Как люди веселятся и при чем тут бренды

Работа, сокращенный перевод которой мы предлагаем вниманию читателей, содержит 2 базовые части: общий обзор и результаты исследований, выполненных на основе сформулированных в обзоре выводов. Ниже мы приводим сокращенный перевод обзорной части, отчета, выполненного специалистами Firefly/MillwardBrown - R&T.

Переосмысление роли и важности карьеры, изменения в семейных отношениях, новые технологии, новые медиа и глобализация влияют на образ жизни, и, как следствие, на потребительские привычки и представления об отдыхе. Можно с уверенностью сказать, что понятия отдыха и развлечения приобретают новое значение. Если в недавнем прошлом люди чувствовали себя перегруженными и даже парализованными обилием возможностей, то сегодня мы научились не просто справляться с хаосом и избытком предложений, но и получать от этого удовольствие.

В центре данного исследования современные представления об отдыхе и свободном времени. Каковы границы между работой и весельем? И существует ли четкое разделение этих понятий? Как связаны отдых и потребление? Какими возможностями обладают бренды? Какую роль играет «спонсируемый отдых» и брендированные площадки развлечений в торговых центрах, а также постоянное присутствие брендов в ночной жизни, на культурных и спортивных мероприятиях? Как потребители взаимодействуют с брендами в подобных пространствах? И как они воспринимают бренды в виртуальном мире?

Связь между развлечением и бизнесом

Развлечения и веселье всегда присутствовали в истории человечества, но более четкая связь между торговлей и развлечением возникла в Средние века: на сельских ярмарках и в небольших средневековых деревнях ремесленники, торговцы и публика делили пространство с циркачами и бродячими артистами.

В конце XIX века стали проводиться Всемирные выставки (Лондон, 1851, Париж, 1889, Чикаго, 1893) с целью представить общественной и деловой элите новинки науки и техники. Выставки давали возможность совместить развлечения и научно-технический прогресс. Не будем забывать, что это был период расцвета викторианской эпохи с ее строгими моральными нормами, поощрением труда и осуждением массовых развлечений.

Всемирная выставка в Чикаго, на которой было построено первое колесо обозрения (Чертово колесо Ферриса), дала рождение идее современных парков развлечений.

Впоследствии всемирные ярмарки проводились регулярно в разных частях света и способствовали формированию двух типов культурных и деловых мероприятий:

современных деловых выставок и ярмарок, и тематических парков развлечений.

Всемирные выставки внесли большой вклад в развитие торговли, промышленности и туризма, а награды, присваиваемые продуктам, сильно способствовали их продвижению и рекламе.

Широкая публика охотно посещала подобные мероприятия, считая их одной из форм «семейного выхода в свет» и возможностью узнать о последних новинках. Крупные компании устраивали показы своей продукции, укрепляя, таким образом, связь с аудиторией.

Параллельно развивались парки развлечений, где веселье и удовольствие являлись главной и явной целью. Со временем они превратились в гигантские тематические парки, первым из которых стал Диснейленд, открывшийся в Калифорнии в 1955 году. Бренды активно присутствуют в тематических парках. Особенно ярко мы видим спонсорство брендов в тематическом парке Epcot компании Дисней.

Развлечение: социально-психологическое значение

Современное понятие fun (веселье, забава - ред.) трактуется широко и включает в себя понятие «счастье».

Социальное и психологическое значение веселья и развлечений неоспоримо, идет ли речь о всевозможных торжествах, народных или религиозных праздниках, как например, Карнавал, Пасха или Рождество, или о важных семейных и дружеских событиях, таких, как свадьба или день рождения. Эти, связанные с весельем активности, являются важными традиционными культурными ритуалами.

Через игры и сказки дети учатся и приобретают навыки общения. Посредством игры (как в случае театрального или изобразительного искусства)  люди выражают свои чувства, надежды и страхи. Существует даже понятие «игротерапия», сторонники которого считают, что игра является естественным способом самовыражения для людей, и особенно для детей. В игре, в символической форме, детям легче удается выразить свои трудности и скрытые конфликты. Самовыражение через игру также происходит в социальных сетях, которые лишь воспроизводят принципы поведения вне сети.

Развлекательные и спортивные активности стали неотъемлемой частью школьного расписания, а также включены в программы профессионального обучения и развития. Подобные активности, даже если и не связаны с обучением как таковым, способствуют повышению интереса к образованию, пониманию его ценности и положительным образом влияют на академические результаты.

В развитых странах, и особенно в США, после окончания Второй мировой войны правительства стали уделять особое внимание обеспечению возможностей отдыха и развлечений для граждан, как важной составляющей общественного здоровья и благополучия. С другой стороны, в таких странах как, например, Бразилия, за право трудящихся на отдых и доступ к развлечениям всегда боролись общественные организации, а правительство лишь недавно обратило внимание на этот вопрос.

В 2006 году ESOMAR (Европейская ассоциация исследователей рынков и изучения общественного мнения) провела конференцию в Риме, посвященную изучению веселья и развлечений с точки зрения маркетинга и рекламы. Это свидетельствует о растущем интересе к теме со стороны брендов, которые видят актуальность и важность понятия «веселье» в современной жизни.

Диалектика досуга и работы

В западной культурной традиции разговор о веселье и развлечении невозможен в отрыве от обсуждения понятия «работа». Дихотомия «развлечение-работа» является ключевой в изучении данной темы и проявляется в существовании множества пар противопоставлений, связанных с работой и весельем: удовольствие - обязательство, свобода - ограничения, творчество - усилия, грех/ праздность/лень - христианская мораль/старание/жертва.

Разграничение досуга и работы, усиливаемое противопоставлением удовольствия и обязанностей в целом, отразилось в определении досуга, которое мы находим в книге «Эмпирическая социология досуга» (Sociologia Empíricado Lazer (Society of Leisure), написанной в 1974 году.

«Досуг это совокупность занятий, которым человек добровольно посвящает себя с целью отдыха, развлечения, сбора информации, участия в общественных делах или творчества, после того, как выполнит свои профессиональные, семейные и гражданские обязательства».

В иудео-христианской традиции очевидна связь между работой, усилиями и отсутствием удовольствия. Согласно Библии, работа «в поте лица», которой Адам был подвергнут в качестве наказания за первородный грех, противопоставляется его предыдущей жизни в раю, где труд был легким и радостным.

Подобное противопоставление работы и досуга мы часто встречаем в мировой литературе, начиная со сказок и легенд, и это многое объясняет в отношении к развлечениям и веселью на протяжении веков.

Возьмем в качестве примера известную басню «Стрекоза и муравей» («Кузнечик и муравей» в западной традиции), которая передавалась из уст в уста на протяжении веков. Ее авторство приписывают древнегреческому баснописцу Эзопу, жившему в 6 веке до нашей эры. В Библии, в Книге притч Соломоновых мы также найдем восхваление трудолюбия муравья в противопоставлении праздности стрекозы. Этот сюжет встречается у римского автора Федра, впоследствии пересказывается французским писателем Лафонтеном в конце XVII века, многократно переписывается, пародируется, изучается  и экранизируется.

«Стрекоза и муравей» это басня о работе и веселье, о противопоставлении работы и обязательств веселью и праздности. Мораль басни, несомненно, соответствует иудео-христианской этике, где работа и подготовка к будущему поощряется, а развлечение считается грехом и пустой тратой времени.

Согласно оригинальному сюжету, муравей упорно трудился, чтобы заготовить пищу на зиму, а стрекоза пела и веселилась, полагая, что не стоит беспокоиться о будущем, когда вокруг так много еды. Когда же наступили зимние холода, стрекоза умирала от голода, а муравей пользовался собранными припасами. И тогда стрекоза осознала, что обязательно нужно готовиться к трудным временам.

Существовали и более мягкие концовки басни, когда муравей не был таким эгоистом и все-таки спасал стрекозу от голодной смерти. А также различные версии, в одной из который муравей так упорно трудился просто потому, что не умел петь, а в другой стрекоза эксплуатировала муравья, заставляя его работать на себя.

История: отдых и развлечения на протяжении веков

На протяжении веков западное общество стремилось найти баланс между работой и развлечением. Идеи отдыха и досуга всегда занимали умы человечества. И хотя мы не располагаем полной картиной того, как реализовывался досуг в первобытных обществах, можно с уверенностью сказать, что уже тогда в жизни людей присутствовали активности, которые мы сейчас назвали бы досугом: племенные празднования, сезонные торжества мистического и религиозного характера, и даже похожие на спортивные соревнования. Более того, существовали игры, посредством которых наши предки учились охотиться и воевать. Например, в некоторых индейских племенах Северной Америки с раннего детства было принято играть с луком и стрелами. Также известно, что не существовало четкой границы между работой и досугом. Первобытные люди трудились, когда им было необходимо добыть пропитание, построить убежище или создать необходимые для жизни предметы обихода, но они не работали постоянно, а труд и досуг были тесно переплетены в течение дня.

Развлечения присутствовали и в античном мире:

- Греческий античный театр оказал влияние на мировую драматургию. Греки также придумали Олимпийские игры, которые до сего дня остаются крупнейшим и важнейшим спортивным состязанием в мире.

- Колизей, построенный в 1 веке до н.э., был ареной для различных представлений от гладиаторских боев до театральных спектаклей с участием людей и животных. Выражение «хлеба и зрелищ» также восходит к этой эпохе и связано с римским обычаем раздавать хлеб и устраивать развлекательные зрелища для народа, чтобы умерить их недовольство властями.

- Греки и римляне считали досуг основой счастья, но оно было доступно лишь тем, кому не приходилось работать.

В Средние века существовало не так уж много возможностей для коллективного досуга, поскольку большинство проживало в сельской местности, работало день и ночь, и даже средневековые города были небольшими по современным меркам (около 100 тысяч жителей)

Католическая церковь оказывала значительное влияние на социальную жизнь, а нормы христианской морали запрещали многие виды развлечений. Кроме того, изнурительная работа практически не оставляла времени для развлечений.

Только сельские ярмарки оставались популярными и давали возможность для социального общения и развлечений вроде представлений бродячих артистов и музыкантов. В Средние века стали развиваться настольные игры, в частности шашки и шахматы. Проводились и другие развлекательные мероприятия, например, охотничьи турниры.

В эпоху промышленной революции, в восемнадцатом и девятнадцатом веках, концепция отдыха, досуга и свободного времени получила новое развитие. Досуг неразрывно связан с наличием свободного времени, а такая возможность возникла только во времена промышленной революции, когда население мигрировало в города, производство начало механизироваться и продолжительность рабочего дня сократилась, хотя все еще значительно превышала современную. 

Однако, важно учитывать, что протестантская мораль викторианской эпохи с ее поощрением труда была сильна в первые годы промышленной революции, а большая часть досуговых активностей принадлежала знати, единственному классу  общества, имевшему доступ в театры.

Досуг как массовое явление стал развиваться только в XIX веке по мере появления рабочего класса и других социально-экономических трансформаций, вызванных промышленной революцией.

В XX веке понятие досуга и развлечения приобрело еще большую ценность, благодаря двум факторам:

• развитию всемирных выставок, начиная с середины XIX века
• появлению социализма и марксизма, которые обвиняли капитализм в эксплуатации рабочего класса. Пасынок Маркса Лафарг в 1880 году даже опубликовал брошюру под названием «Право быть ленивым», в которой защищал право рабочих на досуг.

Начиная с этого времени, движение за права рабочих боролось за выходные и оплачиваемые отпуска. И на протяжении всего XX века досуг и отдых становились все большей заботой правительств.

После Второй мировой войны право на отдых и веселье стало рассматриваться как важная составляющая общественного благополучия, и даже как средство решения социальных проблем. В это время получило расцвет телевидение, а продуктовый маркетинг, реклама и индустрия развлечений стали мощными структурными элементами экономики.

В конце 1960-х начале 1970-х возникла молодежная контр-культура, которая отрицала рабочую этику и карьерный рост, предпочитая им поиск удовольствий как способ обретения свободы. Именно в это время приобрели популярность «Битлз» и музыкальный фестиваль Вудсток. Это были первые симптомы того, что впоследствии будет названо постиндустриальным обществом.

1960-е годы были временем сексуальной революции и развития контрацепции, что оказало огромное влияние на семейные ценности и саму структуру семьи. В конце 1970-х и в 1980-е правительство США придавало все большее значение досугу как способу улучшения качества жизни граждан.

Начиная с конца 1980-х правительство США прекратило так много инвестировать в досуг и развлечения, и вскоре его место заняли частные компании , что привело к растущей коммерциализации досуга и развлечений, и усилению их роли в современном маркетинге.

В 1990-е усилилось влияние технологий на представления о досуге и развлечениях - появились персональные компьютеры, мобильные телефоны, Интернет.

Сейчас, в XXI веке, дома заполнены компьютерами и всевозможными электронными приборами; значительную часть свободного времени люди проводят за компьютером или телевизором; компьютерные и электронные игры вошли в привычку.

Необходимо обратить особое внимание, что история индустрии развлечений, которая началась в XX веке, неразрывно связана с историей развития коммуникаций, будь то телевидение, радио, пресса или цифровые медиа.

Растущая глобализация и популярность Интернета привели к изменению понятия досуга, свободного времени, работы. Границы между работой и развлечением, между частной и профессиональной жизнью размыты. Некоторые факторы способствовали усилению внимания со стороны властей и корпораций к другим проявлениям досуга: сидячий образ жизни, и связанный с ним рост таких заболеваний, как ожирение, диабет, повышенное кровяное давление.

В то же время, современные представления о здоровой жизни неразрывно связаны с досугом и, особенно, спортивными активностями. Департаменты по работе с персоналом многих компаний отводят им приоритетное место в своих программах.  Усилия многих брендов сегодня также направлены на спонсорство спортивных мероприятий и активностей, связанных со здоровым образом жизни.

В результате люди чувствуют, что сфера развлечений находится под постоянным контролем, и что веселье и отдых это больше не право, а обязанность!  Современный досуг стал разновидностью работы, а от людей ожидают, что они будут вести себя надлежащим образом не только на работе, но и на отдыхе: в семье, с детьми, родителями, друзьями и обществом в целом. Политическая корректность требует постоянных усилий  и превращает досуг в сферу, где парадоксальным образом приходится «трудиться».

Современные отношения между работой и отдыхом

Веселье и развлечения сегодня присутствуют повсюду и заполняют все аспекты жизни. Виртуальная жизнь, развитие социальных сетей и возможностей удаленного общения приводят к значительным трансформациям в повседневной жизни и изменению отношений между работой и досугом.

Профессиональные активности завоевывают время досуга. Люди стали доступны для работы постоянно и где бы они ни находились. С другой стороны, все согласны с тем, что право на отдых и развлечения важно для личного и общественного благополучия. Считается, что для того, чтобы хорошо работать, люди должны знать, как правильно отдыхать и развлекаться.

Общество и работодатели в определенной степени требуют от людей поисков баланса между работой и отдыхом. Но существует противоречие между теорией и практикой, что является для людей постоянным источником стресса. Кроме того, присутствует чувство вины, подпитываемое морализаторскими идеями прошлых лет, согласно которым плохо ничего не делать и развлекаться вместо того, чтобы совершать что-то полезное.

Много говорится о важности «творческого безделья», балансе между профессиональной и личной жизнью, потребностью в свободном  времени, но на практике мы видим ровно противоположное: люди работают все больше, и сильнее фокусируются на карьере и профессиональной жизни. Информационные технологии в значительной мере способствовали подобному положению вещей, поскольку теперь люди могут работать, независимо от того, где находятся.

Дискуссия о границах между работой и частной жизнью получила и еще один интересный аспект. Социальные сети располагают к выражению, и порой неадекватному, своих чувств, а значительная часть френдов состоит из коллег, начальников, подчиненных, клиентов и подрядчиков. Неслучайно, в прессе и блогах появляется большое число статей о правилах этикета в социальных сетях.

Что говорят мыслители

Важно отметить, что существует недостаток академических работ, посвященных теме досуга, отдыха и развлечений. Большинство имеющихся работ посвящены теме физического воспитания, туризма или экологии.

Лишь Доменико Де Мази изучает отношения между работой, досугом и креативностью. Де Мази не выступает апологетом праздности, но защищает необходимость существования баланса между работой, досугом и образованием. «В понятии творческого безделья соединены три фактора: работа (которая приносит благосостояние), учеба (которая приносит знания) и досуг (который приносит радость). Это не то же самое, что безделье, или свободное время, или ленность. Я против лени, я сам совершенно не ленив».

Взгляды Де Мази на различия между модернистским и постмодернистским подходом отражены в схеме: 

Положения, выдвинутые Де Мази, отражают переход от индустриального к тому, что мы называем постиндустриальным обществом, с характерным сокращением рабочей недели и потребностью в переобучении. В постиндустриальном обществе работа больше не является центральной категорией. Ей на смену приходит категория времени, которым мы располагаем, и способность ценить и оценивать его. 

Продолжение следует.