Чужой товарный знак в контекстной рекламе: законно или нет?

И, надо сказать, суды с такими делами знакомы и, при наличии достаточных доказательств, выносят решения в пользу владельца товарного знака. Однако, в основном рассматриваются случаи использования чужого товарного знака на сайте в виде логотипа, заголовка или в доменном имени. Что же касается дел об использовании чужих словесных товарных знаков в html-коде сайта и в ключевых словах контекстной рекламы, то их можно буквально пересчитать по пальцам, и решения их достаточно противоречивы. Некоторые из них - под катом. 

Но, прежде всего, давайте поговорим, какие положения относительно защиты прав на товарный знак существуют в российском законодательстве.

Напомним, товарным знаком может быть графическое или словесное обозначение, либо их совокупность (комбинированное), служащее для «индивидуализации» товара, т.е., выделения его из ряда себе подобных. Это может быть название, например, «Apple» или «Яндекс», либо рекламный девиз («Летайте самолетами Аэрофлота!»). Понятно, что товарный знак, как словесное обозначение, может быть использован в качестве ключевого слова в SEO-оптимизации, а также «зашит» в html-коде страницы сайта. Но статья 1484 Гражданского кодекса говорит нам, что никто не вправе использовать такой же или очень похожий на него товарный знак без разрешения его собственника. Причем, по той же статье ГК РФ, это касается и использования знака в сети Интернет. Нарушителя авторских прав суд обычно карает рублем, причем довольно строго. Таким образом, законные основания для защиты нарушенных прав на товарный знак в судебном порядке есть. Но насколько успешна эта судебная защита на практике? Ведь ни ключевое слово, ни html-код не являются указанными в законе способами адресации.

Согласно п.2 ст.1484 Гражданского кодекса Российской Федерации:

Исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, в частности, путем размещения товарного знака ... в объявлениях, на вывесках и в рекламе, а также в сети «Интернет», в том числе в доменном имени и при других способах адресации.

Рассмотрим случай, когда чужой товарный знак использовался в html-коде страниц сайта. Организация «А» являлась собственником некоего словесного товарного знака. При вводе обозначения этого товарного знака в поисковую строку системы «Rambler», в выдаче обнаружился также сайт организации «Б», на котором предлагались товары, аналогичные (или, если пользоваться юридической терминологией, однородные) тем, что производила организация «А». «А» обратилась в суд с требованием признать действия «Б» незаконными и обязать «Б» устранить допущенные нарушения (требования о выплате возмещения убытков или компенсации при этом не выдвигались). 

В подтверждение своих доводов компанией «А» была предоставлена распечатка исходного html-кода страницы, где в заголовке под тегом , помимо названия сайта и ключевых слов, содержалось также словесное обозначение, зарегистрированное истцом (организацией «А»). Домен, на котором была размещена страница со спорным словесным обозначением в коде, был зарегистрирован на организацию «Б», тем самым удалось доказать связь между организацией «Б» и размещением товарного знака. 

Дело долго ходило по судам различных инстанций, но, в конце концов, после двух лет споров требования компании «А» были удовлетворены Федеральным арбитражным судом Северо-Западного округа. По вопросу самого понятия «html-код» истец и ответчик предоставили в суд заключения экспертов, в качестве которых выступили преподаватели высших учебных заведений, а также компания «Рамблер Интернет Холдинг». На основании пояснений специалистов и представителя «Rambler» суд пришел к выводу, что использование товарного знака в html-коде не является способом адресации. 

Тем не менее, судом было установлено, что использование компанией «Б» спорного товарного знака при разработке html-кода своего сайта, при обращении потребителей к поисковой системе приводило к возможности смешения потребителями компаний, предлагающих однородные товары. Действия организации «Б», таким образом, были признаны неправомерными.

Из постановления от 22.03.2010г. ФАС Северо-Западного округа по делу № А56-1580/2008:

...нарушение прав владельца товарного знака может иметь место не только при использовании сходного до степени смешения обозначения в доменном имени и других способах адресации, но и иным способом в сети Интернет, если в результате такого использования у потребителей возникнет вероятность смешения производителей этих товаров и услуг. Использование в доменном имени и при других способах адресации не является единственно возможным способом использования товарного знака в сети Интернет, о чем говорит употребленное законодателем словосочетание «в частности.

Что касается использования чужого товарного знака в ключевых словах в контекстной рекламе, то здесь суды, как ни странно, придерживаются противоположного мнения. Так, к примеру, организация «Т», являющаяся правообладателем товарного знака (наименования производимой ей продукции), при вводе этого наименования в поисковой строке в системе «Яндекс», обнаружила в результатах поиска рекламное объявление на сервисе «Яндекс.Директ». Это объявление содержало ссылку на сайт некоего индивидуального предпринимателя, распространяющего схожую продукцию. При этом товарный знак в заголовке или тексте объявления использован не был. Организация «Т» обратилась в суд, где в качестве заинтересованной стороны была привлечена компания «Яндекс». Согласно представленному в суде от «Яндекс» письму, «ключевые слова и фразы никак не связаны с рекламной ссылкой. Они не являются частью рекламного объявления, не размещаются в общем доступе в сети Интернет, не демонстрируются пользователем сети Интернет каким-то иным образом, и не имеют отношения к переадресации пользователя, осуществляемой с использованием рекламной ссылки. Это всего лишь технический параметр, устанавливаемый рекламодателем в интерфейсе рекламной кампании (доступном только самому рекламодателю)». Основываясь на этих доводах, суды первой и апелляционной инстанций в удовлетворении иска отказали. 

В другом аналогичном деле компания «М» в результатах поиска в «Яндексе» по наименованию своей продукции - зарегистрированному за «М» товарному знаку, обнаружила объявление компании «П», ведущее на сайт этой организации, где предлагалась похожая продукция. Как и в предыдущем случае, сам текст и заголовок объявления не содержали товарный знак. Компания «М» обратилась в суд, который отказал в удовлетворении требований в части признания незаконным размещения товарного знака в ключевых словах контекстной рекламы. «М» обжаловала решение и дошла до кассационной инстанции, которая направила дело на новое рассмотрение. Однако, суд первой инстанции вновь отказал в удовлетворении иска, мотивируя это тем, что ключевые слова не являются частью самого рекламного объявления и не направлены на индивидуализацию товара.

Из решения Арбитражного суда города Москвы от 13.12.2012 г. по делу № А40-36511/11:

...Исходя из смысла пунктов 2, 3 ст. 1484 ГК РФ, предоставление правовой охраны товарным знакам связано с необходимостью осуществления индивидуализации товаров среди аналогичных в ходе гражданского оборота и обосновано необходимостью предотвращения смешения товаров (услуг). ...При этом, как видно, ключевые слова не являются частью самого рекламного объявления, не входят в его содержание и не демонстрируются пользователям. В связи с этим пользователи не обладают информацией о том, по каким ключевым словам размещается показанное им системой Яндекс.Директ рекламное объявление, а также не могут соотнести определенное объявление с конкретными ключевыми словами.
Как видно, именно такое указание товарного знака без преследования цели индивидуализации товаров осуществляется рекламодателями в сервисе «Яндекс.Директ», в технических целях, и не может привести к смешению товаров (услуг).

К чему же мы пришли? Если с использованием чужого товарного знака в html-коде все более-менее понятно, то вопрос ключевых слов остается открытым. 

На наш взгляд, вопрос о применении товарного знака в ключевых словах контекстной рекламы должен решаться однозначно, с учетом мнения ФАС Северо-Западного округа: любое использование товарного знака в сети Интернет, приводящее к «смешению» товаров или услуг у пользователей, без разрешения собственника является неправомерным. Ведь, фактически, при использовании одной организацией в ключевых словах контекстной рекламы словесного товарного знака другой организации, пользователь при поиске товара определенной марки получает в самом заметном месте поисковой выдачи ссылку на аналогичный товар другого производителя. То есть, в действительности создается ситуация, когда одна организация, воспользовавшись «техническим параметром», приобретает за счет использования товарного знака другой организации конкурентные преимущества - привлекает пользователей к своей продукции. А это, согласитесь, нехорошо.