Чужие технологии не будут работать

А в том, что бренд, построенный на краденых или устарелых технологиях, будет менее конкурентоспособным. О том, как не попасться на «сказки для клиента», рассказывают в брендинговой компании Freedomart.

Во множестве сфер отсутствие технологий в продукте сразу заметно конечному потребителю. Но только не в брендинге. Хотя наличие технологий у брендинговой компании - очень серьезное конкурентное преимущество. Технология в брендинге - это иной метод или способ анализа и синтеза информации для получения более эффективного результата. Ну а коль скоро «на технологии» в брендинге можно поймать клиентов, компании не стесняются под их видом выдавать клиенту нечто иное: методы работы, порядок выполнения работ, да и в принципе, простую логику.

Ну и что с того? Пусть делают бренды, если у них получается, а клиенты довольны. Отсутствие технологий ведет к отсутствию прогресса и необоснованному росту цен. Если на рынке 100 брендинговых компаний, и они все делают по одной и той же методе, получая при этом примерно одинаковую эффективность, то и продукт у нее получается среднерыночный. И только те, кто владеет дополнительными знаниями, способны завоевать или изменить рынок.

«Можно всю жизнь учиться виртуозно владеть молотком и в этом тебе не будет равных. Но потом появляется электро гвоздезабивной пистолет, и как бы кто виртуозно не владел молотком, пистолет будет в разы лучше. В этом весь смысл инновационных технологий в брендинге и в любой сфере бизнеса», - говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.

Проблема брендинга в России заключается в том, что многие компании не хотят вкладывать время и силы в развитие собственных технологий. Гораздо проще преподнести что-то приятное уху клиента, сделав при этом надбавку за инновационность. А разрабатывать что-то на самом деле эффективное - долго и дорого, как в фармацевтике.

«Каждое дополнительное исследование или эксперимент обходятся компании в 1,5 - 2 млн. рублей. А времени на это уходит достаточно много - 5-6 месяцев. На создание нашей собственной технологии ICA нам потребовалось более 6 лет», - объясняет Кирилл Халюта.

Итак, где черпают вдохновение брендинговые агентства, заполняя раздел «Технологии» на своем сайте или в коммерческом предложении. И какие технологи, все же, стоит перепроверить.

Источник №1: Делаю все, но не сам

Многие компании упоминают на своих сайтах словосочетание «маркетинговые исследования». И этого клиенту достаточно, чтобы поверить, что компания обладает нужными, а, главное, инновационными технологиями для создания бренда.

Вопрос, проводит ли компания подобные исследования сама, покупает готовые или отдает подрядчику. Это существенный вопрос для вашего бренда.

Правда, важно не только правильно собрать информацию, но и правильно ее интерпретировать. В тех случаях, когда в основу бренда ложится исследование другой компании, его порой трудно применить для брендинга.

Некоторые покупают готовые исследования, а значит, предлагают своим клиентам несвежий продукт. «Готовое исследование можно купить за пару тысяч долларов. Это значит, что вы никогда не будете обладать уникальной информацией о рынке - ведь это исследование уже скачала сотня других компаний, - говорит Кирилл Халюта. - Тогда почему так много компаний уповает на эту информацию? И можно ли положить в основу бренда такое исследование? Это все равно что делать операцию по самоучителю».

Многие компании не скрывают аутсорсинга исследований и заявляют об этом при первом же общении с клиентом, говоря «мы совместно с заказчиком выбираем подрядчика для исследования». На клиенте, судя по всему, потом и будет лежать часть ответственности за результат. Некоторые компании умудряются выдать за инновацию проведение подрядчиками он-лайн исследований.

Источник № 2 Реанимируем старые теории

Некоторые компании поглубже заглядывают в учебники по маркетингу, чтобы найти там теории, которые потом можно выдать за свою. Так, в частности на российском и зарубежном есть много импровизаций на тему методики ценностей, которую создал Шалом Шварц в 1992 году. Советуем вам внимательно приглядеться к ней и держать под рукой, на случай, если вам покажут что-то подобное. Вы хотя бы будете знать, кто и когда это придумал первым.

Источник №3: Психология как универсальное прикрытие

Многие брендинговые компании ссылаются на использование науки в построении брендов. Притом в самом широком смысле слова. Это очень удобно - и выглядишь перед клиентом достойно и цены повышаешь. Безусловно - брендинг - продукт синтетический, он является сочетанием маркетинга, психологии, математических методов, статистики, дизайна и пр. Но говоря о науке как о технологии, компания просто обязана вам пояснить, что она имеет в виду. Какие именно научные знания и как она использует, где проведенные исследования? Где собственные уникальные методики, описанные, хотя бы в электронном виде не говоря уже об архиве?

Мистическое влияние слова «психология» на людей сложно переоценить. Под этим словом скрываются некие тайные желания клиента управлять своими потребителями. Но что такого особенного знает человек с психологическим образованием о потребителе? И как он может помочь создать, например, рекламный плакат?

На деле тут может помочь исследование, а знания сочетания цветов и их влияния на человека преподают и в художественном училище. Зато, в презентации «психологический подход» к делу будет смотреться очень небанально.  О том, что психология как наука, по сути, перестала развиваться в России лет 20 назад клиенту знать не стоит. А заявления вроде: «мы используем различные проективные технологии» должны вызвать у заказчика вопросы. 

Так, например, профессионалы диагностики знают, что процесс интерпретации проективных методов самый сложный, хотя сам эксперимент поставить очень легко. Можно, например, попросить исследуемого нарисовать дом дерево и человека (самый тривиальный пример), но чтобы проанализировать и достоверно проинтерпретировать данные, полученные через, казалось бы, простую методику, нужны десятки лет практики и десятки тысяч индивидуальных консультаций. И наоборот. Для более формализованных методов, типа MMPI  можно иметь минимальный опыт и провести их строго по инструкции.

«Чтобы реально использовать проективные методы психологии в брендинге, необходимо собрать толпу в 300-400 человек для статистически достоверного анализа и заставить всю эту толпу рисовать/петь/играть/интерпретировать рисунки/слова и прочее, - объясняет Кирилл Халюта. - Проективные методы чаще применяются в индивидуальной терапии и консультациях, да и то психолог в совершенстве владеет 2-3 методами, не больше. Попробуйте заставить директора компании нарисовать в целях брендинга несуществующее животное или расставлять фигуры в мини-песочнице как отражение его отношения к компании/команде. Главный вопрос тут в результате и затраченных ресурсах. А тот, кто заявляет, что в совершенстве овладел проективными методами диагностики - либо специалист с 30 летним опытом в терапии, либо некомпетентен».

Но, подобные заявления обоснованны, с точки зрения продаж. Потому что «тест» - не звучит, а «проективные методы» и «психологический подход» - это непонятно, солидно и дорого.

Источник №4: Креатив

Указывать креатив в качестве технологии - достаточно глупо. Равносильно утверждению о том, что в компании работают лучшие художники. Художник творит, но не приносит прибыль. Креатив - это часть бренда, но далеко не вся. Мало кто знает, что даже самый хороший художник раз в несколько лет начинает возвращаться к своим предыдущим работам. Делает он это неосознанно, но с определенным постоянством. Так что у клиента есть все шансы, чтобы получить дизайн, сотворенный креатором 3-5 лет назад.  «В брендинге главенствует гармония рационального и эмоционального, - говорит Кирилл Халюта. -  Я не видел ни одного более-менее адекватного бизнесмена, который вкладывает миллионы в красивый логотип. Все хотят знать, как брендинг может помочь увеличить продажи. Упаковка может быть специально уродливой с точки зрения искусства, дешевой или неудобной. Тем не менее - она продается по объективным причинам».

Ну, и если уж речь зашла о креативе, то одним из проявлений шизофрении является нарушение ассоциативных связей, что приводит к возможности обнаруживать самые неожиданные параллели между вещами и событиями. Фактически, самые креативные люди на планете - шизофреники.

То, к чему стремится креатор. Тогда за креативом стоит идти в отделение психиатрии - дешевле и креативней.

Источник №5: Логика, методы и процесс работы

Большое количество компаний за технологии выдают банальную логику или порядок выполнения работ. Клиенту этого чаще всего бывает достаточно. Под маской технологий, заказчику объясняют, в какой последовательности будет создаваться бренд. Чаще всего, у таких компаний есть видение процесса брендинга, но нет инноваций.  

За «стратегическим подходом к брендингу» скрывается последовательность работ - анализ продукта, разработка стратегии бренда, нейминг, айдентика, слоган, рекламные материалы и так далее. Скорее всего, не найдется компаний, да и клиентов, которые хотели бы сделать наоборот. Только в чем тут инновации?

 «В порядке выполнения работ нет никакой инновации, так делают абсолютно все. Потому что если поменять логичные этапы работы местами, ничего не получится, - говорит Кирилл Халюта. - Но в чем здесь преимущество для клиента? Чем он будет отличаться от конкурентов?»

Так, некоторые немного дробят эти знания и говорят клиенту, что, например, используют тот или иной способ анализа (кластерный, факторный и так далее). Но беда в том, что это уже давно известные и проверенные способы и ничего нового и прорывного в них нет. Еще смешнее, когда услугу «бренд-аудит» подают клиенту как технологию работы.

Впрочем, некоторые не думают и над тем, чтобы придумать для клиента сказку о технологиях, а честно заявляют, что они «дизайнеры, а не research компания», но все же называют себе брендинговым агентством.

Остается вопрос, как клиенту проверить, не надувают ли его с технологиями? К сожалению, помочь здесь могут только знания маркетинга, психологии, математики и прочих дисциплин. И когда вам начинают говорить умные фразы - лучше выслушать и попросить разъяснить значение каждого из терминов на простом языке, а иначе вы просто утонете в русифицированных пафосных, общих и непонятных терминах. Любой сложный термин имеет простой синоним, если агентство не способно объяснить клиенту свою работу, то это ставит под сомнение понимание процесса брендинга. Лучше задать 100 вопросов и понять, чем не задавать и надеяться на результат.

Самый простой способ проверить исполнителя -  проверить знание терминологии и ее понимание, так как язык  отражает образ мышления. Так, если под Brand Book вам продают фирменный стиль и руководство по его использованию, не видят разницы между стратегией и миссией, построение бренда начинают с позиционирования, а не с анализа, - то стоит задуматься, что сможет сделать для вас команда, которая не понимает базовых принципов брендинга.

«Могу посоветовать только максимально подробно расспрашивать компании о том, как они работают и что берут за основу, - резюмирует Кирилл Халюта. - Если у компании есть собственные технологии, то у нее должен быть хотя бы архив исследований. И они должны вестись постоянно, а не быть 10-летней давности. Задавайте больше вопросов, чем больше, тем лучше. Вы клиент и  вы затем и обращаетесь к профессионалам, чтобы задавать вопросы и получать профессиональные ответы». В том случае, если с проектов уже сняты моратории, то можно попросить у исполнителя отчеты об этапах работ с доказанной эффективностью для предыдущих клиентов.

На рынке, конечно, бывают исключения. Отсутствие раздела «Технологии» еще не значит, что их нет. Да, компании могут не разглашать свои технологии и не вывешивать их публично на сайте. Но в личном общении с клиентом о них обязательно расскажут. Дабы не вдаваться только в критику, скажем, что у компаний есть уникальные и достойные технологии, вроде «4D брендинга», которую создал основатель компании BrandFlight Томас Гэд  или базисной для большинства моделей (5P,7P,10P...) теории 4P Теодора Левитта, который создал ее в 1960 году. На российском рынке также есть компания KOMANDOR Brains&Brands, входящая в состав Marcom Group, которая создала 8F Technology^TM.

В целом, российском рынке пока можно выделить не более пяти брендинговых компаний, которые имеют собственные технологии или истинно отличный подход к пониманию процесса брендинга.