Танцы под звездами

"Для первого альбома группы был характерен психоделический транс, он же сай-транс. Музыканты используют в своих треках идеи драм-н-бейса и дабстепа, а в трансовые структуры вплетают роковые гитарные партии" — так музыкальные критики пишут про израильскую группу Infected Mushroom, которая выступит на фестивале. Звучит как абракадабра, но только не для поколения Y. У группы 1,5 млн подписчиков в Facebook. А у шведского диджея Avicii — 14 млн.

Председатель наблюдательного совета "Альфа-групп" Михаил Фридман из поколения Х и подобной музыкой не увлекается. Однако именно с его подачи банк решил провести Alfa Future People и сделать фестиваль ежегодным. Первое мероприятие состоится 11-13 июля на берегу Волги под Нижним Новгородом, в программе — звезды электронной музыки и выставка технологических новинок. Два месяца назад Фридман лично представил фестиваль журналистам (причем в пресс-службе банка не припомнили, когда бизнесмен последний раз до этого участвовал в пресс-конференциях).

Затраты на фестиваль внушительные — около $10 млн, на эти деньги можно провести федеральную рекламную кампанию. Мероприятие рассчитано на молодежь 18+ (более молодых не пустят, здесь будут продавать пиво и сигареты). Организаторы надеются привлечь до 50 тыс. посетителей. Зачем солидный банк бросает тяжелую артиллерию на юнцов, многие из которых пока даже не имеют собственных доходов?

Как купить любовь

"В маркетинге есть понятие love marks — то, что ты любишь всем сердцем, нерационально. Компании часто борются за клиента с помощью рациональных аргументов, а работать нужно не только с умами, но и с сердцами",— любит повторять директор по маркетингу Альфа-банка Виктор Шкипин.

Альфа-банк в использовании эмоциональной рекламы не новичок — многие еще помнят ролик "День рождения", который начали крутить на ТВ в 1996 году. В нем ни слова не говорилось о ставках и кредитах, но была ярко передана атмосфера праздника в отделении банка. Позже банк "освоил" музыкальную нишу и начал спонсировать концерты звезд, впервые пригласив в Россию Пола Маккартни, Рея Чарльза, Элтона Джона, Стинга, Тину Тернер и других. Концерты посещали представители среднего и высшего класса — именно эту публику и хотела привлечь компания. Ее слоган в то время так и звучал: "Банк для успешных людей".

Однако, по словам Шкипина, звезды, рядом с кем "не стыдно поставить имя", закончились. В 2009 году банк снял серию из четырех роликов "Честным быть выгодно", но эмоционального эффекта, на который рассчитывали, не получилось. "Сейчас любая ТВ-реклама стоит неприличных денег и быстро забывается, какой бы яркой ее ни сделали",— рассуждает директор по маркетингу.

В 2011 году к своему 20-летию банк устроил "Альфа-шоу" с 4D-проекцией на главный корпус МГУ, потратив $10 млн. Режиссер Дэвид Аткинс (он готовил открытие Олимпиады в Сиднее и Ванкувере) показал реальные и воображаемые миры: здание университета покрывалось льдом, превращалось в аквариум, космодром и т. д. Шоу посетили 800 тыс. гостей, в основном молодежь, хотя мероприятие было нацелено на широкую аудиторию. На следующий день выяснилось, что видеозапись посмотрели в соцсетях около миллиона человек, а в течение недели еще столько же. "Эти люди смотрели наше шоу полтора часа — совсем другой контакт, не сравнить с 30-секундным роликом",— говорит Шкипин.

В банке давно понимали, что прежняя аудитория постарела. Но после шоу стало окончательно ясно: выросло новое поколение, для которого былые заслуги компании ничего не значат. Те, кому меньше 25, не видят отличий Альфа-банка от других банков. С поколением Y предстояло выстроить отношения, чтобы, когда придет время взять кредит или открыть счет, они пришли именно в Альфа-банк.

Площадка под будущее 

Alfa Future People состоится на заброшенном аэродроме около поселка Большое Козино, в 23 км от Нижнего Новгорода. Площадь участка — 50 га, вес сценического оборудования — 1,5 тыс. тонн, перевозить его будут более 200 фур. Общая мощность автономных источников электроэнергии, которые будут обеспечивать фестиваль,— 6 МВт. Это половина мощности стадиона "Фишт" в Сочи, на котором проходили церемонии открытия и закрытия зимних Олимпийских игр. Суммарная мощность звука — 1 МВт. Гостям фестиваля придется три дня обходиться без наличных платежей. Расплачиваться за еду, напитки и другие услуги они будут с помощью браслета с чипом, их изготовят 50 тыс. штук

Детки в клетке

Привлечь внимание молодежи Альфа-банк пытался и раньше. Например, первым начал выпускать карты с индивидуальным дизайном, для которых клиент мог сам придумать рисунок. Идею подхватили и другие кредитные организации. Сегодня отдельные банки выпускают карточку с символикой компьютерной игры Angry Birds. Однако рынок насыщен, мало кто заказывает карточки только из-за рисунка, хотя оригинальные продукты дают хороший PR-эффект.

Недавно Альфа-банк предложил клиентам открыть специальный накопительный счет "Активити" с повышенной процентной ставкой (6% годовых), но на него можно положить деньги, только если много ходишь пешком. Клиент скачивает на свой смартфон шагомер и синхронизирует его с программой интернет-банкинга. Чем больше ты ходишь, тем больше денег автоматически переводится с обычного счета (текущего или зарплатного) на специальный. "Счет открыли немногие, но такого количества перепостов в Facebook я никогда не видел, хотя мы этот продукт даже не рекламировали",— рассказывает Шкипин.

Еще один сугубо молодежный продукт — сплит-оплата. Используя мобильное приложение, компания может заплатить по счету в кафе не в складчину наличными, а поровну — каждый со своей карты. Альфа-банк берет с клиента комиссию 30 руб. Продуктом пользуются не так много клиентов, особой финансовой выгоды он банку не приносит. Но, по словам Шкипина, информация опять-таки разошлась по соцсетям с огромной скоростью.

Несмотря на все усилия, молодежные продукты пока не привлекли в Альфа-банк большого числа "игреков". Сегодня банк обслуживает около 11 млн физических лиц, но представителей поколения Y среди них мало. Возможно, если наладить с ними долгосрочные эмоциональные отношения, отдача будет больше.

$2,5 трлн достигнет к 2015 году покупательная способность поколения Y, подсчитали в центре маркетинговых исследований University of Massachusetts Dartmouth.

Танцуй, пока молодой

"Что интересует "игреков", нам было понятно и без исследований: тусовка, музыка и знакомства с противоположным полом. А еще гаджеты и технологии",— рассказывает Шкипин.

Идея фестиваля родилась спонтанно. Когда топ-менеджмент банка вместе с акционерами решали, чем "зацепить" аудиторию, Фридман вспомнил, что его дочь, живущая во Франции, ездит с друзьями в Бельгию на фестиваль молодежной музыки Tomorrowland. Почему бы в России не организовать что-то подобное? В итоге появилась идея Alfa Future People.

Менеджеры банка съездили на аналогичные мировые фестивали: Ultra Music Festival в Майами, Sonar в Барселоне, Tomorrowland под Антверпеном. И крымский "КаZaнтип" — наверное, впервые за посещение этого фестиваля кому-то оплатили командировочные.

От идеи проводить мероприятие в Москве или Санкт-Петербурге отказались: публика слишком избалованная (есть рок-фестивали "Нашествие", "Максидром" и др.). К тому же банк хотел повысить свою узнаваемость в регионах. В качестве площадки выбрали заброшенный аэродром под Нижним Новгородом. Из европейской части страны сюда можно добраться на поезде или машине.

Работу с музыкантами поручили профессионалам — агентству Zeppelin Production во главе с Дмитрием Ашманом. Отбирали самых популярных. В частности, учитывали количество фанатов в соцсетях. "Я даже не мог себе представить, что есть такой Skrillex, которому 26 лет, он берет полмиллиона евро за получасовой сет и прилетает на концерт на собственном самолете",— говорит Шкипин. "Альфа" договорилась с четырьмя десятками музыкантов и групп. Молодежь, похоже, хедлайнеров одобрила — в соцсетях встречаются реплики вроде: "Если ребята привезут хотя бы половину из списка, им надо поставить памятник".

Музыкой будут развлекать гостей по вечерам, а днем они могут заниматься спортом или знакомиться с технологическими новинками. Главная фишка — запрет наличных платежей. Каждый гость получит браслет с чипом и, расплачиваясь за услуги, будет подносить его к считывающему устройству (технология PayPass). Правда, сначала нужно положить здесь же, в банкомате, определенную сумму на счет, привязанный к браслету. В Альфа-банке рассчитывают, что PayPass поможет избежать очередей и подчеркнет технологическую продвинутость организаторов.

На территории оборудуют специальную зону инноваций и гаджетов. Организаторы обещают показать роботов, электромобиль Tesla, шлемы 3D-реальности. "Мы одержимы технологиями и хотим, чтобы человек ощутил себя в будущем",— рассуждает главный маркетолог "Альфы".

Дебет с кредитом

Билеты на фестиваль банк начал продавать по 2 тыс. руб. (ближе к дате цена будет расти), в VIP-зону — 8 тыс. руб. Для сравнения: вход на "Нашествие" стоит 1 тыс. руб., "Максидром" — 3 тыс. руб. Партнеры пока платят символические взносы — от них лишь требуется провести интересные мероприятия.

Организаторы понимают, что в первые три-четыре года мероприятие вряд ли выйдет на окупаемость, и пока не ставят перед собой такую задачу. "Мы будем довольны, если окупим 30% затрат,— говорит Шкипин.— У нас сейчас большие расходы: приходится расчищать площадку, укладывать специальное покрытие, бурить скважины для воды. Даже строить конюшню и псарню — периметр будут охранять конные полицейские с собаками". Собак, кстати, планируют нарядить в шапочки с оленьими рогами — "для прикола", чтобы сразу настроить людей на позитив. Помогать гостям с навигацией на парковке будут девушки топлес. Поколение Y должно оценить необычные фишки.

Возможно, благодаря фестивалю Alfa Future People организаторы получат шанс стать первым банком в жизни молодого человека. "О результате в цифрах мы не думали, но хотелось бы, чтобы молодежь заговорила о нашем мероприятии. И на нас обратили внимание как на интересный банк, который делает классные вещи,— говорит Шкипин.— Если мы проникнем к молодым людям в сердце, через год или несколько лет о нас обязательно вспомнят".

"Идея организовать подобный фестиваль не является особо оригинальной, но вполне логична с точки зрения брендинга и позиционирования,— считает генеральный директор агентства "Роуз" Галина Савина.— Масштаб и бюджет Альфа-банку по плечу, как немногим другим финансовым игрокам на рынке". По словам Савиной, привлечение знаковых музыкантов и технологических партнеров покажет потребителю, что "мы с тобой одной крови".

Впрочем, на конец апреля была продана всего 1 тыс. билетов. До 50 тыс. пока далеко, да и с презентацией фестиваля организаторы явно припозднились. С другой стороны, поколение Y не любит далеко планировать и часто принимает решения спонтанно. Так что "иксам" в Альфа-банке предстоит серьезно поволноваться.