Мишка на Севере и Fluide – бренды года 2012

Концепции этих брендов были по достоинству оценены и признаны успешными с точки зрения коммуникации и креативной составляющей не только нашими потребителями, но также и экспертами в сфере рекламы и маркетинга. Лауреатов премии определяло независимое Жюри, состоящее из представителей Ассоциации Коммуникативных Агентств России (АКАР), Международной Рекламной Ассоциации (IAA) и директоров по маркетингу компаний-победителей 2011 года. В этом году высшей профессиональной награды в сфере рекламы и маркетинга удостоились 68 брендов. Премия вручалась в 22-х категориях, среди которых - продовольственные товары, медицинские услуги, бытовая техника, недвижимость и строительство, авто-мото и другие.

История любимого и знаменитого еще с Советских времен бренда Мишка на Севере началась в далеком 1939 году, когда  ленинградская фабрика имени Н.К. Крупской запустила в производство конфеты под этим названием.  В 1991 году был впервые выпущен молочный шоколад с воздушным рисом под одноименным названием - уникальное предложение от российского производителя и инновационный продукт на рынке того времени. С этого момента началась новая история бренда Мишка на Севере - расширение линейки продуктов, масштабный ре-брендинг, позволившие бренду начать развиваться в новых продуктовых категориях.

В основу креативной концепции бренда Fluide легло представление о том, что это современный европейский бренд, имеющий стильный, привлекательный дизайн упаковки.  Вместе с тем, обладая яркой индивидуальностью и стилем, бренд позволяет проникнуться настроением и очарованием Европы, погружая нас в ее чувственную, изысканную атмосферу.

Титул заявки - название брэнда: Fluide

Тип продукции или описание услуги: Шоколадные конфеты в коробках

 Название рекламной кампании: Fluide-следуй за искушением!

Категория: FMCG

Цели и задачи коммуникационного проекта

Архитектура бренда представлена двумя продуктовыми линейками в категории шоколадных конфет в коробках:

• Fluide Classique - продукт для тех, кто предпочитает классические конфеты и традиционную форму коробк
• Fluide Boutique - продукт для тех, кто ищет новые оригинальные конфеты в необычной упаковке

Маркетинговые задачи

• увеличить знание бренда Fluide в категории шоколадных конфет в коробках;
• увеличить продажи продукции под брендом Fluide;
• достичь заданных показателей по дистрибьюции.

Текущая рыночная ситуация, конкурентное окружение, основные тенденции рынка

Сегмент шоколадных конфет в коробках занимает порядка 15% российского рынка шоколадных изделий в натуральном выражении и около 25% в денежном выражении.

Ключевые доли в сегменте шоколадных конфет в коробках занимают 5 основных игроков:

• Ferrero
• UC
• Mars
• Nestle
• Kraft Foods

Этим же игрокам «принадлежат» и бренды-лидеры:

• Raffaello
• А.Коркунов
• Вдохновение
• Alpen Gold Composition
• Родные Просторы

OBR занимает 8 место в сегменте шоколадных конфет в коробках

Основные тенденции рынка шоколадных конфет в коробках:

• Расширение выбора: (появление большого количества как российских, так и зарубежных производителей; возможность найти продукты на любой вкус и др.)
• Унификация рецептур, снижение качества продукции: (использование в производстве химических добавок, красителей, сои и т.п)
• Исчезновение «советских» марок и продуктов: (часть «старых» марок из детства уходят с рынка не выдерживая конкуренции)

Цели рекламной кампании и их достижение

• Повышение знания бренда на 20% среди потребителей конфет в коробках
• Повышение потребления марки на 30%
• Рост продаж торговой марки на 40% в объемном выражении и на 25% в денежном
• Вывести бренд на 3-е место (в денежном выражении) в категории шоколадных конфет в коробках портфеля Компании

 Основная идея проекта

Ключевое коммуникационное сообщение:

Флюид - конфеты подлинного европейского качества, позволяющие передать неповторимую атмосферу изысканности, чувственности и стиля.

В основу разработанной креативной концепции легло представление о том, что Fluide - это современный европейский бренд, имеющий стильный, привлекательный дизайн упаковки. Вместе с тем, обладая яркой индивидуальностью и стилем, бренд позволяет проникнуться настроением и очарованием Европы, погружая вас в ее чувственную и изысканную атмосферу.

Данная концепция была реализована в роликах для ТВ.

Как мы пришли к основной идее

Fluide родился как бренд европейского качества, позволяющий передать неповторимую атмосферу и настроение, которое можно нередко встретить в зарисовках классической Европы, Старого Света.

Эту идею мы заложили и в коммуникацию, как будто бы взяв фрагмент известного фильма и перенеся его в реальную жизнь, в атмосферу мощеных узких улочек, затейливой архитектуры домов, смешения стилей. Ведь именно здесь так легко представить себе всю глубину и многогранность отношений между мужчиной и женщиной - игру, флирт, магию, искушение.

Как мы воплотили основную идею в жизнь

• В качестве ключевого канала коммуникации было выбрано ТВ. Данный канал является наиболее охватным и одним из самых эффективных инструментов увеличения знания марки. Для географии размещения были точечно выбраны 13 городов, уровень дистрибьюции в которых позволил начать рекламную кампанию. Учитывая параметры целевой аудитории бренда, на основе данных TNS был рассчитан оптимальный уровень недельных TRP, а также сплит каналов в каждом городе. Рекламная кампания была проведена в «горячий сезон» для категории шоколадных конфет в коробках - февраль-март. В результате кампании ТВ-рекламу увидело 79% целевой аудитории.
• Дополнительно к традиционному размещению на ТВ было добавлено нестандартное размещение в рубрике «Кстати» канала «Моя планета». Данный канал был выбран как наиболее близкий к позиционированию бренда, а также позволяющий улучшить покрытие целевой аудитории бренда.
• В конце года Fluide был поддержан участием в спонсорском проекте «Танцы со звездами». Для участия также было выбрано ТВ как наиболее охватное медиа и высокий сезон для категории. Программа имела национальное вещание, поскольку показатели покрытия розницы за год улучшились и подобное размещение позволило охватить наибольшее количество целевой аудитории по всей стране. Кроме того, формат передачи позволил передать стиль и индивидуальность бренда.
• PR: Флюид: В поддержку бренда вышел ряд статей, рассказывающих о бренде и рекламной кампании (Forbes и др.)

Воплощение в жизнь основной идеи

Телереклама,   торговые / профессиональные, потребительские журналы, передача «Танцы со звездами, реклама в местах продаж.

Остальные маркетинговые составляющие кампании  

Бренд в 2012 году получили  комплексную поддержку в ключевых сетях страны:

1. участие в каталогах (Дикси, Магнит, Лента, Метро, ОКей, Перекресток, Призма, Реал),

2. выкладка на паллетах (Карусель, Метро, Ашан, Лента, ОКей, Перекресток, Реал),

Также в канале современной торговли осуществлялись выгодные ценовые предложения для покупателей.

Результаты

• Бренд вошел в 10-ку самых удачных стартапов по мнению "Forbes"
• Знание бренда в 4 квартале 2012 года увеличилось на 37% (план 20%) по сравнению с аналогичным периодом 2011 года (Источник: MI, TNS)
• Число потреблявших марку за последние 6 месяцев увеличилось на 63% (план 30%) (4 квартал 2012 года по отношению к 4 кварталу 2011 года). Источник: MI, TNS.
• Продажи бренда в 2012 году по отношению к 2011 году выросли в денежном выражении на 30% (план 25%) и 50% (план 40%) в объемном (Источник: внутренние данные ОБР)
• В портфеле Компании по объемам продаж в денежном выражении бренд стал №1 (план №3) в категории шоколадных конфет в коробках по итогам 2012 года. (Источник: внутренние данные ОБР)
• Бренд получил премию PART за упаковку
• Fluide стал лауреатом всероссийского конкурса «100 лучших товаров России»

Поскольку рынок шоколадных конфет в коробках один из самых маржинальных и конкурентных, пришлось преодолевать высокую активность конкурентов:

1. в современной рознице с массовой паллетной выкладкой

2. в медиа-каналах (большие веса на ТВ, большое кол-во наружной рекламы по городам РФ)

В отличие от конкурентов мы стремились выбирать точечные медиа и города размещения, а также принимать участие в специальных проектах.

Постоянно поддерживая контакт с потребителем, мы разработали сезонное предложение - коробки с новогодним дизайном.

Титул заявки - название брэнда: Мишка на Севере

Тип продукции или описание услуги: Шоколадные плитки, Шоколадные батончики, Шоколадные конфеты в коробках, Фасованные и развесные шоколадные конфеты, Шоколадная паста.

Название рекламной кампании: Мишка на Севере - наш, настоящий, молочный и хрустящий!

Категория: FMCG

Цели и задачи коммуникационного проекта

Бэкграунд:

• Конфеты с названием «Мишка на Севере» были запущены в производство в 1942 году. В 1991 году был впервые выпущен молочный шоколад с воздушным рисом под одноименным названием - уникальное предложение от российского производителя, инновационный продукт на рынке того времени.
• С этого момента начинается новая история бренда - расширяется линейка продуктов, в 2010 году проводится масштабный ре-брендинг, позволивший бренду начать развиваться в новые продуктовые категории. В 2011 году упаковка продуктов с 3D бренд-героем была изменена на более современную.

Архитектура бренда:

Бренд «Мишка на Севере» представлен в нескольких продуктовых категориях: Шоколадные плитки, Шоколадные батончики, Шоколадные конфеты в коробках, Весовые и фасованные шоколадные конфеты, Шоколадная паста.

«Мишка на Севере» - это продукты, имеющие оригинальные рецептуры и необычный вкус за счет сочетания молочного шоколада и хрустящих включений.

«Мишка на Севере» - самый известный бренд с советских времен. Однако только у данного бренда есть бренд-персонаж, обладающий выраженной позитивной чертой характера - оптимизмом и неискоренимой верой в лучшее.

«Мишка на Севере» не только дарит удовольствие, но и вдохновляет смотреть на жизнь с оптимизмом в любой ситуации.

Маркетинговые цели:

• Вывод бренда на национальный уровень;
• Достичь заданных показателей по дистрибьюции на «недомашних рынках»;
• Увеличить продажи продукции под брендом Мишка на Севере

Основные коммуникационные задачи:

• Познакомить с новым брендом тех, кто еще с ним не знаком.
• Сформировать имидж нового бренда Мишка на Севере - современный, энергичный, дружелюбный, приветливый, веселый.
• Дифференцировать бренд от продукции основных конкурентов.
• Укрепить позиции бренда в сегментах «шоколадные плитки», «шоколадные батончики» и «фасованные / весовые шоколадные конфеты».
• Увеличить частоту покупок лояльных покупателей.

Цели рекламной кампании и их достижение

• Рост продаж торговой марки в категории плиток на 20% в объемном выражении и на 15% в денежном
• Формирование более привлекательного имиджа бренда за счет появления нового бренд-персонажа
• Повышение знания хаус-бренда Кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской на 10% среди потребителей шоколадных плиток
• Увеличение показателя взвешенной дистрибьюции бренда на рынке Уральского региона на 30%

Основная идея проекта

Появление нового 3D бренд-героя, передающего, с одной стороны, постоянство, истинность и подлинность и высокое качество бренда, с другой стороны демонстрирующего его современность, живость, энергичность и веселье.

«Мишка на Севере» - Наш, Настоящий, Молочный и Хрустящий!»

• Уникальный 3D бренд-герой Мишка на Севере - веселый, уверенный в себе, энергичный, добрый; сохраняет оптимизм и присутствие духа в любой жизненной ситуации. Живет на Севере. Сладкоежка. Любопытен; умен, поэтому интересен не только детям.
• Продукция, выпускаемая под брендом Мишка на Севере, как и вся продукция КФК - высокого качества; изготавливается по ГОСТу, без применения консервантов и ГМО.

На этой основе была создана целая серия современных 3D роликов

Как мы пришли к основной идее

• Основной коммуникационный посыл базируется на основных ценностях бренда Мишка на Севере и хауз-бренда Кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской: традиционность и доверие к марке.
• Кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской отличается своим традиционализмом. Это находит свое отражение, как во вкусе продукции, так и в манере исполнения дизайна. Но, в то же время, в продукции Кондитерской фабрики им. Н.К.Крупской находят отражение и современные тенденции, которые были реализованы при обновлении бренда Мишка на Севере.
• Т.о., бренд Мишка на Севере это уникальное сочетание традиционной классики (продукты высокого качества) с современностью и новизной (обновленный бренд-герой).
• Кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской - это марка, гарантирующая доверие и качество. Только эта марка может предложить покупателю уникальное сочетание: настоящий (натуральный), русский молочный шоколад и уникальный современный бренд-герой.

Как мы воплотили основную идею в жизнь

• В качестве ключевого канала коммуникации было выбрано ТВ. Данный канал является наиболее охватным и одним из самых эффективных инструментов увеличения знания марки. Для географии размещения были точечно выбраны 13 городов. В этот список входили как традиционно «домашние рынки, так и новые, уровень дистрибьюции в которых позволил начать рекламную кампанию. Учитывая параметры целевой аудитории бренда, на основе данных TNS был рассчитан оптимальный уровень недельных TRP, а также сплит каналов в каждом городе. Рекламная кампания была проведена в высокий сезон для шоколадной категории -март-апрель. В результате кампании ТВ-рекламу увидело 83% целевой аудитории.
• Для того, чтобы поддержать бренд на «домашнем» рынке и в некоторых региональных городах, а также подчеркнуть современность бренда, было решено размещать серию роликов в сети кинотеатров Кронверк-синема. Такое размещение позволило также улучшить покрытие более молодой и доходной аудитории. В кинотеатрах транслировались не только ролики в традиционном формате, но и в формате 3D, чтобы еще раз подчеркнуть, что бренд живет в ногу со временем. Кроме того, на время детских каникул в кинотеатрах размещались красочные хард-постеры Мишка на Севере, с которыми дети могли сфотографироваться на память.
• Для вовлечения детской аудитории и расширения географии, ролики Мишка на Севере размещались на дисках с популярным мультфильмом Маша и Медведь. Территория распространения которых, не только РФ, но и страны СНГ, куда также продается шоколад Мишка на Севере. За год было продано более 650000 экземпляров.
• PR: Рекламная кампания освещалась в прессе (газета "Метро", журнал «Конкуренция и рынок» и др.)

Воплощение в жизнь основной идеи

Телереклама,  газеты, потребительские журналы, торговые / профессиональные, реклама в местах продаж, товароведение в магазинах, продвижение товара.

Остальные маркетинговые составляющие кампании

Бренд в 2012 году получили  комплексную поддержку в ключевых сетях страны:

1. участие в каталогах (Дикси, Магнит, К-Руока, Лента, Метро, Норма, ОКей, Перекресток, Призма, Реал),

2. выкладка на паллетах (Ашан, Глобус, Магнит, К-Руока, Карусель, Лента, ОКей, Реал, Метро),

Также в канале современной торговли осуществлялись выгодные ценовые предложения для покупателей.

Для команды торговых представителей дистрибьюторов была организована мотивационная программа по бренду Мишка на Севере. Благодаря ей была решена первая задача  по построению национальной дистрибьюции в розничных торговых точках страны.

Результаты

• Продажи бренда в 2012 году по отношению к 2011 году выросли в денежном выражении на 17% (план 15%) и 25% (план 20%) в объемном (Источник: внутренние данные ОБР)
• Уровень знания хаус-бренда Кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской среди потребителей шоколадных плиток вырос на 16% (план 10%) (4 квартал 2012 года по отношению к 4 кварталу 2011 года). (Источник: MI, TNS).
• Имидж бренда стал более современным, веселым и жизнерадостным.
• Показатель уровня взвешенной дистрибьюции бренда на рынке Уральского региона вырос на 37% (план 30%) (Источник: AC Nielsen, категория шоколадных плиток, ON12 vs ON11)

Рынок шоколада - один из самых насыщенных и конкурентных. Выводя бренд на национальный уровень, мы столкнулись со сложностями вхождения в розницу на «недомашних» рынках, а также нам пришлось преодолевать высокую активность конкурентов:

1. в современной рознице с массовой паллетной выкладкой

2. в медиа-каналах (большие веса на ТВ, большое кол-во наружной рекламы по городам РФ)

В отличие от конкурентов мы стремились выбирать точечные медиа и города размещения.

Стремясь поддерживать имидж Компании, на Кондитерской фабрике им.Н.К.Крупской организованы экскурсии, чтобы потребители могли ознакомиться со всеми стадиями производства шоколада и попробовать шоколад «Мишка на Севере».