Короткая текстовая кампания

Люди становятся все ленивее. Еще несколько лет назад призыв собирать крышечки от бутылок, обертки от мыла и штрих коды от пачек сигарет ради получения какого-то более-менее заманчивого приза встречал понимание у многих людей. Собирали, покупали конверты, складывали, высылали по почте, ждали результатов. А теперь поди найди такого, кто согласится совершать все эти телодвижения! Да и у рекламных агентств проблем было слишком много: кучи конвертов, кривой почерк граждан, систематизация "адресов, паролей, явок".

С SMS все проще, технологичней и быстрее. Philip Morris проводила промо-кампанию для своего бренда L&M. Главным призом была поездка в один из пяти экзотических городов на выбор, на вечеринку, где должны были собраться наиболее лояльные марке потребители. Читай - самые заядлые курильщики, потому что под лояльным потребителем понимался человек, купивший за определенный срок больше всего пачек L&M. Была выпущена партия сигарет, на каждую пачку нанесен уникальный номер-идетификатор, который надо было отослать по SMS на специальный номер, чтобы участвовать в игре. Номера телефонов участников фиксировались, по ним велась статистика - сколько пачек куплено. Акция продолжалась два месяца, и по ее окончании из базы данных были получены контакты всех победителей. Сообщение о выигрыше (не только путешествия, но и многих небольших призов) рассылались также по SMS автоматически, с указанием, куда надо прийти и забрать заветный приз. Времени на сбор и обработку информации в итоге было потрачено гораздо меньше, чем при традиционных конвертах-почте, а в игре поучаствовало гораздо больше людей по сравнению с предыдущими подобными конкурсами: набрать SMS человеку ведь проще, чем узнать адрес ближайшего почтового отделения, да еще и в очереди стоять за конвертами.

Кроме того, рекламодатели могут сделать рассылку SMS платной, и таким образом покрыть затраты на технологии. С точки зрения маркетинга это, конечно, не всегда имеет смысл, потому что снизит количество участвующих в промо-акции, но вполне допустимо, например, если условия участия не предусматривают никаких других трат.

SMS в отличие от того же телевизора и даже e-mail воспринимается людьми как очень личный канал коммуникации. Поэтому рекламодатели, которые задействуют возможности SMS, должны помнить, что здесь как нигде важна обходительность. Непрошенный SMS раздражает в десять раз больше, чем спам в почтовом ящике и в сотни раз больше чем телевизионный ролик. Любая коммуникация при помощи SMS строится с согласия человека, сознательно сообщающего свой номер. Шаг влево, шаг вправо от этих неписаных правил карается ненавистью со стороны потребителя. Не все это понимают и решают иногда сэкономить на тщательном подборе базы абонентов для работы по SMS, рассылая потоком спам. Если такая акция до чего и доведет, так это до суда. Прецедент уже есть: 20 июня 2004 года вступил в силу первый в российской практике приговор за рассылку спама.

Мобильный маркетинг - совсем новое направление, на которое маркетологи возлагают большие надежды. Привлечь внимание потребителей при помощи телевизора или радио становится все труднее с каждым годом: у людей выработались фильтры на рекламные ролики, а переключение каналов во время рекламных пауз стало рефлексом. А вот SMS те же люди наверняка прочтут, другое дело, что разозлиться могут надолго. Так что действовать надо тихо и осторожно, а не то и тут слишком скоро появится аналог переключения каналов.