Ни один лакшери бренд не останется в стороне от e-commerce

Многие крупные бренды, наконец то, разглядели выгоду которую может принести им выход в online и интерактивное общение с потребителем. Так за чем же будущее - за online или offline продажами? И возможно ли найти точку баланса между ними?

После некоторых колебаний TJX, Zara и Marc Jacobs создали свои площадки для электронной коммерции.

Корпорация TJX Cos., создатель TJ Maxx, Marshalls и Home Goods, сообщила о покупке онлайновогоoff-price ритейлера* Sierra Trading Post за 200 миллионов долларов. Эта покупка означает не просто удачную сделку, а нечто большее. Компания наконец-то серьезно восприняла электронную коммерцию. Генеральный директор Carol Meyrowitz заявил инвесторам, что компания будет использовать опыт и инфраструктуру веб сайта Sierra Trading Post для построения собственных сайтов электронной коммерции.

Может показаться странным, что мы в 2013 году все еще обсуждаем бренды, которые запускают платформы для электронной коммерции. В конце концов, большинство ритейлеров сейчас сосредоточились на мобильных технологиях. James Gardner, основатель и гендиректор Create the Group, который недавно запустил мобильный сайт для бренда Marc Jacobs, сказал, что количество транзакций, совершенных с помощью мобильных телефонов увеличивается в два раза быстрее, по сравнению с компьютерными.

Но дискаунтеры типа Marshalls и fast-fashion*** игроки типа H&M, а также ультралакшери бренды типа Hermes и Givenchy принебрегли каналом, объем продаж которого, по прогнозам достигнет 256 млдр. долларов в этом году.

«Если бренд не способен предоставить мультискриновую e-commerce площадку, которая бы соответствовала качеству и опыту продаж в реальном магазине, тогда есть смысл отказаться от этой идеи», сказал Paul Dalton, вице-президент агентства Digitas, благодаря которому, в частности, в октябре в США появился долгожданный е-commerce портал Uniqlo. «По крайней мере, до тех пор, пока они не смогут предложить достойное решение».

Тем временем, fast-fashion бренды «предлагают шоппинг в реальных магазинах, который основывается на постоянном обновлении ассортимента», сказал мистер Dalton. «Цифровая копия такого типа продаж, может потребовать создания новой операционной модели и платформы, а также специальных знаний, что занимает много времени».

Fast-fashion ритейлер Zara, до запуска американской e-commerce площадки 18 месяцев назад, называл климатическую разницу в странах самым большим барьером. В отличие от реальных магазинов по всему миру, склад онлайн магазина должен постоянно, на протяжении года, иметь в наличии одежду на все сезоны. H&M, который в настоящее время намечает открытие магазина на конец года, неоднократно переносил дату запуска американской e-commerce платформы, так как компания устраняет проблемы связанные с безопасностью, платежными операциями и логистикой.

Что касается дорогих, эксклюзивных модных брендов, они боятся, что онлайн торговля их товарами может разрушить бренд. А также может негативно отразится на продажах в реальных магазинах, сказал мистер Gardne, клиентами которого являются Oscar de la Renta, Tom Ford и H&M.

Но он говорит, что такой тип мышления не часто можно встретить в 2013 году. «Я знаю, что достаточно большое количество брендов переосмысливает бизнес прямых продаж потребителю», он сказал. «Цифровая коммерция - это очень мощное средство для этих брендов, позволяющее не только продавать товары непосредственно потребителю, но и наладить с ним коммуникацию». Мистер Gardner предсказывает, что через несколько лет, ни один лакшери бренд не останется в стороне от e-commerce.

* Off-price описывает особый вид розничного магазина, который продает брендовые или дизайнерские товары по сниженным ценам.

** e-commerce - электронная коммерция

*** термин fast fashion («быстрая мода») означает появление на массовом рынке коллекций одежды,точь-в-точь копирующих тренды, только что продемонстрированные на главных мировых неделях моды.