РЕКЛАМОДАТЕЛЬ и СМИ: как понять друг друга?!

Ответ на вопрос, конечно же, лежит в плоскости взаимоотношений рекламодателя и СМИ,  в основе которых эффективное и взаимовыгодное сотрудничество.

В рамках одной статьи вряд ли удастся разобраться во всех тонкостях  этих взаимоотношений и выстроить технологическую цепочку их ус­пешного взаимодействия, но попытаемся обозначить хотя бы основные моменты, на которых строится то самое взаимовыгодное  сотрудничество

Проанализиуем рынок

Чего хотят рекламодатели? Они заинтересованы в результате. Обычно результатом для рекламодателя является продажа товара или услуг, хотя иногда они  преследуют иные цели, например,  пытаются с помощью рекламных публикаций  создать имидж, поддержать репутацию.

Чего хотят читатели? Они покупают или выписывают газету, чтобы узнавать новости, прочитать об интересных им людях,  получить необходимую информацию, которая пригодится для повседневной жизни. Читатель не будет  покупать газету, которая не дает ему того, чего он хочет. И именно читатели привлекают рекламодателей: "нет читателей = нет рекламы = нет денег".

Вопрос о том, что следует предлагать читателю, ставит нас перед вечной дилеммой: надо ли ему давать то, о чем он сам хочет знать, или то, что ему следует знать,  по мнению редактора?  Должна ли газета просто развлекать и приятно щекотать читательские нервы, или же она должна быть социальной совестью общества? Вряд ли мы сразу найдем точные ответы – они во многом зависят от той аудитории, на которую ориентируется газета, от тех конкретных читателей, на которых газеты рассчитывает. Поэтому, прежде чем отвечать на поставленные выше вопросы, необходимо:

• выяснить, кто читает газету и что является важным  для этих конкретных людей
• получить информацию о читателях, которой потом можно будет  поделиться с рекламодателями
• определить, кто читателями нашей конкретной газеты не является и почему
• выработать  программу действий, чтобы привлечь хотя бы часть тех, кто пока не тем или иным причинам газету нашу не читает.

Выяснение таких подробностей позволит нам сориентироваться на рынке и понять ответ на главный вопрос о соответствие рекламы и читателя. Ибо залог успеха в области рекламы определяются: наличием эффективной рекламы, ее соответствием читательской аудитории газеты, возможностью ее продажи рекламодателю.  Очень легко совершить необратимую ошибку и попытаться продать не тот продукт не тем людям. Опубликовывать рекламу автомобиля Роллс-Ройс в районной газете, выходящей в маленьком  российском поселке столь же бессмысленно, как и рекламировать инструменты для сенокоса – косы, грабли, вилы -   в деловом издании. Необходимо правильно сориентироваться  как в отношении читателей, так и в отношении рекламодателей. Реклама, подходящая для читателей и читатели, соответствующие рекламе и способные ее адекватно воспринимать,  – вот две стороны одной и той же проблемы, о которой мы сейчас говорим.

При этом не надо забывать, что наша газе­та или журнал - не единст­венное СМИ на рынке. Их много, и многие из  них предлагают рекламодателю ана­логичную услугу. Поэтому было бы хорошо посмотреть еще и на  кон­курентов, внимательно изу­чить их достоинства и недос­татки и определить, что можно сделать лучше или какую ис­ключительную   программу предложить рекламодателю. Есть, правда, и второй вари­ант: вы изначально делаете медийный продукт, по сути своей эксклюзивный, и другие СМИ, хоть вокруг их много, для вас по большому счету не кон­куренты. Тогда можно играть на оригинальности проекта. Только бы эту оригинальность понял еще и рекламодатель.

Теперь о рекламодателях. Их на рынке тоже много, даже больше, чем СМИ, и все они разные. Разные по сферам деятельности, по обороту, по решаемым задачам... На них придется смотреть тоже вни­мательно, старательно изу­чать их деятельность и осно­вательно просчитывать, на­сколько тот или иной рекла­модатель подходит для ваше­го издания или, наоборот, на­сколько ваше издание и те, кто его читает, могут быть ин­тересны для рекламодателя как его потенциальные по­требители. Если в результате анализа вы обнаружите, что потребители, на которых на­целен рекламодатель, и чита­тели вашего издания совпа­дают, можно спокойно вздох­нуть: основа для взаимного сотрудничества существует.

Нельзя раз и навсегда сделать так, чтобы читатель и реклама соответствовали друг другу. Читательская аудитория изменяется, и с ней меняются потребности и желания читателей. Но для того, чтобы цепочка взаимодействия "газета – читатель – рекламодатель", все субъекты которой заинтересованы друг в друге, не разрушалась, нам все время придется отслеживать эти изменения.

Определим поле действия

Допустим, ваша газета выхо­дит тиражом 12 тысяч экземп­ляров и распространяется в городе с населением в 165 ты­сяч человек. Вы хорошо знае­те о своих затратах. И хотите эти затраты оправдать с помо­щью рекламы и распростране­ния тиража, да еще получить прибыль, которую планируете потратить на приобретение нового оборудования, для по­ощрения сотрудников, да мало ли куда... Сумма затрат и пла­нируемой прибыли, собствен­но, и есть те деньги, которые должны вам принести рекла­ма и продажа издания. Во всем мире соотношение по­ступлений от рекламы и тира­жа где-то 75:25. Западные из­датели любят говорить, что чи­татель платит, собственно, только за бумагу. Все осталь­ные затраты окупаются за счет рекламы. Эту мысль подтвер­ждают теперь и российские издатели.

В наши дальнейшие рас­четы  непременно начнут вторгаться проблемы. Допус­тим, в городе выходят еще три газеты, очень похожие на ва­шу, и все они распространя­ются на одном и том же рын­ке. А еще вы хорошо знаете, сколько в городе рекламода­телей. И можете даже при­мерно сказать, сколько они тратят на рекламу в местных СМИ. Эти затраты рекламода­телей распределяются в тех или иных долях по всем присутствующим на рынке из­даниям. Сколько из них дос­танется вашему? И хватит ли этого на ваши смелые мечты о полном покрытии затрат и по­лучении прибыли? Чаще все­го ответы на эти вопросы бу­дут неутешительными.

Можно найти несколько выходов из сложившейся си­туации. Махнуть рукой и про­должать брать деньги у добро­го дяди-учредителя. Или вос­пользоваться случайными фи­нансовыми подачками,  А мож­но продолжить расчеты, погля­дывая не только в сторону ме­стных рекламодателей, но и тех, которые живут в других городах. Может быть, их инте­ресует ваш местный рынок и ваше издание для них станет хорошим помощником по при­влечению потребителей. Речь идет о расширении рынка рек­ламодателей - в географиче­ским смысле. Вы предлагаете рекламодателю услуги своего издания и внимание своих чи­тателей. Совпадение ваших интересов и интересов рекла­модателя опять-таки должно здесь присутствовать. Иначе получится так, как случилось с одной из сибирских газет. Ру­ководитель отдела рекламы проделала большую работу и потратила кругленькую сумму, разослав, по попавшемуся под руку справочнику российских предприятий, предложения о размещении рекламы в своей газете и прайс-лист. Результат был почти нулевой. Во-пер­вых, обратилась она к весьма случайным адресатам, во-вто­рых, предложение было сфор­мулировано весьма абстракт­но: размещайте у нас свою рекламу. Зачем? Почему? В чем выгода? Над этими вопро­сами изначально не подумали в редакции. Не стал соответст­венно ломать над ними голову и получивший письмо рекла­модатель.

Но вернемся к нашим рас­четам.  Может быть, не только выход на более широ­кий географический рынок сможет нам помочь в успешном бизнесе  -  может быть стоит внимательнее присмотреться к рядом работающим фирмам. Ведь иногда они уходят от нас к другим не по причине того, что другие объективно лучше. Просто другие могли, например, сделать более выгодное коммерческое предложение. Предприниматель из подмосковного города рассказывал мне на днях, что с удовольствием бы работал с одной из местных газет, но просто не умеет этого делать. Пробовал размещать стандартные модули – толку никакого. Сейчас вот сам думает, как лучше осуществлять такое  сотрудничество и ждет предложений от самой газеты.  Опять же его интересует ответ на вопрос: в чем выгода для него и для его бизнеса, если такое сотрудничество состоится.

Посему - определяясь с географией наших рыночных  действий, думая о том, с кем мы будем работать: со своими или чужими, - мы все же не должны забывать главного. Неважно, где живет и работает наш рекламодатель – в нашем городе или в столицах.  Он ждет от нас выгодных предложений, а  от нашей газеты  эффективного воздействия на читателей. Непременное условие при этом, что его потребители читают нашу газету… Впрочем, об этом мы уже говорили…

Выстроим коммуникацию

Представьте, что вы встречае­тесь с приятелем и говорите только про себя и про свои проблемы. На следующий раз ситуация повторяется. А по­том еще и еще. А у приятеля есть проблемы собственные, и он тоже пытается их как-то решить. Возможно, и совет хотел бы получить, но вы, ув­леченные своими пережива­ниями, выслушивать его со­вершенно не собираетесь. Я специально привожу здесь достаточно распространен­ную бытовую ситуацию, ибо она зачастую с точностью до деталей повторяется, когда к рекламодателю   приходит представитель СМИ и начина­ет ему рассказывать про соб­ственную замечательную га­зету и про все подряд, что с этой газетой связано. В конце концов, скороговоркой дела­ется предложение о размеще­нии рекламы. И когда рекла­модатель отказывается, рек­ламный продавец недоумен­но разводит руками. Вроде бы так вдохновенно говорил про газету и ее возможности.

В любой коммуникации участвуют две стороны, при этом каждая имеет свой инте­рес. При любых продажах (а рекламные услуги, как ни кру­ти, тоже продажи) интерес по­купателя выходит на первый план. Поэтому при встрече с рекламодателем, который как раз и является в данном слу­чае потенциальным покупате­лем ваших замечательных ус­луг, надо не столько рассказы­вать про себя, сколько выслу­шивать, понимать и искать пу­ти решения его проблем, обосновав, в конце концов, выгодность сотрудничества. Впрочем, и обоснование это тоже лучше делать не реклам­ному продавцу. Желательно мягко подвести к такому вы­воду самого рекламодателя.

Еще один момент, который особенно важен, - установ­ление долгосрочного сотруд­ничества. Все маркетинговые и коммуникативные техноло­гии, в конце концов, нацелены на это. Продать один раз рек­ламодателю модуль в газете - в общем-то, не очень успеш­ный результат. Хороший  результат - это когда рекламодатель останет­ся доволен первым опытом со­трудничества с вашим издани­ем и будет продолжать его дальше. Чтобы так и было, придется, конечно, здорово потрудиться. Многие издания предлагают сегодня не просто площадь в газете, а комплекс услуг для рекламодателя: хо­рошо разработанный план по­дачи рекламы, оригинально оформленное рекламное об­ращение, систему проверки действенности этого обраще­ния. При таких отношениях рекламодатель будет за вас держаться. Если ваше издание как рекламный носитель его вполне удовлетворяет, если ваши дизайнеры и текстовики создают для него эффектную рекламу, если ваши реклам­ные агенты вовсю стремятся помочь, если ваши читатели являются его потребителями, то чего же желать луч­шего...

Вообще технология рек­ламных продаж состоит из четырех этапов:

1. Изучения рекламода­теля, сферы его деятельно­сти, поведения на рынке.

2. Организации встречи и переговоров.

3. Организации разработ­ки рекламы с учетом задач, выдвинутых рекламодателем.

4. Установления долго­срочных контактов.

Если на каждом из этих этапов вы будете на высоте, то и отношения с рекламода­телем сложатся прочные и долгосрочные.

Правда, при этом обяза­тельно нужно помнить, что ва­ше издание подходит для ва­шего рекламодателя как канал распространения  рекламы, что оно охватывает те группы читателей, которые интересны рекламодателю как потреби­тели. Это все же основной ар­гумент для сотрудничества.  И только на базе этого аргумента может быть сформулировано выгодное предложение для рекламодателя, выстроено взаимовыгодное и долгосрочное сотрудничество.

Автор статьи

Галина Щепилова, кандидат филологических наук, доцент

По материалам практического семинара-тренинга для рекламных отделов журналов и газет – "Как завоевать рекламодателя"

Также на семинаре

• Как организовать рекламное пространство в журнале/газете, чтобы рекламодателю было удобно, комфортно и выгодно?
• Как сформировать эффективно работающий прайс-лист?
• Как работать с базами данных по рекламодателям?
• Как сформировать пакет предложений для рекламодателей?
• Как организовать эффективную работу рекламного отдела?

Семинар проводится образовательной программой АКАДЕМИЯ РЕКЛАМЫ

Подробнее о семинаре и авторе http://www.admen.ru/seminar.php?id=47&type=1

Тел. (095) 291-7604, 202-1409