Электронная коммерция: перспективы и проблемы

Международная сеть агентств Geometry Global опубликовала результаты своего интернет-исследования Connected Shopper, посвященного анализу интернет-поведения потребителей. Задачей опроса, проведенного в 12 странах мира, стало выявление трендов и моделей поведения, а также характер использования digital-каналов в процессе покупки в различных странах и в различных продуктовых категориях.

Цезарь Монтес, директор по стратегии Geometry Global в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, отметил: «Если учесть, что количество людей, которые делают онлайн-покупки нечасто (один раз в месяц), с 2011 года выросло с 59% до 89%, мы можем сказать, что существует растущий интерес к онлайн-каналам». Но при этом шокирующим результатом исследования стал тот факт, что регулярность и частота онлайн-покупок выросла с 5% (2011 год) только до 7% (2014 год), что свидетельствует о медленном темпе роста онлайн-покупок по всему миру.

В рамках исследования были выявлены ключевые барьеры в процессе совершения потребителем онлайн-покупки:

1. Недостаточный уровень безопасности персональных данных при совершении онлайн-покупки

С 2011 года число людей, которые не беспокоятся о безопасности персональных данных при совершении онлайн-покупки, увеличилось в среднем на 4,1%. И сейчас 69% опрошенных считают, что онлайн-продажи стали одним из основных удобств их жизни, и, следовательно, доверие к онлайн-оплатам также значительно увеличилось. Кроме того, 67% согласны с тем, что в ближайшие годы онлайн-покупки будут представлять все большую долю от их общих покупок, а это указывает на сдвиг в направлении электронной коммерции.

«По результатам исследования 47% опрошенных россиян считают, что онлайн-покупки привносят в жизнь дополнительное удобство. Однако, только 25% респондентов в России согласны предоставлять некоторые персональные данные для того, чтобы пользоваться преимуществами электронной торговли и только 22% не испытывают никакого беспокойства по поводу предоставления личных данных онлайн», - говорит Ольга Беляева, директор по стратегическому планированию Geometry Global Russia.

Несмотря на то, что результаты исследования демонстрируют, что преимущества электронной коммерции стали более очевидными, потребители до сих пор не верят, что их персональные данные в процессе осуществления онлайн-покупок будут должным образом защищены. И только 26% опрошенных в мире согласились, что приемлемо жертвовать определенной степенью конфиденциальности ради удобства.

2. Важная роль розничных магазинов

Розничные магазины на улицах городов по-прежнему играют ключевую роль в процессе принятия решения о покупке, а 65% (в России – 71%) опрошенных интернет-пользователей отметили, что они посещают магазины, чтобы посмотреть на товар. Увидеть продукт вживую – основная (88%) причина посещения традиционных магазинов. Сравнение цен – это вторая (65%) причина, по которой предпочтение отдается розничным магазинам. Кроме того, онлайн-ресурсы (сайты) розничных магазинов зачастую существуют лишь в качестве дополнительного приложения.

Но при этом, совершая покупки в розничных магазинах, 6 из 10 опрошенных используют мобильные телефоны и планшеты, чтобы сравнить цены, посмотреть информацию о продукте или сфотографировать продукт. Так, использование мобильных телефонов в розничных магазинах выше в развивающихся странах. Лидируют здесь Китай (94%), Индия (87%) и Россия (74%). Для сравнения: развитые страны – Великобритания и США – в этой связи имеют более низкие результаты: 31% и 36% соответственно.

Около 70% потребителей осуществляют поиск товаров онлайн, при этом 57% из них совмещают онлайн- и офлайн-источники информации. Это означает, что потребители переключаются между этими источниками информации в зависимости от того, какой канал доступа в данный момент является наиболее удобным для них по времени, месту и цели. Наиболее четко выраженные модели онлайн-поведения определяются категориями.

3. Низкое использование преимуществ взаимодействия с брендом через социальные сети

Вопреки бурному развитию социальных сетей за последние десять лет потребители еще не осознают всех преимуществ взаимодействия с брендом через социальные сети. Так, 40% интернет-пользователей по всему миру (в России – 45%) не видят смысла в «онлайн-дружбе» с брендом. В США и Великобритании это особенно ярко выражено: 55% и 63% соответственно.

Тем не менее 70% покупателей мира приветствуют приложения с геолокацией и мобильные промо. Следовательно, целенаправленное использование этих методов открывает огромные возможности для брендов особенно на развивающихся рынках. Так, например, в Польше, Индии и Китае только 11%, 31% и 34% соответственно опрошенных потребителей заявляют, что они не видят смысла в «онлайн-дружбе» с брендом.

«Наши результаты, – отметил Цезарь Монтес, – подтверждают, что мы еще не стали свидетелями революции в сфере онлайн-продаж, которую некоторые предсказывали. На то есть целый ряд причин. Розничные магазины на улицах города все еще занимают центральное и важнейшее место в процессе принятия решения о покупке. Кроме того, остается еще немало препятствий для того, чтобы потребители полностью приняли электронную коммерцию, например: недостаточный уровень безопасности данных при осуществлении онлайн-покупки и нежелание взаимодействовать с брендами посредством социальных медиа. Высокая частота покупок в онлайн-магазинах сегодня встречается только в нескольких продуктовых категориях, которые имеют уровень привлекательности, необходимый для стимулирования онлайн-продаж. И это не обязательно категории с высокой частотой покупок в оффлайн-магазинах. Тем не менее наше исследование также показывает, что отношение к этим барьерам меняется наряду с увеличивающимся вовлечением цифровых каналов в процесс принятия решения о покупке, что представляет собой большую возможность для брендов. Понимая эти барьеры, бренды и розница могут работать вместе, чтобы преодолеть их и сделать так, чтобы электронная коммерция процветала как необходимая составляющая часть розницы. Тем не менее некоторые онлайн-барьеры должны быть устранены прежде, чем мы сможем превратить этих потребителей в онлайн-покупателей c высокой частотой покупок».

Другие ключевые выводы из исследования Connected Shopper:

• 8 из 10 интернет-пользователей совершают не менее одной онлайн-покупки в месяц, а в с среднем по миру происходит три онлайн-покупки в месяц.
• Из 12 стран, участвовавших в опросе, Китай лидирует по количеству совершенных в Интернете покупок – 5,88, что значительно больше по сравнению с европейскими странами. Так, во Франции, России и Италии совершается наименьшее – 2,40, 2,42 и 2,17 соответственно – количество онлайн-покупок в месяц.
• В процессе совершения покупок 65% потребителей используют цифровые каналы для поиска, просмотра и непосредственно совершения покупок.
• Из общего времени, проводимого потребителями всего мира онлайн, большая часть уделяется поиску информации и совершению покупки – 19%. Данный процент можно разбить на время, затраченное на принятие решения о покупке и совершение покупки (10%) и на поиск подходящих предложений, акций и возможностей (9%).
• 85% потребителей тратят более половины всего времени, проведенного в Интернете, на просмотр компьютерных программ, видеоигр, электронных книг, в то время как еда и безалкогольные напитки интересуют всего 20% интернет-пользователей. Как отмечалось ранее, категория продукта определяет поведение.

«В целом, – заключил Цезарь Монтес, – существует ценная возможность для брендов укрепить интерактивный потребительский опыт, сделав цифровые каналы неотъемлемой частью маркетинговой стратегии: использовать диджитал именно в самые важные моменты на пути к покупке, тем самым помогая потребителям».