющая. Далее, мы строим сеть вокруг дружественных отношений. Мы изначально аполитичны. Это не значит, что мы вырезаем политику. Просто люди сами меньше хотят видеть такие вещи. Один из характерных примеров: когда начинался Майдан в Киеве, мы фиксировали рост жалоб на спам, не понимая, откуда это бралось. Выяснилось, что люди жалуются как на спам на контент в ленте, связанный с политикой. Другая наша особенность – у нас люди не стесняются потреблять более эмоциональный контент: все эти котики, приколы, которые даже топ-менеджеры в пятницу смотрят. Мы строим сеть вокруг таких эмоциональных вещей. У нас ежемесячно 15 млн человек пользуются сервисом «Подарочки».

– Как дался вам переход с позиции технического директора на пост руководителя проекта? Многое ли изменилось?

– Переход был сложный с одной стороны и не очень – с другой. Вообще, особенность компании в том, что здесь нет жесткого распределения, кто чем занимается. Я уже имел отношение к продукту, когда был техническим директором. В частности, проект «Видео» начал активно развиваться именно при моем участии. Главная особенность была в том, что кроме создания и продвижения продуктов я стал заниматься и управлением, плюс появилось больше взаимодействия с другими проектами Mail.ru Group. Нужно было заработать репутацию не только среди технического подразделения, но и среди остальных менеджеров. За год справились. Меня радует, что за это время мы преуспели в решении задач, которые ставили перед собой.

– На что вы делаете ставку?

– На видео как на развлекательный контент. Сейчас, по данным comScore, мы лидеры по смотрению среди российских проектов, больше нас на российском рынке только YouTube. У нас есть видео, и есть анимированные гифки – по сути, те же самые видеоролики. Сегодня у нас около 300 млн просмотров видео и 700 млн просмотров гифок в сутки. Таким образом, наша платформа сейчас ежедневно раздает 1 млрд видеороликов. Наш второй приоритет – развитие мобильного направления. Мне нравится задача увеличения времени взаимодействия пользователя с проектом. Тут мы себя уверенно чувствуем: у нас уже сейчас более 60% аудитории выходит в ОК с мобильных, эта доля за год выросла на 30%. Больше всего в мобильной среде мне нравится стирание грани между офлайном и онлайном.

– Какова ваша стратегия в войне за пользователя?

– Есть две модели монетизации: западная (Facebook, например), когда 90% доходов приносит реклама, а есть восточная, где заработок приносят сервисы. Россия, как всегда, где-то посередине. У нас на данный момент большую часть денег приносят пользовательские сервисы, ориентированные в основном на обмен эмоциями, например, «Подарочки», «Пятерки с плюсом», «Все включено», «Невидимки». То есть большая часть доходов у нас – это благодарность пользователей за то, что мы доставили им определенные эмоции. Поэтому удовлетворенность пользователей – самый важный для нас внутренний показатель. Мы ее постоянно измеряем. Это косвенно связано со временем пребывания на сайте: удовлетворенный человек дольше задерживается в соцсети.

Если смотреть на наши задачи чуть более детально, в качестве развлекательной составляющей мы должны развивать именно видеоформаты, потому что за этим будущее. Эволюция соцсетей была такой: люди сначала писали много, потом мало, потом – «давайте лучше фоткать». Видео – это следующий шаг по мере развития каналов и их количества. Сейчас все осваивают новый формат – UGC-видео и видеостриминга в частности. Мы на себя взяли следующие направления. Во-первых, у нас активно растет сегмент, связанный с рекламой, для нас это приоритетное направление. Во-вторых – это Р2Р-переводы. Причем на Р2Р мы пока зарабатывать ничего не планируем. Нам интереснее побочные эффекты, связанные с развитием этого направления. В первую очередь это привязка карт, то есть понижение комиссии при платежах. Это уже сейчас дает хороший прирост, а пользователю проще платить. В дальнейшем мы планируем делать акцент на развитии именно этих бизнес-моделей.

– Вернемся к разговору о видео. Как ОК отвечает на вызовы, порожденные видеоформатами, которые, по вашим словам, отбирают аудиторию у ТВ и теснят письменную речь?

– Когда дозрели каналы и устройства, видео начало активно развиваться, до этого же оно занимало довольно узкую нишу. Есть профессиональное видео (контент телеканалов, фильмы) – это качественный контент, его немного. Есть условно полупрофессиональный контент – блогерский. И далее UGC – по сути, основа соцсетей. С ним все гораздо сложнее в плане видео. Снять что-то приличное и интересное на видео сложно. Шаг к развитию UGC – это как раз стрим, именно поэтому мы занялись подобным направлением. В чем особенности стриминга по сравнению с обычным видео? Люди менее требовательно относятся к огрехам. Все понимают, что это происходит прямо сейчас, в этом и ценность. Мы сами готовили технологию для своего стриминга почти год с лишним. Здесь, кстати, технологии, связанные с дополненной реальностью, сильно помогут, потому что нужно сделать всю обработку видео в реальном времени, чтобы пользоваться было так же удобно, как пользоваться фотоприложениями. Если удастся построить такую среду, где люди смогут быстро, просто и качественно сделать видео, наложить музыку, добавить другие элементы, то это будет тот продукт, который даст следующий толчок видео.

– Какой контент сегодня доступен вашим пользователям?

– Я считаю, что контент должен быть легальным. В России он должен стоить адекватных денег, которые люди готовы платить. У нас сейчас активно идут переговоры с правообладателями музыки. Наша задача – сделать весь контент доступным. Монетизировать контент начнем, естественно, с рекламы, потом будут какие-то другие эксперименты. По видео задача стоит такая, чтобы весь имеющийся телеконтент, то есть стримы всех телеканалов, был у нас. То же самое и с остальным видеоконтентом. Мы хотим, чтобы у нас присутствовало большинство ТВ-программ, фильмов, сериалов. В этом направлении работаем, и там успехи есть.

– Какие телеканалы уже вещают через ОК?

– Это «Россия 24», РБК ТВ, «Москва 24», «Мир», был бесплатный эфир "Дождя". Постоянно идут переговоры со всеми основными телеканалами. Ищем схемы взаимодействия как с обычной, так и с подписной моделью.

– Насколько популярно телесмотрение через соцсеть?

– Весьма популярно. У нас качество вещания картинки высокое. К тому же не везде, как, например, в Германии или США, доступны по телевизору те или иные российские каналы.

– Какова численность вашей аудитории?

– Ежемесячно нас посещают 73 млн уникальных пользователей, дневная аудитория – около 52 млн. Хотя, например, 8 Марта у нас был скачок до 55 млн. Причем в прошлом году было 48 млн. Праздники – наше все.

– Есть ли резервы по наращиванию базы?

– «Одноклассники» фактически десять лет назад объяснили людям, зачем нужны соцсети. За счет четко локализованного названия люди поняли, зачем это надо. С одной стороны, это позволило нам вырасти, с другой – это нас ограничило, поскольку с брендом «Одноклассники» выдвинуться за пределы бывшего СССР очень сложно. В рамках существующего рынка мы проходим состояние насыщения, темпы падают. Это нормально. Наша задача – сделать так, чтобы человеку никуда не нужно было уходить из соцсети, чтобы все было здесь. Если он захочет, например, посмотреть ТВ или сделать денежный перевод, он сможет это сделать у нас.

– Сколько пользователей OK в России, сколько – на зарубежных рынках?

– 60% нашей аудитории из России, далее по нисходящей идут Украина, Белоруссия, Казахстан, Узбекистан и т. д. При этом есть диаспоры в США, Израиле, Германии, где у нас, к примеру, около 1 млн пользователей.

– Каковы особенности продвижения «Одноклассников» в России и мире?

– Бренд «Одноклассники» продвинуть сложно. Поэтому мы экспериментировали и продвигали бренд ОК. Провести ребрендинг и заменить «Одноклассники» в России ОК – почти святотатство. Когда мы только начали говорить о возможном ребрендинге, пользователи стали обвинять нас чуть ли не в предательстве родины. Бренд ОК тоже хороший, понятный, и с ним спокойно можно выходить за пределы постсоветского пространства, чем мы и будем заниматься.

– Куда пойдете?

– Мы будем, скорее всего, отталкиваться от русскоговорящих диаспор, которые у нас есть. В Штаты, наверное, сразу не пойдем. Нам интересен юг Европы.

– Как вы будете это реализовывать?

– В привязке к бренду. Тот же самый OK Live – наше приложение по стримингу. Оно уже позиционируется от ОК.

– Если говорить о вашем втором приоритете – мобильном направлении, то как вы интегрируетесь в эту среду?

– Мы уже себя комфортно в этой среде чувствуем – у нас это уже 64% аудитории, и Google нас признавала лучшим бесплатным приложением. Mobile first выражается не в том, что мы какой-то функционал запускаем на мобильниках. Главный вопрос – для чего оно придумывается и потом адаптируется. Сейчас мы уже стараемся придумывать функциональность, ориентируясь больше на мобильные. Так, на мобильной версии сайта ОК сейчас появилась возможность ставить push-уведомления, и они начинают уже очень сильно конкурировать с мобильным приложением. Единственная разница, которая решается довольно легко,– наличие иконки на экране телефона. Поэтому эксперименты мы проводим на мобильной версии сайта.

К примеру, OK Live – это уже работа исключительно в мобильном направлении, аналогов ему в вебе не будет никаких. Видео – фактически последнее звено, которое мы не развивали активно в мобильном сегменте. А сейчас уже запустили нативную видеовитрину, она тоже на мобильники ориентирована.

С автовоспроизведением мы тоже экспериментируем в первую очередь на мобильных устройствах, потому что это самая сложная среда в плане приучения пользователей. Для нас мобильная платформа постепенно становится основной, потому что потенциал по росту и времени пользователя находится там.

– Согласно отчетности Mail.ru за 2015 год, тогда выручка ОК вместе с выручкой «Моего мира» составила 14,1 млрд рублей. Какую часть из этой суммы составляют доходы ОК?

– Мы часть публичной компании, поэтому комментировать такие цифры не можем.

– В прошлом году вы рассказывали, что только разработчикам игр компания выплатила в 2014 году 4 млрд рублей. Стало быть, только на играх и приложениях «Одноклассники» заработали 8 млрд рублей. А на рекламе – около 3 млрд рублей, то есть общая выручка в 2014 году составила около 11 млрд рублей. Это так?

– Могу лишь сказать, что игры для нас действительно очень важная статья доходов. У нас очень высокий процент играющих. 46% веб-аудитории используют игры. Мы уже анонсировали свои планы развития мобильного игрового направления. Сейчас мы работаем с партнерами, которые интегрируют наш API. Для нас важна и реклама – как мобильная, так и видеореклама.

– В августе 2015-го «Одноклассники» первыми из российских соцсетей представили функцию оплаты общественного транспорта: через соцсеть можно будет пополнить карту «Тройка». Как себя показывает это нововведение? Какие еще возможности предлагает ОК своим пользователям по скрещиванию двух миров – онлайн и офлайн?

– С «Тройкой» получился интересный эксперимент: мы проверяли, готовы люди делать платежи из соцсети или нет. С одной стороны, соцсети не ассоциируются с платежами. Но с другой – эксперимент с «Тройкой» оказался удачным. Иначе говоря, ОК теперь может конкурировать с традиционными способами оплаты. Хотя для этого мы никаких усилий не прикладывали. Мы планируем создавать различные продукты, которые будут упрощать жизнь пользователя (скинуться на ужин или подарок, дать взаймы другу и т. д.). Еще одна составляющая, которую мы будем развивать в качестве эксперимента,– вознаграждение авторам контента.

– Будете предлагать пользователям поделиться деньгами с автором?

– Почему нет? Понятно, что есть правообладатели, телеканалы и прочие игроки, но есть простые люди, которые пишут что-то интересное. Они могут тратить на это больше времени.

– Сейчас получили очень серьезное развитие мессенджеры. Это ваши конкуренты или партнеры?

– Между мессенджерами и соцсетями есть глобальная разница: в соцсети вы не управляете тем, куда уйдет контент. Далеко не всех это устраивает. К примеру, не все хотят, чтобы фотографии ребенка видел кто-то, многие очень трепетно к этому относятся. Или у кого-то специфический юмор: человеку, например, может быть по статусу не положено скабрезно шутить. За этой темой все теперь очень внимательно смотрят. Месседжинг дает пользователю возможность контролировать, куда и как идет информация, которую вы распространяете. То есть групповой чат – фактически маленькая соцсеть. То же происходит и у нас. Пример: загрузка фотографий. Я как-то выяснял, почему не увеличивается число фото при общем росте аудитории и сервисов ОК. Оказалось, что фотографии, которые пользователи загружают в открытый доступ, остаются на одном уровне, зато фотографии в групповых чатах зашкаливают. Есть вещи, которыми люди хотят похвастаться. И наоборот. Любой бизнес предусматривает определенную коммуникацию – рекламную, имиджевую. В соцсетях такая коммуникация присутствует. В мессенджере это физически не сделать, только заспамишь все вокруг.

P2P мы будем активно интегрировать с мессенджером. К примеру, вы пришли с друзьями в ресторан, у вас есть чек, вы создали чат, посредством которого можете расплатиться. Но пока это делать неудобно, поскольку нет самого продукта. Почему еще месседжинг преобладает над телефонными звонками? Современный мир достаточно плотно сжат по времени, не всегда есть возможность ответить.

– Как считаете, к какому будущему движутся соцсети?

– Сейчас идет перемешивание онлайна с офлайном. В интернете уже есть много проектов, которые напрямую влияют на офлайн: такси, доставка еды, те же самые платежи, которыми мы сейчас активно занялись. В качестве формирующегося тренда все говорят про виртуальную реальность, но дополненная реальность – это то, что уже сейчас на подходе. Появляются первые технологии развлекательного свойства. Например, дополнение лица на фотографиях или в видеостриминге. Это уже другой способ взаимодействия с контентом. Есть технологии, когда вы наводите камеру на одежду в магазине и вам показывают, что это за одежда, откуда она и т. д. Или игры, которые перемешивают онлайн с офлайном. Например, тебе нужно пробежать контрольные точки, и когда ты прибегаешь на точку, там вращается куб и ты должен подойти и дотронуться до него. Это сопровождается рекламой, с помощью которой игра монетизируется. Дополненная реальность – это следующий шаг в соцсетях.