Можно ли продавать мыло через социальные сети

Однажды утром в середине декабря римский папа Бенедикт XVI взял в руки iPad и отправил свое первое сообщение в Twitter. С маркетинговой точки зрения это было как раз вовремя. Пока понтифик распространял свои энциклики через Интернет, другие мировые лидеры пошли дальше - в Facebook и Twitter. Например, Далай-Лама уже делился своей мудростью посредством сообщений длиной в 140 символов более чем с пятью миллионами подписчиков. А благодаря ретвитам его сообщения облетали все социальные сети, достигая умов десятков миллионов пользователей. Как мог Ватикан устоять перед таким маркетинговым чудом?

Растущая армия маркетинговых консультантов пропагандирует социальные сети в качестве наиболее перспективной возможности, которую нельзя упустить. Они утверждают, что рекламные предложения с большей вероятностью достигнут цели, если они поступят от друзей из Facebook, Twitter, Tumblr или Google+. Это новая разновидность сарафанного радио, которое на протяжении многих лет считается золотым стандартом в маркетинге. А нескончаемые потоки данных, которые заливаются в эти сети, способствуют формированию представления о точно подобранной целевой аудитории, согласно которому реклама становится настолько своевременной и релевантной, что чуть ли не приветствуется пользователями. Ожидания революционных изменений вызвали ажиотаж вокруг социальных сетей - и они же могут стать причиной их крушения.

Все вращается вокруг данных. В сериале «Безумцы», повествующем о буднях рекламной фирмы в 1960-е годы, главные действующие лица не вникают в цифры. Они следуют интуиции. Дон Дрейпер наливает себе одинарную или двойную порцию виски и падает на диван в своем кабинете с огромными окнами. Он думает. Его работа заключается в том, чтобы предугадать желания и потребности рядового человека и предложить эксплуатирующие их идеи. Какой слоган заставит загореться глаза сурового руководителя авиакомпании или производителя собачьих консервов? Гуманистический подход доминирует в изысканном мире Дона Дрейпера, тогда как рабы цифр, многие из которых теснятся в унылых офисах, сосредоточенно изучают отчеты Nielsen и профили целевой аудитории.

Однако в течение последнего десятилетия произошел стремительный взлет сторонников вычислений. Они создали и запустили поисковые системы. Они тренируют свои математические способности в чужих компаниях и открывают собственное дело. А стремительный рост популярности социальных сетей, благодаря которому общение во всем мире ведется на их серверах, привел к еще большему взлету таких специалистов по вычислениям. Они предлагают не идеи, а алгоритмы. В результате многие из сегодняшних Донов Дрейперов рано отходят от дел. Другие, как это ни странно, пытаются найти новую работу в таких социальных сетях, как LinkedIn.

Тем не менее, в этом году снова появилась надежда на возрождение гуманистов - или, по крайней мере, достаточный повод для злорадства. В мае Facebook провел публичное размещение акций на сумму в $104 млрд, но многие усомнились в перспективах размещения платной рекламы в сети, и акции упали в цене. Рекламисты крупных компаний выделяют на социальные сети скромные 14% от общего бюджета, отведенного на Интернет. Согласно отчету компании comScore, занимающейся мониторингом активности пользователей сети, оборот электронной коммерции вырос на 16% по сравнению с прошлым годом и достиг почти $39 млрд в предпраздничный период. Однако реклама в социальных сетях играет лишь второстепенную роль. Исследователи из IBM обнаружили, что в день начала сезона распродаж (черную пятницу) лишь крошечная доля интернет-покупок, составляющая 0,68%, была сделана напрямую из Facebook. Аналогичный показатель для Twitter был ничтожно мал. Может, люди просто не в настроении делать покупки, когда зависают с друзьями в Интернете?

Более вероятным представляется такой ответ: при появлении нового масштабного явления трудно понять, что именно следует измерять. Мы уже проходили это раньше. Когда в конце 1990-храздулся пузырь доткомов, инвесторы выбросили миллиарды долларов на интернет-стартапы, обещавшие, что узконаправленную рекламу увидят миллионы пользователей телекоммуникационных услуг. Это не дало реальной финансовой отдачи, и высоко воспаривший рынок рухнул. Многие скептики с радостью предсказывали конец всего Интернета.

Но, несмотря на рост количества киберскептиков, компания Overture Services представила передовое рекламное приложение для новой среды. Оказалось, что интернет-пользователям нравится тематическая реклама, отображаемая в результатах поиска. За каждый щелчок по рекламной ссылке рекламодатель платил поисковой системе. Через непродолжительное время Google реализовал эту систему в колоссальном масштабе и превратил клики в реальные деньги. Рекламодатели могут подсчитать отдачу от инвестиций с точностью до копейки. В таких условиях интуиция Безумцев не стоит ни гроша. Поиск работает с цифрами. Специалисты по вычислениям вырвались вперед.

И хотя рост популярности поисковых систем больно ударил по гуманистам, он же загнал специалистов по вычислениям в ту ловушку, в которой они находятся сегодня. Он заставил поверить в то, что при наличии достаточного количества данных всю рекламную деятельность можно свести к научному измерению количественных показателей. Такое мнение имеет серьезный изъян. Оно исключает из рекламного уравнения веру в профессионализм. В течение нескольких поколений Безумцы преуспевали благодаря всеобщей уверенности в том, что их джинглы и слоганы меняют поведение потребителей. К счастью для них, существовало недостаточно данных, доказывающих обратное. Но когда в индустрии стали править бал беспощадные цифры, ожидания резко пошли на убыль. Теперь рекламные компании вынуждены доказывать успешность своей работы с помощью статистики. Когда они приходят с пустыми руками, предлагая рассказать анекдот вместо реальных цифр, рынок их беспощадно наказывает. Вера уступила место сомнениям.

Это привело к пароксизму отрасли, так как при наличии массы серверов, до отказа забитых данными из социальных сетей, невозможно понять, что следует количественно измерять. Какова ценность лайка в Facebook или подписчика в Twitter? Что следует измерить, чтобы это выяснить? В этом смысле маркетинг похож на другие актуальные сферы исследования данных, такие как искусственный интеллект и изучение генома. Все они работают с огромными массивами данных, стараясь выяснить, действительно ли определенные гены или группы нейронов служат причинойкакого-либо явления или всего лишь связаны с ним. Это не всегда ясно, поскольку речь идет о чрезвычайно сложных системах с миллионами переменных, во многом похожих на наши социальные сети. Несмотря на то, что исследователи купаются в таких объемах данных, которые и не снились предыдущим поколениям, они не могут ответить на ключевые вопросы о причине и следствии. Что нужно сделать, чтобы получить необходимый эффект?

Споры подогреваются взаимными обвинениями специалистов по вычислениям в некорректности применяемых методик подсчета. Возьмем исследование IBM о покупках в «черную пятницу». Хотя цифры говорят о том, что лишь небольшое количество покупателей приобрели ноутбук или холодильник, щелкнув по ссылке в социальной сети, многие могли увидеть рекламу и сделать покупку позднее. Это весомое влияние осталось неучтенным. «IBM рассматривает только определенный момент времени», - говорит Дэн Нили, генеральный директор компании Networked Insights, занимающейся маркетинговым анализом. Коллеги Нили проанализировали кампанию универмага Macy"s по пропаганде «черной пятницы» в Twitter, которая началась за несколько недель до наступления часа X. По его мнению, она привела к эффективному вирусному распространению информации в сети. Очевидно, что многие крупные рекламодатели по-прежнемуверят в силу социальных сетей: впоследствии акции Facebook серьезно выросли благодаря информации о том, что Walmart, Samsung и другие крупные игроки рынка наращивают рекламу в социальных сетях.

Однако измерить эффективность этой рекламы по-прежнему непросто. «Тяжело оценить степень влияния», - говорит Стив Канепа, генеральный менеджер IBM по работе со СМИ.

И это самый полезный урок, который можно вынести из неслучившегося чуда социального маркетинга. Влияние новых технологий неизбежно получает неправильную оценку, поскольку технологии будущего нельзя измерять с помощью старой шкалы оценок.

Дейв Морган, один из первопроходцев в сфере интернет-рекламы и основатель Simulmedia, рекламной сети для ТВ, приводит в сравнение первые годы электрификации. В конце XIX века большинство людей связывали новую отрасль с одной чрезвычайно полезной услугой: освещением. Эта идея была понятна потребителям на рынке: электричество будет применяться вместо керосина и свечей и займет доминирующее положение в освещении. Однако эти люди упускали из виду, что электричество - это не только свет, но и основа для развития новых отраслей промышленности. Через несколько лет предприниматели предложили целый ряд приспособлений, таких как пылесос, стиральная машина, а позднее - радиоприемник и телевизор. На базе электричества появились новые гигантские отрасли. Если рассматривать компанию Apple в этом контексте, то она является компанией с оборотом в $496 млрд, создающей самые передовые электроприборы.

Социальные сети, нравятся они вам или нет, быстро формируют новую сеть личных взаимосвязей. Даже если эта гуманистическая среда даст осечку в сфере рекламы и маркетинга, она может породить новые отрасли в сфере консультирования, образования, совместного проектирования, исследований рынка и средств массовой информации, а также огромное количество продуктов и услуг, которые пока сложно себе представить. И, возможно, через социальные сети даже можно будет продавать мыло.