Тренды, сложности и прогнозы по всем категориям

1 Агентства

Новая реальность - отсрочка выплат

У нас есть информация о том, что стесненные в средствах клиенты просят свои агентства об отсрочке платежей - с 30 дней продлевая до 60, в некоторых случаях с 60 до 90 дней, и в очень-очень редких случаях продлевая срок до 120 дней. Реальностью в мире рекламы стало то, что лояльность компаний в этом вопросе влияет на выбор рекламодателем агентства-партнера. В настоящее время речь идет не только об уровне креативности или стратегическом мышлении, но и о финансовых обстоятельствах, которые агентство готово принять. Это не очень хорошо для агентств, но как бы то ни было, это реальность 2013 года.

Прогноз: Союз, и первый в своем роде эксперимент по объединению с конкурирующими холдингами с целью создания единого предприятия для клиента - в этом случае General Motors должно будет пройти через жесткие испытания. Компания будет находиться под давлением, но должна будет развиваться, чтобы соответствовать потребностям своего маркетинга. Лидеры автопрома считают, что General Motors не справилась с запуском работ по грузовикам Silverado, которые являются основной частью бизнеса под брендом «Шевроле», и делегировала эту обязанность американской рекламной компании Leo Burnett, которая сейчас является частью французской Publicis Groupe. В тоже время, она давно уже откладывала принятие решение по поводу сомнительного лозунга «Chevy Runs Deep» («Шевроле идет глубоко»). Мы думаем, что, скорее всего, стоит ожидать появления нового лозунга в этом году.

2 Напитки

Меньше может быть? Подсчет калорий в категории

Благодаря повышенному вниманию к проблеме ожирения и дебатах о роли безалкогольных напитков, в этом году основные игроки рынка начнут активные промо кампании низкокалорийных напитков. PepsiCo представила напиток Pepsi Next, в котором содержится на 60% меньше сахара, чем в обычном Pepsi, а также с начала января планирует активное продвижение диетического напитка Diet Pepsi. Тем временем, Dr Pepper Snapple Group уже достигла успеха с продуктами бренда «10 калорий». Компания Dr Pepper Ten была представлена в прошлом году. А в январе 2013, будут представлены 10 версий продуктов 7-Up, Sunkist, Canada Dry, RCColaиA&WRootBeer, при этом основная рекламная кампания запланирована на март. Компания Coca-Cola не представила продуктов в среднекалорийной категории, но участвует в программе по запуску счетчика калорий в торговых автоматах. В этой программе торговые автоматы поддерживают выбор низкокалорийных напитков, согласно американской ассоциации производителей напитков. Такие машины уже в этом году будут представлены в Чикаго и Сан Антонио.

Прогноз: у североамериканского подразделения PepsiCo продолжатся напряженные отношения с агентствами, (только год назад они избавились от 65% из списка агентства) в то время как торговая марка Pepsi постарается предотвратить падение доли на рынке используя крупнобюджетный маркетинг, предложения ограниченные по времени и новый дизайн упаковок.

3 Китай

Покупай это! Китай обгоняет США в электронной коммерции

Китай имеет все шансы обойти США и стать самым крупным в мире рынком электронной коммерции к 2015 году. Подавляющее большинство продаж по-прежнему приходится на потребительские транзакции, но в Китае «Бизнес для Потребителя» стимулирует развитие, поскольку покупатели приобретают онлайн все что хотят - от масла до машин. Уже в этом году, китайская версия кибер понедельника на крупнейших онлайн платформах для компаний Taobao и Tmail, принесла продавцам около 3 миллиардов долларов, сделав этот день онлайн покупок самым масштабным в мире. Компании начинают активные действия, включая Walmart, которая получила контрольный пакет китайского ресурса розничной торговли Yihaodian в конце 2012. Согласно отчету, представленному Boston Consulting Group, «Сегодня Интернет в Китае - это как ТВ в 60-е и 70-е - место, где собираются потребители и место, где компаниям нужно быть».

Прогноз: выкручивание рук над не вдохновляющей творческой работой в Китае продолжатся, но кто-то придет и изменит игру. (Может это принятие желаемого за действительное?)

4 Руководители

Может ли топ-менеджер решить уравнение «качества»?

Что следует понимать, употребляя термин «качество», и что это значит для потребителей? Такие продавцы «fastfashion» («быстрой моды»)* как H&M, Zaraи Forever 21 устанавливали общую картину на рынке одежды, но по некоторым прогнозам, желание покупателей следовать одноразовой моде ослабевает. SethFarbman, коммерческий директор в Gap, недавно сказал AdAge, что потребители «изголодались» по качественным базовым вещам с соответствующей ценой.

JCPenney и McDonald"s продолжают концентрироваться на идее ценового выражения качества. В телевизионной рекламе во время недавних праздников JCPenney особенно выделили цены - это подход, который был широко распространен во времена рецессии, и был менее популярен в последнее время. В частности, Golden Arches (McDonald"s) вложились в промо качественных товаров, и, на удивление, получили рост продаж на 2,5% в США в ноябре. А успех товара TidePods от Procter&Gamble, который является самым дорогим средством для стирки, достигнут за счет переоценки значения качества - эффективность важнее цены.

Прогноз: возрастет количество аутсайдеров среди топ-менеджеров. Маркетинговая роль становится более интегрированной в организацию, и, следовательно, более сложной. Это заставляет компании смотреть за пределы категорий, и искать свежие идеи и новые навыки.

*В основу концепции «fastfashion» (букв. с англ. «быстрая мода») положена простая, но очень актуальная идея - предлагать товар (одежду, сумки, аксессуары и т. д.) в момент максимальной популярности модной тенденции по доступной цене.

5 Товары широкого потребления

Впереди ценовая война

Нет сомнения в том, что гиганты сферы товаров широко потребления будут продолжать реструктуризацию. Вопрос в том, будут ли они использовать сэкономленные средства?

«Собираются ли они инвестировать в рекламу и инновации или это будет массовое убийство в ценовой перспективе?» спросил аналитик AliDibadj из компании SanfordC. Bernstein. Он ожидает, что будет последнее.

Пока еще компания P&G направила средства на маркетинг. Но при медленном росте и со съежившимся средним классом в США, она больше не выглядит как P&G, которая долгое время имела портфолио, которое включало самые дорогие бренды в отрасли. Если же компания пытается сузить ценовые разрывы или двигаться более агрессивно по линии цена-качество, конкуренты соответственно тоже могут снизить цены.

Находясь под таким давлением еще с 2008 года, индустрия избежала ценовой войны. Но сейчас уже не так очевидно, что мир продолжится.

Прогноз: США потеряли свой блеск по сравнению с развивающимися рынками в последние годы, они получат обновленный центр от маркетологов ширпотреба. Все потому что перспектива Западной Европы хуже, рост замедлился на развивающихся рынках, компания L"Oréal показала, что в США появится много возможностей для развития, а P&G стремится поддерживать свою долю на самом большом и наиболее прибыльном рынке.

6 Креатив

Рост опыта взаимодействия потребителя с брендом

Взаимодействие потребителя с брендом станет еще более амбициозными значимым. Диджитал увеличил аппетиты брендов и они хотят доминировать в реальном мире, подливая масла в огонь социальным медиа. Chipotle привлек внимание ТВ аудитории Grammy с помощью милого анимационного фильма «BacktotheStart» («назад в началу»), рассказав о создании Фонда Развития, и спонсировании серии концертов и акций в поддержку экологически рационального сельского хозяйства. Anheuser-Busch воскресил фестиваль Budweiser Superfest совместно с певцом Jay-Z, который был хэдлайнером и курировал летний музыкальный фестиваль «Сделано в Америке» в Филадельфии, который в последствии станет голливудским фильмом.

Прогноз: Red Bull чересчур подражают. «Red Bull Stratos» выделяется пропорциональным подходом к бренду, которого мы не видели со времен «BMW Films». Многие постараются скопировать; но очень немногие будут летать.

7 Данные

Серьезная проблема с данными- слишком мало ученых

Все больше компаний нуждаются и хотят иметь в своих рядах «квонтов»*, однако чувствуется явная недостача подобных специалистов, а именно ученых в сфере компьютерных технологий, математиков и инженеров. Неудивительно, что корпорации начали инвестировать в обучение подобного рода специалистов.

Консалтинговая фирма Comrise спонсирует крупный проект по организации тренингов в высших учебных заведениях, включая Сиракузский и Корнелльский университеты. IBM - еще одна фирма, которая отчаянно ищет компьютерных гиков**, недавно открыла центр в Колумбии (Огайо), в котором разместится более тысячи специалистов.

Подобные организационные процессы проходят и в Ратгерском университете в Нью-Джерси. Недавно он получил гранд от Национального научного фонда, став частью исследовательских инициатив в компьютерной сфере и теперь ищет профессора, который бы курировал занятия.

Прогноз: Facebook наконец-то присоединится к программе конфиденциальности в отрасли. Почти все крупные игроки входят в состав независимой коалиции Digital Advertising Alliance, в отличие от Facebook. Несмотря на то, что компания утверждает, что благодаря существующей возможности управления рекламой, пользователи могут отказаться от получения нежелательной рекламы. Новые предложения, включая поведенческий таргетинг с помощью третьих лиц, делают отсутствие Facebook в коалиции еще более очевидным. В этом направлении можно ожидать существенных изменений.

*Квонт (слэнг, от англ. quant, англ. quantitative analyst) - специалист, применяющий количественные методы в сфере финансов, в частности, биржевой трейдер, торгующий на основе математических вычислительных моделей (алгоритмическая торговля), а не рекомендациях опытных экспертов рынка.

** Гик (англ. geek) - человек, чрезмерно увлечённый чем-либо. В русском языке, в подавляющем большинстве случаев, употребляется по отношению к людям, увлечённым технологиями, чаще всего компьютерными.

8 Диджитал

Nativeads столкнется с большими проблемами

Концепция «native advertising» произвела фурор в 2012 среди контент издателей и дистрибьютеров разного рода, которые выделяли это понятие, чтобы описать рекламу отличную от типичной макетной рекламы (displayad). Рекламодатели следовали этой тенденции, спеша доказать, что у них была разработана «контент стратегия». Но чем больше рекламодателей в 2013 году перенаправляют большую часть своего маркетингового бюджета в категорию контент направленных кампаний, тем активнее они будут искать более изощренные способы, чтобы измерить отдачу от вложенных инвестиций. И потом, действительно ли пост в блоге с 17 картинками, на которых животные одеты как люди, неважно какое количество разперепощеный в социальные сети, сможет реально повысить восприятие бренда?

Издатели, которые выделяют определенное время и помогают рекламодателям анализировать контент кампании за пределами тщеславной метрики, при этом производя контент, который умелым способом объединяет в себе ценности бренда, получат больший кусок пирога. Остальные же обнаружат что их «native» бизнес вернется к одноразовым специализированным проектам.

Прогноз: Новое поколение развлекательных услуг, выходящее за рамки традиционного платного кабельного, начинает активно появляться, и главными среди них являются Aereo, веб ТВ сервис от Barry Diller, который использует обходной технологический прием, чтобы поднять местные вещательные станции. Генеральный директор Chet Kanojia в сентябре сообщил, что компания заключила сделки с кабельными сетями, чтобы пользователи смогли пользоваться услугой покупки a la carte, но пока еще этот проект не имеет официального названия. Существует и множество других видео сервисов, основанных на облачных технологиях*, таких как Net2TV, при поддержке Ronald Lauder. Но никто из них не победит в прямой конкуренции с кабельным, но им это и не надо. Возможности контента, которые показало нам веб, достаточно хороши, и даже чрезмерно хороши для определенного множества людей. Для тех же, кому неважно будут они смотреть ESPN или Discovery, будет возможность выбрать среди множества других недорогих альтернатив.

*cloud based service - услуга, техническая реализация которой основана на использовании облачных технологий. Как правило, речь идет о некоем программном продукте, который выполняется на серверах компании-провайдера и предоставляет столько ресурсов клиенту, сколько нужно.

9 Еда

Вы хотите салат или картошку фри?

Несмотря на то, что в 2013 в меню McDonald's вряд ли появится салат из булгура, небольшие «звенья"в цепочке быстрой, но здоровой еды появляются. Вполне возможно, что потребуются годы для расширения линейки такого типа продуктов, но некоторые игроки рынка уже начинают продвигаться в этом направлении. Бывший исполнительный директор McDonald's и президент Mike Roberts, открыли в Калифорнии сеть Lyfe Kitchen, которая предлагает местную, органическую здоровую пищу. Компания Pret A Manger, которая специализируется на производстве свежих продуктов без применения консервантов и других хим. добавок, продолжает расширят свою сеть в США.

Прогноз: Крупные продуктовые компании, такие как PepsiCo или Kraft Foods Group купят быстро растущую компанию Argo Farma по производству греческого йогурта, который выпускается на американском рынке под брендом Chobani.

10 Медиа

ТВ сети будут продвигаться в категории измерений

ТВ удерживает свои позиции на «рекламных долларах» даже в условиях раздробленной аудитории, растет time-shifting* и игроки в сфере цифрового видео типа YouTube пытаются сформировать собственный апфронт**. Но традиционная доля расходов маркетологов в ТВ сфере не будет такой устойчивой в 2013. Поскольку временные рамки стесняют апфронт и все большее количество рекламных денег готово перейти в руки других медиа, одна из вещательных сетей Большой Четверки может наконец-то решится представить общий план измерений, давая рекламодателям контрольную аудиторию для различных ТВ шоу, на мобильных устройствах и на компьютерах. Тем временем, сети продолжат агитировать за рейтинговый стандарт по системе C7, которая будет подсчитывать людей, которые смотрят ТВ в течение 7 дней. Поскольку рекламодатели и медиа байеры будут противиться такому введению, недоумевая о том, чем же плох стандарт C3, будет интересно посмотреть, сможет ли кто-нибудь преуспеть в продвижении C7.

Прогноз: упадок в сфере кабельного ТВ?

Кабельное ТВ стало рогом изобилия для целевого программирования, но сегодня именно веб стал центром для супер-целевого видео. Агенты кабельного и спутникового ТВ, страдая от непомерных сборов и чувствуя опасность со стороны потоковых видео сервисов, уже сейчас столкнулись с опасностью полной потери мало просматриваемых кабельных каналов. Кабельная сеть Time Warner Cable сообщила в декабре, что закроет канал Ovation, поскольку он оказался в списке самых плохих. Можно ожидать, что и другие сети столкнуться с подобным кризисом.

* Time Shifted TV (англ. сдвинутое во времени вещание) - функциональная возможность телевидения, при которой пользователь может просматривать ТВ программы, используя функционал «Пауза» и «Перемотка».

** В североамериканском телевидении термин Апфронт обозначает презентацию проектов будущего осеннего телесезона, на котором руководители телесетей представляют свои шоу и их потенциальный успех с целью продажи рекламы. Апфронты обычно проводятся за несколько месяцев до начала сезона.

11 Регулирование

Рекламодатели защищаются от налоговой атаки

Налоговые вычеты на рекламные расходы могут стать предметом для манипуляций, если Конгресс попытается внести изменения в Налоговый кодекс.

Налоговые вычеты предусматривались кодексом еще с момента его принятия в 1913, и вот уже в течение многих лет лидеры индустрии опасаются, что все может координально измениться. Но угроза может значительно усилится, поскольку в 2013 году политики будут искать пути, чтобы закрыть дефицит национального бюджета. Агентства опасаются, что если вычеты отменят, маркетологи начнут сокращать рекламные бюджеты, что приведет к уменьшению работы для них. В конечном итоге, это может грозить меньшими доходами для медиа компаний, которые строятся именно на рекламе. Расходы на рекламу в США составляют 5,8 трлн долларов, или 19% от общего объема производства в стране, согласно отчету представленному агентством Advertising Age в прошлом году. В Нью-Йорке реклама собирает 423 млрд долларов. Фармацевтические компании, включая основополагающую индустрию химической промышленности, претендуют на самые крупные налоговые вычеты, согласно прошлогоднему исследованию Ad Age, которое базируется на налоговых отчетах за 2008.

Прогноз: Председатель Федеральной торговой комиссии США Jon Leibowitz уйдет в отставку и его место займет специально уполномоченная Julie Brill - бывший первый заместитель генерального прокурора и руководитель общества защиты прав потребителей и антимонополии в Министерстве Юстиции Северной Каролины.

12 Розница

Медиа «для шоппинга» стремятся стимулировать продажи

Поскольку распространение мобильных технологий и видео потребление стремительно повышается, ритейлеры ищут для себя активные позиции и новые возможности. Медиа «для шоппинга», под которыми подразумевается видео или печатная продукция, которая стимулирует потребителя немедленно приобрести тот или иной продукт, используя различные технологии, станет одним из самых популярных способов для продаж. Использование QR кода и эксперименты с text-to-buyбудут продолжаться. Во время прошедших праздников, ТВ реклама компании Target призывала покупателей приобретать с помощью системы text-to-buy игрушки, фигурировавшие в одной из их программ.

Прогноз: Компания JC Penney будет вынуждена увеличивать количество акций в ситуации увеличивающегося объема рекламы, чтобы успокоить обеспокоенных аналитиков и привлечь разочаровавшихся потребителей.

13 Социальное

Больше стартапов* будут продолжать работать в одиночку

Консолидация была историей для целого поколения стартапов в социальном маркетинге, которые появились за последние несколько лет. Кульминационной точкой этого процесса стало приобретение американской компанией Salesforce за 689 млн. долларов компании Buddy Media. Вместе с тем, что основные покупатели, такие как Oracle (которая поглотила Involver и Vitrue) и Google (которая приобрела Wildfire), по-видимому, теперь вне рынка и финансирование становится скудным, стартапы должны будут развиваться самостоятельно.

Прогноз: Сеть Foursquare будет куплена. В то время как она в прошлом избегала поглощения такими компаниями как Yahoo, генеральный директор Dennis Crowley в 2013 году окажется в ситуации, когда придется более серьезно относится к ним. Развитие платформы замедляется (они сообщают о 25 миллионах зарегистрированных пользователей, в то время как Instagram насчитывает более 100 миллионов). Тем временем, рекламный продукт представленный летом прошлого года - платные уведомления от мерчендайзеров о специальных предложениях в местных магазина, до сих пор не получил широкого распространения. Сейчас ситуация не на стороне 4-летнего стартапа, но присоединение сети Foursquare может стать преобразующим звеном для сервисов подобным Yahoo, который нуждается в помощи в мобильной сфере, для Google, или наиболее интригующе - для Apple.

*Стартап или стартап-компания (от англ. start-up- запускать) - компания с короткой историей операционной деятельности. На примере сферы информационных технологий и интернет-проектов, IT стартапами называют новые компании, только появляющиеся или планируемые к созданию. IT-стартапы не привязаны к агрессивным маркетинговым и пиар-методам, направленным на быструю раскрутку фирмы. IT-стартапы могут создаваться на длительный срок и с большим сроком выхода на рынок (к примеру, создание продукта в течение двух лет и только после этого выход на рынок и продвижение).

Перевод NostraCommunication