Медиапланирование для руководителя

Многие руководители, в чью зону ответственности входит  бюджет на интернет-маркетинг, считают, что вопрос медиапланирования является работой специалистов и это действительно так, если речь идет про конкретные места размещения. Однако перед тем как определить места размещения, на которые будет направлен маркетинговый бюджет, необходимо понять направления его расходования. Во многих компаниях можно встретить, например, такие направления: контекст и медийка или продающая и имиджевая активность, однако такое разделение очень общее, что может приводить к определенным проблемам:

- Продвижение происходит только в хорошо известных местах (контекст, SEO), конкуренция там с каждым годом все выше, что приводит к повышению стоимости контактов и снижению рентабельности рекламы;

- В случаеесли же принимается решение тестировать новые размещения - конверсия в успешные тесты, которые приводят к постоянному эффективному размещению рекламы, зачастую оставляет желать лучшего;

- Постоянное тестирование новых инструментов требует значительных временных и денежных затрат и т.д.

В решении этих проблем могут помочь 10 рекомендаций, которые приведены ниже:

1.         Стратегическое медиапланирование – вопрос руководителя

В процесс медиапланирования, т.е. фактически распределения рекламного бюджета,                             вовлечено очень много сторон: специалисты и директора по маркетингу, рекламные агентства, площадки и др. Естественно,  у каждой стороны есть свои интересы в этом процессе: у специалиста – работать с хорошо знакомыми площадками и инструментами, у агентства – максимально задействовать те места размещений, которые дают наилучшие условия по агентской комиссии и так далее.  Самый оптимальный способ, который   позволит       обеспечить  максимальную объективность и  релевантность бизнес-целям в  вопросе  распределения рекламного  бюджета при  таких условиях – это принять руководителю на  себя конечную ответственность  за это решение.

Только руководитель обладает всей полнотой информации, необходимой для принятия решений о распределении рекламного бюджета по направлениям, т.е. стратегическом медиапланировании.

 2.    Направления распределения бюджета на Интернет-маркетинг

Количество площадок, рекламных сетей и инструментов продвижения в Интернете измеряется тысячами, и разобраться в таком объеме информации одному человеку практически невозможно. Поэтому лучше всего строить принятие решений по направлениям, которые объединяют различные инструменты продвижения.

Наиболее важные для принятия решения признаки – место размещения и технология размещения. Исходя из этих признаков, можно выделить следующие направления:

Поисковая реклама. Как правило, местом размещения поисковой рекламы является страница с результатами поиска (поисковая контекстная реклама Яндекс.Директ, Google.Adwords) или в другом месте, с помощью поисковых технологий (например, поведенческий таргетинг в РСЯ, когда реклама показывается пользователям, набиравшим тот или иной запрос в поисковой системе)

Реклама в социальных сетях. Как правило, при размещении в социальных сетях есть 2 основных направления: покупка платного трафика в социальных сетях и генерация органического трафика в социальных сетях. В первом случае трафик покупается напрямую у социальных сетей, как правило, с помощью социально-демографического таргетинга, во втором случае – генерация трафика является результатом работы по продвижению сообщества в социальной сети или по работе с репутацией вашей компании и продукции.

Ремаркетинг – технология размещения рекламы, при которой реклама показывается пользователям, которые посетили определенную страницу рекламируемого сайта или каким-то другим образом контактировали с продвигаемым предложением.

Медийная реклама на площадкахиRTB. Если традиционная медийная реклама в Интернете – это фактически один из первых видов рекламы в Интернете, то RTB относительно новая технология для РУНЕТА, которая активно развивается и, по сути, представляет собой автоматизированную платформу для управления медийной рекламой. RTB- это технология размещения рекламы, при которой рекламное сообщение показывается аудитории, отобранной по определенным характеристикам (например портрет аудитории, составленный по истории посещения других интернет-ресурсов) на основании результатов аукциона, который происходит в реальном времени в момент загрузки страницы ресурса, на котором будет размещена реклама.

Мобильный маркетинг и геоконтекстная реклама – реклама в мобильных устройствах, а также реклама, показываемая исходя из географического местоположения пользователя.

E-mail маркетинг – комплекс мероприятий по продвижению компании с помощью e-mail рассылок пользователям, давшим согласие на получение таких рассылок (в отличие от СПАМА).

Прайс-агрегаторы – площадки, которые агрегируют прайс-листы, содержащие, как правило, товарные предложения от множества продавцов.

CPA-маркетинг – реклама на различных площадках и с использованием различных инструментов, закупаемая по модели оплаты за конечное действие (заказ, активное действие продажа).

3.       Перед изучением инструментов – изучите свой бизнес

Чтобы начать работу можно потратить время на изучение всех направлений интернет-маркетинга самому, можно нанять специалистов по каждому направлению или найти подрядчиков, каждый из которых специализируется в какой-то одной из данных областей. Однако, как показывает практика все эти варианты приводят примерно к одним и тем же последствиям – рекламодатель механически тестирует все возможные инструменты интернет-маркетинга как правило не сильно задумываясь о релевантности того или иного инструмента особенностям его бизнеса, продвигаемого продукта и конкретным задачам.

Реальной экономии ресурсов можно достичь за счет понимания особенностей своего бизнеса и характеристик предлагаемого продукта – это позволит тестировать только те инструменты, которые входят в стратегический план (медиаплан) и сократить, таким образом, время, деньги и другие ресурсы на всё остальное.

Итак, как оценить свой бизнес для составления стратегического медиаплана и  что нужно понимать, перед тем как приступить к стратегическому медиапланированию…

4.       Цикл покупки

Одним из основных параметров является цикл покупки, т.е. время, которое необходимо потенциальному клиенту, чтобы превратиться из потенциального в реального.

Срочная покупка – любой товар и услуга, решение, о приобретении которого принимается в течение 1го дня, а, как правило, нескольких часов. К срочным покупкам относятся: заказ еды на дом, услуги эвакуации автомобилей, вызов такси и др.

Средний цикл покупки – к этой группе относятся товары и услуги, которые потребитель выбирает от 1 дня до 2х недель.

Длительный цикл покупки – товары и услуги, решение о покупке которых принимается более 2х недель: покупка автомобиля, покупка квартиры и дома, услуги ипотечного кредитования.

Цикл покупки – это фактически цикл маркетинговой активности – чем он дольше, тем более длительное воздействие на потребителя стоит оказывать, чем он короче – тем более ярким, заметным и сфокусированным должно быть место размещения рекламы.

5.       Возобновляемость спроса

Другой немаловажной характеристикой является возобновляемость спроса, т.е. фактически – время, через которое потребитель будет покупать в следующий раз

Быстровозобновляемый  - спрос, который обновляется в срок  до 3х месяцев: продукты питания, расходные материалы для домашней и офисной техники, бытовая химия и пр.

Возобновляемый – спрос, который обновляется в срок от 3-х месяцев: одежда, туристические услуги, парфюмерия и пр. 

Невозобновляемый – так называемые покупки на всю жизнь: квартиры, автомобили и др.

Возобновляемость спроса влияет на  использование инструментовCRM-маркетинга, позволяющих  повторно воздействовать на аудиторию (ремаркетинг, e-mail маркетинг, мобильный маркетинг) -  чем быстрее возобновляемость – тем более активно стоит использовать такие инструменты на стимулирование повторных покупок. В случае же с невозобновляемым спросом использование таких инструментов оправдано лишь в случаях длительного цикла покупки с целью поддержания интереса на всех стадиях принятия решения потенциальным покупателем.

6.       Портрет потребителя

Если оценивать с точки зрения цели потребления - есть всего 2 варианта: B2B или B2C.

B2B – товары и услуги для бизнеса. Сюда относятся различные виды услуг для бизнеса (реклама, юридические, финансовые услуги), оборудование для бизнеса (торговое, производственное и др.) и другие товары и услуги, потребителями которых является бизнес.

B2C – товары и услуги для конечных потребителей.

7.       Тип бизнеса по направлению маркетинговой активности

Онлайн-бизнес – основной объем продаж дают клиенты, совершившие заказ, сделавшие заявку и пр. через Интернет. Сюда можно отнести большинство интернет-магазинов, многих страховых и финансовых брокеров и пр.

Офлайн -  основной объем продаж дают клиенты, которые совершают покупку в офлайн торговых точках: недвижимость, продажа автомобилей и пр.

Бренд (производитель) – не имеет собственных каналов дистрибуции, маркетинговая активность имеет больше имиджевую составляющую с целью привлечения компаний-дилеров или стимулирования спроса

8.       Уровень спроса

Существуют инструменты продвижения, которые помогают осваивать уже имеющийся спрос (поисковая реклама, CPA-маркетинг), другие же направлены на создание спроса (медийная реклама, реклама в социальных сетях).

Новый продукт (спрос нулевой)

Средний уровень спроса

Высокий уровень спроса

 9.       Противопоказания

Исходя из проведенных оценок, можно составить stop-лист направлений маркетинговой активности в Интернете, который позволит эффективнее израсходовать бюджет. Ниже – пример минус списка, возможных направлений размещения.

Не использовать:

Цикл покупки:Срочная- ремаркетинг, e-mail маркетинг

Тип бизнеса: Офлайн–CPA-маркетинг, прайс-агрегаторы

Уровень спроса: Новый продукт (спрос нулевой)– поисковая реклама

 10.     Рекомендации

Также из результатов самодиагностики, можно оценить  - каким направлениям следует отдать приоритетную роль при распределении маркетингового бюджета на Интернет. Ниже – пример run-листа, составленного, исходя из результатов оценки бизнеса по циклу покупки, уровню и возобновляемости спроса, типу маркетинговой активности и портрету потребителя.

Использовать:

Уровень спроса: Новый продукт (спрос нулевой) – медийная реклама и RTB

Цикл покупки: Срочная покупка – поисковая реклама на высоких позициях и медийный контекст

Тип бизнеса: Онлайн– CPA-маркетинг

Возобновляемость спроса: Возобновляемый – ремаркетинг, e-mail маркетинг

Уровень спроса: Высокий и средний – поисковая реклама

Тип бизнеса: Офлайн– мобильный маркетинг и геоконтекстная реклама