Остроумие молодежи атрофируется
По мнению маркетологов, молодые люди в возрасте 20-35 лет представляют самую важную целевую аудиторию.
Преобладающее количество рекламы, которую можно наблюдать, направлено именно на этих потребителей. «Яппи», молодежь, молодые семьи - так называется группа потребителей, которая, по общему мнению, должна перезапустить экономику, замедлившую свой темп во время кризиса. Поэтому маркетологи считают, что у них есть деньги, возможность и желание их тратить больше, чем у других. И если я сказал больше, чем у других, я имею в виду - больше, чем другие целевые аудитории, так как молодые люди занимают второстепенное положение в современном мире. Но так ли это?
Я - Адам Питкор, и я ученый. Мои записи в дневнике - это отражение мыслей, которые вряд ли можно найти в мейнстримной рекламной среде. Они тревожат меня или других, кто ищет правду. Я не хочу никого обидеть, унизить или высмеять. Я просто ищу суть, которую можно назвать Истиной.
Типичное маркетинговое сообщество считает людей старше 55 лет пережитками современного мира потребителей. Конечно, они покупают меньше, тратят деньги обдуманно и не так часто меняют свое мнение, как молодые люди. Говорят, что эти люди не понимают новых технологий, им неизвестны модные тренды, они постоянно живут в прошлом, уважают традиции, мыслят устаревшими категориями и откладывают деньги. Я что-то упустил?
За последние десять лет эта неправдивая характеристика постепенно достигла и молодых людей. Иногда, читая маркетинговые брифы, узнаешь, что потребители 35+ быстро превращаются в бессмысленные отбросы, теряя привлекательность в качестве покупательской силы. Эта очень популярная классификация считает возраст после 50/55 деградирующим вследствие прогрессирующего слабоумия и потери способности целенаправленно относиться к миру. Старики становятся бесполезными для общества, не приспособленными к постоянно меняющемуся миру. Это современное убеждение. Старики глупы и дряхлы, их ум слабеет с каждым днем.
Последнее исследование американских ученых, опубликованное в American Scientist, разрушает это миф XX века. Изучая несколько лет пожилых людей, ученые обнаружили, что мозг компенсирует постепенное погашение нейронов. Оказывается, мозг создает новые соединения между специальными отдаленными частями мозга и между обоими полушариями. Это позволяет человеческому интеллекту переходить к новому функционированию. Благодаря новым синоптическим связям человеческая нервная система становится более структурированной и не позволяет рациональному мышлению сливаться с чувствами и эмоциями. Пожилые люди видят реальность глубже и шире, они становятся мудрее.
Смешно, не правда ли? Было время, когда говорили, что нейроны теряют свою способность восстанавливаться в определенном возрасте человека. Но благодаря науке мы знаем уже более десяти лет, что истина совсем другая. Теперь все выглядит так, что более старые члены общества являются источником мудрости и знания. Означает ли это, что первобытные племена знали больше, если они почитали стариков, делая их настоящими лидерами племени? Или мы забыли наши эволюционные корни? И какова роль маркетинга в этом упущении?
Родители и пожилые люди любят сравнивать свое детство с жизнью молодежи. Традиционно в «их время» все было ярче, живее, лучше и натуральнее. Конечно, подлинный эффект процесса памяти. Но вы когда-либо думали, что в этом есть доля правды?
Ученые исследовали знания студентов за последние несколько десятилетий. Несмотря на мнение родителей, уровень образования школ и колледжей постоянно рос, дети и подростки становились более образованными и умными. Было такое время. Но статистика последнего десятилетия неутешительна. Выпускники колледжа знали меньше, чем их предшественники 20 лет назад. Современному образованию не хватает разносторонности, система образования напоминает современные компьютерные системы. Большая часть информации хранится в «облаке». Как для компьютеров, так и для студентов это означает удаленную память, которой можно воспользоваться при входе в хранилище. Или если вы войдете. Проблема в синергии. Сохраненные данные в человеческой памяти постоянно задействуются, ум старается использовать их для решения актуальных задач. Возникают самые неожиданные ассоциации между информацией, которую мы запомнили. Мы называем это остроумием. Никакое «облако» не может сымитировать эту эксклюзивную человеческую деятельность.
Давайте резюмируем. A). Несмотря на общепринятое мнение, пожилые люди не теряют своего ума, напротив, они продолжают развиваться. Б). Остроумие молодежи атрофируется. В) Существующая структура населения в мире указывает на преобладающее количество людей 50+.
Но молодые люди продолжают быть самой привлекательной целевой аудиторией для маркетологов. И 18-летние обладают самой большой привлекательностью. Мне любопытно, это из-за того, что этот период жизни наиболее эмоционально несбалансированный и эти подростки не могут устоять перед любым искушением, или это из-за их неспособности рационально думать?
Я полностью осознаю шаткость своей позиции. Вы можете сказать: «Посмотри на пожилых людей, на их отношение к жизни, способности познавать и так далее!» Да, вы правы, многие из них прекратили свою борьбу, отдав себя на милость деградации. Мой простой ответ: они просто принимают роль, которую общество приготовило для них. Даже подростки могут деградировать, став умственными импотентами под давлением асоциальной и социальной среды. Кто и когда сказал, что пожилые люди устарели?
К счастью, есть несколько лидеров брендов с открытым умом, которые понимают потенциал людей за 50 в качестве прекрасных потребителей. В одном из последних трендвотчинговых отчетов конца предыдущего года я нашел информацию об очень специфической целевой аудитории с удивительным потребительским аппетитом. Это одинокие пожилые женщины. Они вырастили детей, потеряли своих мужей или развелись с ними. У них есть деньги и много неосуществленных желаний. Они умны, обладают опытом, они знают, чего хотят, и они готовы потратить свои сбережения. Я уверен, такой же сегмент с желаниями и полным кошельком вы можете найти и среди одиноких мужчин, и среди семейных пар после того, как их отпрыски покинули гнездо и родителям больше нечем заняться. Они просто ждут, чтобы кто-то обратил на них внимание и подтолкнул к следующему этапу жизни. И будьте уверены, у них больше денег, чем у 18-летних.
Мир перенаселен пожилыми людьми. Правительства медленно продлевают ограничительный возраст для пенсии. Но этого недостаточно. Возможно, пришло время изменить мышление и вернуть наших родителей и старшее поколение в ряды «нормального общества»? Возможно, это новое и впервые значимое наследие рекламы? Возможно, именно Реклама поможет старым людям опять почувствовать себя равноценной частью населения, достойной внимания маркетологов и брендов?
Я Адам Питкор, и это мой дневник. Вы можете соглашаться или не соглашаться с моими мыслями. Я не хочу никого обидеть, унизить или высмеять. Я просто ищу Истину, и когда я вижу ее, я не могу молчать.
07.02.2013
RSS
Комментарии
Написать комментарий