Таргетируй на LTV или проиграешь

Посмотрим на рекламу глазами маркетинг-директора крупной FMCG компании: мы запускаем новый продукт на рынок, моя задача - чтобы его покупали. Для этого нужно, чтобы люди о нём узнали. Самый эффективный способ в России - снять ролик и показать его на ТВ (Россия - телестрана, лучше у нас ничего нет). Добавим наружку, чтобы добить тех, кто не запомнил ролик на ТВ после 3-5 просмотров. Сверху довесим баннеров и активацию на сайте, чтобы взять кибер-львёнка бонусом и поставить на полку.

Стандартная кампания с тотальным пересечением между медиа готова:

При таком результате интернет практически ничего не даёт, т. к. пересечение с ТВ и OOH легко достигает 80%, т. е. только 20% нашей кампании в digital приходятся на аудиторию, которая ещё не была «обработана» основными медиа. Если после этого пересчитать стоимость дополнительного охвата аудитории и сравнить с ТВ, то мы легко впадем в депрессию и удивимся тому, что кто-то из крупных брендов вообще тратит деньги на интернет-рекламу.

Ежеквартальные отчёты публичных компаний, Mail.Ru Group и Яндекс, подтверждают, что рекламодатели стали осторожнее относится к инвестициям в дисплейную рекламу: выручка Mail.Ru Group от этого направления в 2012 г. против 2011 г. выросла на 14,9%, Яндекса - на 24%. Это при том, что в 2011 г. рынок вырос на 45%, в 2010-м, послекризисном, - на 28%.

Очевидно, что новый толчок развитию интернет-рекламы может дать только резкий рост эффективности, который, как нам кажется, невозможен без увеличения охвата тех людей, которые не взаимодействовали с рекламным сообщением в других медиа, а особенно на ТВ как основном канале коммуникации крупных брендов.

Почему нельзя положиться только на ТВ и забыть об интернете?

Проблема падения аудитории ТВ набирает обороты, хотя пока никто не воспринимает это всерьёз. Начиная с 3-го квартала 2011 г., суммарное количество часов просмотра ТВ в США сократилось на 2,3% и, как предполагают эксперты Nielsen в том же исследовании, продолжит падать. В России, по данным Synovate Comcon, заметна такая же тенденция: недельный охват центрального ТВ с 2008 г. упал с 95,3% до 92,8% в 2012 г.

Это может показаться незначительным изменением, однако сдвиг происходит и с точки зрения профиля аудитории. Уже сейчас видна тенденция к тому, что люди, которые не смотрят ТВ, моложе, образованнее, обладают большим достатком и имеют большее влияние через социальные сети по сравнению с теми, кто смотрит ТВ больше (данные по рынку США). Это значит, что со временем покупательная способность аудитории ТВ в среднем будет сокращаться вместе с уменьшением её объёма, что, естественно, отразится на ROI ТВ-рекламы. С этой точки зрения, таргетинг на LTV приобретает и самостоятельную ценность.

Что такое таргетинг на LTV, как он осуществляется и какие результаты даёт?

Средняя доля LTV в. интернете в России - 29% (TNS Gallup, Web Index, март 2013 г.) от всех пользователей. Таргетинг - это увеличение доли LTV в охвате кампании и снижение доли тех, кто смотрит ТВ больше (Medium и Heavy TV Viewers). Зная о нужной аудитории возраст, пол, город проживания, уровень дохода, интересы, поисковое поведение, посещаемые сайты и т. п., мы можем делать наши размещения более прицельными.

Страны-лидеры рынка рекламы активно движутся в направлении реализации такого таргетинга: Nielsen запустили в США в 2012 г. новую сегментацию аудитории по телесмотрению, что позволило рекламодателям лучше ориентироваться в том, где выше доля LTV. Россия не отстаёт: TNS Gallup официально включили сегментирование по уровню телесмотрения в Web Index уже в феврале 2013 г. Это позволяет нам выбирать более эффективные площадки для кампаний, где используется ТВ.

В апреле 2013 г. был публикован результат исследования коллег из Великобритании, подтверждающий большую эффективность интернет-рекламы именно для LTV. При этом рост знания рекламы у пользователей, которые много смотрят ТВ и, скорее всего, были охвачены основной оффлайн кампанией, оказался - вполне ожидаемо - ниже.

Совместное исследование агентства Initiative и ОАО «ВымпелКом» подтверждает эти результаты на российском рынке: 

• LTV - Light TV Viewers
• MTV - Medium TV Viewers
• HTV - Heavy TV Viewers

Т. е. потенциально при развитой возможности таргетирования на LTV некоторые бренды могли бы удвоить эффективность своих размещений в интернете.

Горькая реальность российского рынка

Несмотря на очевидные преимущества LTV-таргетинга, в России его используют немногие. Яндекс был пионером в этой сфере и в 2012 г. запустил его тестирование. 

LTV-таргетинг позволяет здорово повысить эффективность рекламного присутствия крупных компаний, которые сочетают телерекламу с размещением баннеров в интернете... Среднее время, проведенное на сайте рекламодателя после перехода, в 2 раза выше, глубина просмотра также заметно увеличивается,- отмечает Виктория Кинаш, руководитель отдела индивидуальных решений, Яндекс. Однако добавляет: 

Продукту меньше года, и нельзя сказать, что он подходит для каждого клиента.

Очевидно, не все российские рекламодатели успели оценить привлекательность новой возможности. С другой стороны, готового коммерческого решения LTV-таргетинга, кроме Яндекса вместе с сеткой ИМХО ВИ, на рынке нет. Несмотря на то, что это одна из крупнейших площадок Рунета, она не может удовлетворить потребности всех рекламодателей. Кто бы ещё мог технически делать подобный продукт? По сути все крупнейшие сайты или рекламные сети, собирающие достаточно пользовательской информации:

• Mail.Ru Group;
• Google / YouTube;
• Rambler.ru;
• Любые DSP/DMP;
• Любые рекламные сети с намёками на DMP.

Однако пока нет ни достаточного спроса со стороны рекламодателей, ни полноценного предложения со стороны паблишеров.

Кто будет развивать рынок? Кто поможет ему выйти на новый уровень? Скорее всего, решающая роль - за рекламными агентствами. «Хотим мы этого или нет, но часть нашей аудитории уже не смотрит ТВ, и чтобы не потерять связь с этой аудиторией рекламодатели должны выходить в онлайн. Однако существует большой барьер: имеющиеся инструменты планирования кампаний в Интернете по-прежнему очень далеки от телевизионных, размещение происходит вслепую. Но ситуация меняется: агентства развиваются и предлагают решения, позволяющие минимизировать риски и увеличить охват, чем рекламодатели начинают все больше пользоваться», - рассуждает руководитель отдела по медиапланированию ОАО «ВымпелКом», Андрей Скрипкин.