Доверяй, но проверяй

Сразу же оговоримся. Не всегда общий рост, стагнация или уменьшение объема рынка имеет значение для той или иной компании. Это понимают практичные руководители, и гораздо реже (извините, если что не так) обученные маркетологи. Маркетологи для того и получали образование, чтобы действовать "как учили". А учат у нас обычно по западным образцам. Это в данном случае означает выстраивание определенного приоритета ценностей именно по "западной модели", во многом ориентированный на развитой фондовый рынок. В этом случае наличие определенного тренда объема того или иного рынка подает сигнал инвесторам: надо покупать акции (или, наоборот, продавать – неважно). Для нас же только темпы роста в 50 и более процентов в год могут подвигнуть инветоров на реальные действия, как это было, например, на рынке продуктов моментального приготовления несколько лет назад. Когда же темп роста этого рынка стал равен 20%, что очень много по западным меркам, то инвестиции немедленно прекратились, т.к. тут же выяснилось, что возникли другие рынки с темпами роста под 100% в год и более.

Однако инвестирование – это процесс, который "всегда с нами", любая компания делает это, хотя бы, разрабатывая ежегодную программу реконструкции или модернизации оборудования. Инвестиции "в самих себя", когда открывается новое направление деятельности или усиливается одно из имеющихся, давно стали обыденностью. Вот тут-то и приходится оценивать тренды развития тех или иных рынков более точно, чем плюс-минус 50% в год. При этом могут происходить удивительные вещи: растущий (казалось бы!) рынок может в одночасье превратиться в падающий (или наоборот!) из-за сущих "мелочей", математических причуд. Рассмотрим, например, рынок майонеза.

Майонез – традиционный для России продукт. Его потребление мало зависит от конъюнктуры так, как например, потребление мяса: рост доходов населения неизменно приводит к росту потребления мясопродуктов и, наоборот.

По данным компании GFK, опубликованным в журнале "Русский фокус" в октябре 2001 года, рынок майонеза уверенно рос в 1999 – 2000 гг. со скоростью около 13% в год. При этом отмечается, что потребление высококалорийного и более дорогого майонеза, несмотря на снизившиеся после кризиса доходы населения существенно превышало потребление низкокалорийного, их доли составляли 58 и 19 %% соответственно. Последнее, заметим, совершенно нелогично и наглядно демонстрирует превосходство силы привычки над грубой материальной составляющей, выраженной в цене.

Что же было дальше? Как говорится, мнения разделились. Одни источники (отчет ММЦ-Москва) приводят данные, свидетельствующие о росте рынка майонеза по итогам 9 месяцев 2004 года на те же 13%, другие же (материалы сайта Sostav.ru ) считают, что в 2003 году рынок вырос в натуральном выражении всего на 5%, зато в денежном – на 15. Эксперты, представлявшие основных участников рынка, на страницах журнала "Мое дело. Магазин" (публикация датирована декабрем 2004 г.) высказались в духе того, что рынок майонеза сложился и его дальнейший рост проблематичен. Там же приведены и данные компании А.C.Nielsen, согласно которым наблюдается снижение продаж майонеза  в натуральном выражении (–0,7% в апреле-мае 2004 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года) и небольшой рост в стоимостном выражении (+8,4%). Для того, чтобы понять – растет рынок или падает – посмотрим, чему равен сам объем этого рынка.

Исследовательская компания "Бизнес аналитика" в статье Георгия Твалчрелидзе, опубликованной в журнале "Russian Food Market", приводит следующие данные: объем производства по данным Госкомстата РФ в 2003 году составлял около 350 тыс. т, в то время как сами участники рынка оценивают потребление майонеза в тот же период в 450 – 500 тыс. т, что составляет в денежном выражении сумму 0,6 – 1 млрд долларов США. Примерно такие же цифры приводятся и в других публикациях. Как легко видеть, разброс данных составляет не менее 40%. При этом, как мы могли видеть, эксперты, говоря о росте рынка, оперируют с цифрами от нескольких процентов до примерно 13% в год. Очевидно, что в условиях, когда ошибка измерения превышает возможные изменения анализируемого параметра, говорить о каком бы то ни было росте, равно как и падении значения этого параметра не приходится. Нам трудно судить каким образом аналитические службы крупнейших компаний оценивали объем рынка, однако ясно, что без интуитивных поправок на собственные ощущения и данные собственных же отделов продаж не обошлось.

Погрешность можно уменьшить, если понять причины ее появления. Для этого просто посмотрим на представленные цифры. Очевидно, что данные государственной статистики ниже остальных оценок. Почему? Скорее всего, госстатистика чего-то не учитывает. Достаточно понять, что именно осталось вне поля ее зрения, а также тренды движения этого "неучтенного", и многое станет яснее. Но что же (и почему!) не учитывает Госкомстат?

Самое простое объяснение заключается в том, что "плохо отчитываются предприятия". Они-де скромны сверх меры и скрывают свои великие успехи, дабы избежать завистливых взглядов коллег (читай, конкурентов) и налоговых органов. Это не так. Желание скрыть отчетность, конечно, всегда латентно присутствует, но сделать это именно этим способом слишком сложно – овчинка выделки не стоит. В этом автора убедили собственные наблюдения за статистической отчетностью наших предприятий в течение достаточно длительного периода – около десяти лет. Ошибки есть, но они не носят преднамеренного характера. Ну не успели отчитаться в этом квартале, так отчитались в следующем. Есть предприятия, систематически задерживающие отчетность, есть сдающие всегда вовремя. Каков директор, такова и бухгалтерия. Есть гораздо менее очевидные причины. Например, когда некая исследовательская фирма сообщает, что "по данным Госкомстата объем производства майонеза за период ХХХ равен YYY", то очень хотелось бы знать несколько моментов и прежде всего - используются ли данные оперативной (ежемесячной) отчетности или скорректированные по данным прошлого года. Понятно, что скорее всего, используются именно ежемесячные данные, ведь нам всегда некогда. Но тогда, извините, и точность будет соответствующая. Вот тут действительно, кто-то может и не отчитаться, кто-то ошибиться и т.д. Формируя оперативную отчетность, Госкомстат учитывает все возможные неточности, вводя поправочный коэффициент по уровню прошлогоднего показателя за аналогичный промежуток времени. Таким образом, шлейф каждой неточности может тянуться довольно далеко. Однако ежегодно данные выверяются. Какие еще ошибки исправляются при этом? Можно указать на два серьезных источника неточностей данных госстатистики, причем, заметим, что каждый из них имеет системный характер и не связан с хорошей или плохой работой тех или иных служб.

Во-первых, Госкомстат не включает в свою отчетность данные по малым предприятиям. Он получает от них данные, однако, понимая, что искажения в сведениях об объемах производства, скорее всего, достаточно велики, не использует материалы малых предпрриятий в оперативной отчетности. Однако ежегодно, при составлении годовой отчетности деятельность малых предприятий учитывают по специальной методике. Не будем подробно останавливаться на ней, достаточно того, что такая методика существует и используется. Между тем, расхождения в цифрах значительны, особенно, когда речь идет не о металлругической продукции, а, как в данном случае, о майонезе, для выпуска которого не требуется серьезной производственной базы.

Во-вторых, майонез, как продукт, имеет в классификаторе Госкомстата код балансового контроля, равный 99. И вот что это значит. Когда предприятия отчитываются перед Госкомстатом, служащий должен вписать цифру ежемесячного производства того или другого продукта в нужную графу. Хорошо, если для каждого продукта такая графа есть. Но так бывает не всегда. Или предприятие выпускает много разных продуктов (даже слова такого "продуктовая линейка не будем тут говорить – не тот контекст!), и граф тоже много, а… а работать служащему не очень хочется, а потому он вписывает их все в одну общую графу. И получается, что предприятие выпустило много-много подсолнечного масла, а вот майонез как-то не задался на этот раз. Потому что у подсолнечного масла в классификаторе код балансового контроля самый общий – 11. Впрочем, такой же код и у маргариновой продукции. Так что ошибки не будет, если вписать туда не только маргарин, но и майонез. Главное – чтобы сошлись общие объемы. Разумеется, этот, с позволения сказать, "прием" применяется не так часто, но вполне достаточно для того, чтобы искажения отчетности все же произошли. Однако все это, повторимся, касается только оперативной отчетности. Потому что в ежегодной с каждым предприятием разбираются достаточно подробно, недаром годовые цифры появляются в Госкомстате только к августу следующего за отчетным года.

Еще один важный источник возможных ошибок – несоответствие классификатора Госкомстата и рубрикатора ТН ВЭД (товарная номенклатура внешнеторговой деятельности). А ведь именно ТН ВЭД используют при расчетах импорта и экспорта любой продукции, в т.ч. и майонез. А вот тут майонезу снова не повезло! Его "многоликая сущность" (то ли масложировой продукт, то ли соус, да и яйца, точнее, яичный порошок входят в его состав) "размазала" его по классификатору, позволяя декларантам кодировать его разыми кодами. Соотвественно, точность исчисления величины импорта во нмогом зависит от квалификации специалистов, занятых анализом базы данных экспортно-импортных операций. Хорошо еще, что величина импорта майонеза не слишком велика (около 10%), а, стало быть, невелика и возможная ошибка. Тем не менее, она существует!

И все-таки, анализ данных приведенных выше источников, которые в чем-то противоречат друг другу при том, что каждый из них, несомненно, заслуживает полного доверия (речь идет лишь о согласовании их данных между собой), позволяет сделать некоторые выводы. Основной из них заключается в том, что рынок майонезов скорее всего близок к насыщению. Этот вывод можно сделать, если проанализировать тренды развития не учитываемых Госкомстатом данных по объемам производства малых предприятий. Можно выделить три фактора, стимулирующие малые предприятия наращивать объемы производства.

Прежде всего, малые предприятия за счет своей гибкости легче осваивают сегмент HoReCa (кафе, рестораны, питание в отелях и т.п.). Они могут легче адаптировать вкус своего продукта к особенностям кухни того или иного заведения или просто к личному вкусу шеф-повара. Газета "Бизнес" в 2005 году опубликовала очерк об одном таком предпринимателе, который сумел стать поставщиком престижного ресторана, которому ранее поставляла продукцию компания Heinz". Рост HoReCa инициирует и рост производства их поставщиков, в т.ч. и майонеза.

Прямо на глазах растет количество СТМ (собственные торговые марки, называемые иначе private lable). Как пишет "КоммерсантЪ" к концу 2005 года их доля в основных торговых сетях составит около 40%. В число товаров, реализуемых таким образом, входит и майонез. По словам, Евгения Макейкина, аналитика одного из крупнейших участников рынка, компании "Скит", сети размещают производство майонеза для СТМ на небольших предприятиях. Крупные игроки, если и соглашаются выпускать такой майонез, то только стандартных дешевых сортов. Такой продукт "не персонифицирован", в то время как крупному производителю слишком важна узнаваемость его бренда и индивидуальная рецептура. В силу этих причин небольшие производители наращивают свои мощности вслед за развитием сетей и СТМ.

Третья причина "непопадания" части данных производства в статистическую отчетность заключается в развитии собственной розничной торговли самими производителями. По разным данным через собственные розничные сети, принадлежащие производителям, может реализовываться от 20 до 60% продукции. Выводы читатель может сделать самостоятельно.      

Что же в итоге? В итоге банальный, казалось бы, вывод о том, что "все врут календари" получил фактурное наполнение: где и в чем они "врут". Это позволяет не ограничиваться эдаким нигилизмом по отношению к любым попыткам сравнительного анализа различных источников, но, действуя последовательно, все же получать требуемые выводы с достаточной степенью точности. Надо лишь понимать источники возможных ошибок и уменьшать их, опираясь на знание их природы.