Горизонтальная и вертикальная синергия в маркетинге

1+1≠2, или эффект синергии в интернет-маркетинге

Казалось бы, чем больше инструментов маркетинга используешь, тем больше денег нужно отдать исполнителям. Раньше «отслюнил» раз в месяц на контекст и продвижение -  и не думай ни о чем. Теперь же в маркетинговую корзину добавились и копирайтинг, и юзабилити, и социальные сети, и рассылка, и партизанский маркетинг, и пресс-релизы...

Одним словом, затраты на инструменты маркетинга как будто бы выросли. Но вы когда-нибудь задумывались о том, как разные виды продвижения могут взаимно дополнять друг друга? Как каждый из них может повышать эффективность компании в целом?

Начну издалека. Процесс продаж с сайта практически любой компании состоит из нескольких шагов. Чаще всего их три. Например, такой вот классический сценарий:

• Посетитель зашел на сайт;
• Заинтересовался и сделал запрос;
• Заказал услугу.

Горизонтальная синергия в маркетинге

А теперь давайте рассмотрим этот сценарий с точки зрения маркетинга.

Одна из первых задач интернет-маркетолога - привлечь на сайт побольше клиентов (шаг 1). Довольно логичная зависимость: чем больше целевых посетителей, тем обычно и больше продаж.

Какие инструменты отвечают за повышение посещаемости? Все те же SEO, контекст, реклама, но все больше и трафика с социальны сетей  с партнерский ресурсов.  

А теперь про взаимосвязи. Возьмем, например, пресс-релизы. Они хорошо сказываются не только на имидже и посещаемости, но и на позиции сайта в выдаче. Ведь пресс-релизы - хороший источник качественных ссылок на сайт. То же касается и интересных статей (или контент-маркетинга). Они одновременно используются и в блоге, и в социальных сетях, и на партнерских ресурсах. Экспертные материалы позволяют также расширять общую базу контактов, которая используется, например, для email маркетинга.

Email маркетинг, в свою очередь, также обычно связан с социальными сетями (рассылку часто выкладывают на facebook или в контакте). К тому же социальные сети могут привлечь новых подписчиков, а пользователи могут порекомендовать рассылку друзьям. Кроме того, Email маркетинг перекликается с блогом или с внешними ресурсами.

Выходит вот что: Каждый инструмент имеет свою цель, но их совместное использование дает дополнительный положительный эффект на все другие:  SEO, PR, известность бренда, доверие и пр. 

Это мы называем горизонтальной синергией, когда два инструмента на одном уровне взаимно подкрепляют друг друга.

Вертикальная синергия в маркетинге

А теперь давайте рассмотрим два следующих этапа - первичное обращение в компанию и непосредственный заказ.

Здесь уже речь идет о проценте конверсий с сайта и процент заключенных сделок. Тут в ход вступают юзабилити, копирайтинг, маркетинговый анализ и пр.

Давайте рассмотрим один простой пример. Предположим, сейчас на ваш сайт заходит 1000 человек, количество заказов составляет 3%, совершенных сделок - 50% от заказов. Предположим, ценность 1 посетителя - 100 долларов. Выходит, в месяц в компанию обратится 15 человек, и доход составит - 1500 долларов.

Но если мы улучшим на 30% не только SEO на первом этапе, но и поднимем показатели на двух других этапах. Например, за счет копирайтинга и юзабилити поднимем процент заявок на 30%. А еще и, проработав работу с возражениями, увеличим процент заключенных сделок. Вот что будет:

Посещаемость поднимется с  1000 до 1300. Процент конверсий - с 3% до 3,9%. Процент заказов с 50 до 65%. Тогда в компанию обратится примерно 33 клиента. Прибыль - 3300 долларов. А если еще и средний чек увеличить на 30%?

Это мы называем примером вертикальной синергии. Идея в том, что улучшение качества каждого из этапов приводит к увеличению продаж в геометрической прогрессии.

От кроссвордов к эффективности

По правде сказать, мало кто из маркетологов будет заморачиваться на расчете дополнительной выгоды каждого из инструментов. Разве что только ради красивого отчета...

Для маркетинга важен конечный результат. Важен возврат инвестиций. Неважно, сколько инструментов вы используете и сколько денег на них тратите. Важно, насколько правильно вы подобрали этот самый взаимодополняющий набор. Тогда и общий отчет красивый получается, даже без заморочек про синергию...