Интегрированные маркетинговые коммуникации

Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации.

Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR.). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции сегментов рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.

Рассмотрим основные моменты, характерные для видов маркетинговых коммуникаций.

Реклама

Может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия торговой марки или компании, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время. Используется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде информации, внимания и интереса.

Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и ее воздействие на продажи можно измерить обычно после проведения рекламной кампании.

Личные продажи

Оказывают быстрое влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция.

Кампании продвижения продаж

Характеризуются быстрым эффектом, так как позволяют стимулировать покупки импульсного типа (помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались).

PR

Это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект на продажи формируется медленно. Ее основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием.

Direct-marketing

Я отношу сюда рассылку (как почтовую, так и через Интернет), телемаркетинг, продажи по каталогам, выставки и ярмарки.

Эффект на продажи формируется быстро. Но по частоте не ровно. Очень подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия.

Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была всего 20 лет назад: меняется структура потребления – на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы. Также изменилась сама коммуникационная среда, что вызвало появление двух основных тенденций в маркетинге и рекламе. Первая – это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления, вторая – расширение спектра маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает информацию о продукте. Появляются все новые инструменты воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды. На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, построении бюджета вокруг потребностей и восприятия потребителя. По мере того, как технологии развиваются (причем не только производственные, но и маркетинговые и информационные), потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне. Теперь он воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (IMC).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Но я бы еще добавила: это не просто еще одна технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара.

IMC позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем – имиджем марки.

Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время, в нужном месте.

В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель IMC, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические, покупательские характеристики потребителей.

Изучая и используя эти методы при реализации конкретных проектов, PR-агентство "Персона Pro" на основе своего опыта добавляет к этим характеристикам национальные и региональные особенности групп потребителей, а также варианты их эмоционального восприятия.

Многофакторный анализ предпочтений, мотивов потребителей и уровней воздействия на них служит реальным рычагом управления покупательскими предпочтениями.

То есть исходная позиция модели IMC должна, по нашему мнению, не только выстраиваться вокруг потребителя, но и отражать способ восприятия им предлагаемых продуктов или услуг и различные типы процессов покупки.

IMC фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании.

Таким образом, IMC предусматривает разработку стратегии коммуникаций после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации.

В основе IMC лежат следующие основные принципы.

1. IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).
2. IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
3. IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.
4. IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.
5. IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Полная модель IMC (схема 1) демонстрирует, что существует вид деятельности потребителя, выражаемый в проявлении интереса к бренду (или будущему бренду) до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Таким образом, бренд становится фокусом потребительской активности до процесса поиска информации и непосредственно в результате потребления информации. И соответственно этот поиск и последующая покупка уже становятся частью общей деятельности с проявлением интереса к бренду.

Как показывает опыт нашего агентства, свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к бренду, могут вносить все структуры бизнеса: как на уровне руководства, так и на местном уровне. Используется любая возможность, чтобы создать позитивное восприятие компании или торговой марки.

Например, по нашему опыту, это может быть и поддержка со стороны руководства крупной фабрики местного малого бизнеса (при этом информация доносится через публикации в СМИ и участие в публичных мероприятиях), и спонсирование социально-значимых, но мелких проектов и PR-акции и глобальные общественные проекты.

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Одним из важных элементов коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует так называемый скрытый (латентный) спрос на продукт, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель сам начинает развивать у себя потребности, которые этот продукт сможет удовлетворить. На сегодняшний день в России этому масса примеров.

Обычно латентный спрос существует там, где почва (подсознание) уже подготовлена под восприятие нового, а условий развития еще нет. По мере формирования информации и усвоения ее, скрытый спрос превращается в явный. В зависимости от того, каким образом были выбраны коммуникативные каналы, насколько органичны специфика информации и технологии ее представления, процесс формирования спроса происходит быстрее или медленнее. 

Рассмотрим конкретный пример из практики PR-агентства "Персона Pro".

ПРОЕКТ

Формирование и продвижение новой торговой марки (автозапчасти)

(ТД "Инпроком")

Цель: формирование и продвижение новой торговой марки

(отечественные автозапчасти), захват ниши рынка,

увеличение объема продаж, расширение рынков сбыта.

Пути достижения: маркетинговые исследования. Брендинг. Технологии IMC .

Краткое описание новой торговой марки:

на первом этапе – отечественные автозапчасти для отечественных машин (развернутая характеристика – после предоставления брифа);

в перспективе – весь спектр автозапчастей, включая импортные.

Сроки реализации проекта: 2001-2002 гг. (в случае успешности проекта – пролонгируется на следующий год).

Стоимость проекта (определяется после утверждения Программы продвижения и сметы расходов).

Технология реализация проекта

1. Анализ рынка и целевой аудитории (определение основных приоритетов и  сформировавшихся стереотипов в отношении продукции ТД "Инпроком"),

 использование компьютерных программ: SPSS, "БЭСТ-Маркетинг".

2. Выбор эффективных коммуникативных каналов продвижения для данного сегмента.

3. Связи с СМИ (выбор прессы, статьи, ролики, PR-проекты в прессе и на TV).

4. Стимулирование продаж ("Клуб потребителей", акции sales-promotions).

5. Разработка PR – концепции продвижения. Информационные поводы (с последующим освещением в СМИ). Менеджмент новостей.

6. Наружная реклама.

7. Direct-mail (прямая почтовая рассылка).

8. Выставки.

9. Отслеживание эффективности Программы и уровня узнаваемости ТМ методом фокус-групп, мониторинга рынка, роста объемов продаж. Использование чеклистов.

СХЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА

1-й этап:

-         социологические и маркетинговые исследования с целью анализа рынка, конкурентной среды, оценка и анализ стереотипов целевой группы потребителей продукции, оценка приоритетов и предпочтений в восприятии целевой аудитории. Оценка общей стратегии бизнеса ТД "Инпроком";

-         мониторинг СМИ:

-         разработка концепции торговой марки (представляются первоначальные варианты бренднейма);

-         разработка маркетинговой стратегии выхода на рынок и концепции продвижения.

2-й этап:

-         проверка выбранных названий на патентную чистоту (при этом отсеивается 80% названий);

-         тестирование бренднейма на ассоциативную привязку к продукту (методы фокус-групп, in-hall тестов, экспертных интервью), создание слогана.

-         регистрация ТМ;

первый этап позиционирования ТМ:

-         выбор наиболее эффективных каналов продвижения;

-         создание информации, адекватной уровню восприятия целевой аудитории;

-         PR-акции.

3-й этап – формирование коммуникативной стратегии на рынке на основе предложенной маркетинговой стратегии (определение наиболее эффективных каналов передачи информации):

блок взаимоотношений с потребителями ("Клуб потребителей");

блок взаимодействия с партнерами;

блок взаимодействия с СМИ;

блок взаимодействия с общественностью.

4-й этап – формирование Программы продвижения. Программа содержит План продвижения с указанием конкретных мероприятий по рекламе, PR и стимулированию сбыта, с указанием сроков исполнения и предварительной стоимости с разбивкой по месяцам:

блок позиционирования;

блок возвышения имиджа.

5-й этап – реализация Программы продвижения.

Срок реализации этапа – 1 год.

6-й этап – отслеживание эффективности предложенных мероприятий, корректировка.

Срок реализации – на всем протяжении осуществления проекта.

При продвижении новой торговой марки сделан упор на мероприятия PR-маркетинг.

Но в зависимости от ситуации на рынке и восприятия целевых аудиторий виды маркетинговых коммуникаций корректируются, меняются, дополняются или взаимодействуют друг с другом.

По опыту PR-агентства "Персона Pro", многим видам бизнеса не удается максимизировать выгоды от своих видов деятельности, связанных с PR, так как они не включают их в процесс маркетинговых коммуникаций, ограничиваясь лишь спецакциями на местах продаж (в лучшем случае) и рекламой в специализированных справочниках. Это в настоящий момент очень присуще среднему российскому бизнесу.

По мнению специалистов PR-агентства "Персона Pro", модель IMC включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между бизнесом и его потенциальными потребителями. Если бизнес должен сформировать банк потенциальных потребителей, ожидающих перевода в категорию физических, он должен соответствовать широкому диапазону социальных и этических ценностей, необходимых потенциальным потребителям. Они должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии IMC. Это становится хотя и не измеряемым, но очевидным преимуществом эффективных моделей PR. Ведь именно PR помогают сформировать восприятие потенциальной аудитории нового бренда, на основе социальных ценностей и стереотипов, присущих той или иной целевой группе.

Продвижение брендов, основанное на комплексе IMC, позволяет прочно прикрепить их к базовой системе корпоративных ценностей и образу компании и жестко ориентировать на целевой сегмент, учитывая все стереотипы и предпочтения, вместо разрозненности и непонятности, которая в настоящее время демонстрируется многими торговыми марками в России, так и не ставшими брендами.