Snickers создает мягкое социальное напряжение

В начале сентября рекламное агентство BBDO Moscow анонсировало запуск рекламной кампании для Mars (Snickers с миндалем). По замыслу создателей, рекламные модули и видеоролик для ТВ должны были объединять мотив восточной сказки и слоган, имитирующий характерный акцент. Билборды со слоганом «Не ожидаль? Новый „Snickers миндаль“» и восточным антуражем появились в городах России и Украины. В онлайн-обсуждениях кампании уже заговорили о проблемах политкорректности и новой целевой аудитории Mars. Казалось, дополнительное внимание к рекламе привлекали события августа-октября: нападение на оперативника на Матвеевском рынке, операция по декриминализации уличной торговли, палаточный лагерь в Гольянове, выборы столичного мэра, в ходе которых горячо обсуждались тема нелегальных мигрантов. Наконец, беспорядки в Бирюлеве. Восточная сказка из рекламы невольно оказалась в неожиданном и довольно мрачном социальном контексте. 

 

«Рекламисты вообще-то хорошо относятся к этике, однако начинают говорить о ней в последний момент. Но не нужно стараться увидеть в рекламе политическую провокацию. Любое приличное агентство тестирует реакцию потребителей. В данном случае злободневный слоган создает не провокацию, а мягкое напряжение, которое рождает энергию и подогревает интерес».

«Если продукт претендует на свою долю рынка, то обязан использовать в своих коммуникациях те фишки, которые у всех на устах, – перефразировать или гиперболизировать их. Но реклама гораздо глубже влияет на потребителя, нежели предмет нашего обсуждения. Общественный контекст, который в основном формирует наше мнение о том или ином продукте, на 99% зависит от СМИ. При этом следить за контекстом – дело непрофессионалов, которые уверены в том, что реклама эффективна только тогда, когда ее сообщение совпадает с общественным мнением. На самом деле, основная цель рекламы – задействовать тот контекст, о котором никто никогда не догадывался. „Snickers миндаль“ – хорош в рекламе на модулях, чего не скажешь о рекламе по ТВ. Судя по телерекламе, „Snickers миндаль“ – еда для рабов. Съешь Snickers и вкалывай дальше! „Не ожидаль?“ В ТВ-ролике раб, который несет свою ношу, вдруг превращается в прекрасную дочку шейха. Дочка шейха ест Snickers и превращается обратно в раба. Ужас! Все хотят быть дочками шейха, но никто не хочет быть рабом».

«Новая кампания для Snickers яркая и заметная. Красивые восточные узоры, подходящая по смыслу типографика. Если говорить о фразе, о заигрывании с искаженным русским языком, свойственным гастарбайтерам из Азии, – к этому можно относиться по-разному. Меня это задело потому, что я люблю и глубоко уважаю русский язык. А если смотреть на сообщение и кампанию в целом, с точки зрения маркетинга, то она хорошо сработана, на злобу дня. Тема трудовых мигрантов из азиатских стран у нас острая перманентно, не только в августе-октябре, и она хорошо обыграна в этой кампании. Было ли это попыткой завоевать новую аудиторию? Возможно. Почему бы и нет?! Глупо с точки зрения бренда не охватить вниманием группу населения, являющуюся потенциальными покупателями. Хотим мы этого или нет, гастарбайтеры – часть нашего современного общества, еще одна целевая группа, и реклама может обращаться к ним так же, как и к молодым матерям с проблемами лактации, курящим мужчинам или любящим слабоалкогольные напитки женщинам».