К нам идут рекламодатели, которые раньше активно закупали наружку

В дальнейшем руководство селлера намерено вести плотную конкуренцию за счет крепких партнерских связей в регионах. Генеральный директор сейлз-хауса «Зефир Медиа» МАРИЯ СМИРНОВА рассказала корреспонденту РБК daily КАТЕРИНЕ КИТАЕВОЙ подробности сделки и перспективы развития сейлз-хауса.

Жорж и его команда

Вы начинаете свой бизнес практически с нуля, как вы собираетесь конкурировать с ЕМГ в регионах?

С одной стороны, «Зефир Медиа» - это стартап, компания абсолютно новая. С другой - у нас собралась команда, которая уже много лет занимается продажами рекламы на радио. Не секрет, что в 2004 году в «Медиа Плюсе» (сейлз-хаус «Европей­ской медиа группы». - РБК daily) запускали проект МПР, который был основан на идее мультилокальных продаж радио в регионах. Я сама запускала его со своими коллегами, поэтому у нас очень крепкие отлаженные парт­нерские связи в регионах. Мы понимаем технологию работы, схему документооборота, знаем, что может быть комфортно для радиостанций и рекламодателей. Так что при запуске сервиса не может возникнуть проблем: «Зефир Медиа» насчитывает 40 человек, из которых только трое не работали в нашей команде в «Медиа Плюсе».

Жорж Полинский, бывший президент ЕМГ, финансирует вас?

Жорж выступает нашим учредителем и инвестором. К концу 2013 года мы планируем выйти на самоокупаемость.

Кто из рекламодателей уже сотрудничает с вами?

Наша партнерская сеть в регионах насчитывает более 1000 контактов. Сейчас мы общаемся с клиентами, получаем от них запросы, готовим предложения. Работаем со многими рекламными агентствами и коммуникационными группами и либо готовим для них эксклюзивный медиаплан, либо предлагаем уникальный сервис. Как только будет первая подпись, так сразу же начнем размещать. Плотную коммерческую деятельность планируем начать с октября этого года.

Как вы считаете, рекламодатели серьезно воспринимают вас как нового селлера?

Хорошо, когда на рынке есть место для здоровой конкуренции. Сейчас на региональном рынке радиорекламы игра будет проходить на поле маркетинговых идей и стратегического планирования. Мы будем бороться за рекламодателей, предлагая им более креативные решения рекламных задач, более эффективные медиапланы. Естественно, для нас как для нового игрока очень важно, чтобы не возникало ценовых проблем и «войн». Это не в наших интересах.

С кем сейчас ведете переговоры в Москве, и удалось ли уже заключить контракт с радиостанциями? Каковы условия договора?

Буквально на днях мы подписали договор с радиостанцией «Шансон». Контракт предусматривает совместную продажу станции коммерческой службой «Шансона» и нашим сейлз-хаусом. У радиостанции сильная команда по прямым продажам рекламы, а у нас - огромная база крупных клиентов и опыт работы с агентствами. Наше партнерство позволит «Шансону» увеличить количество его продавцов практически в два раза. Мы постараемся усилить коммерческую активность станции, предложив ее тем агентским клиентам и брендам, которые с ней раньше не были знакомы. Коммерческая служба станции продолжит заниматься размещением прямых клиентов, спецпроектов и спонсорских пакетов.

Срок контракта?

Контракт бессрочный, у нас договоренность о приоритетном партнерстве. Условились вести единую коммерческую политику: мы не будем снижать цену на размещение, и коммерческая служба радиостанции тоже не будет этого делать. Просто каждый из нас взял по куску клиентского рынка, с которым будет работать. В результате «Шансон» получит вместо 15 клиентов 30.

«Шансон» вы будете продавать только в Москве?

Нет, еще и в федеральном радиоэфире (когда рекламный ролик транслируется по всей сети вещания радиостанции. - РБК daily).

Сумма контракта?

Не могу назвать, но к 2013 году мы с «Шансоном» рассчитываем увеличить объемы продаж более чем в полтора раза.

Страна в пакете

Можете еще раз поподробнее рассказать о мультилокальном проекте? Если есть уже примеры, приведите, как он работает?

Это сервис, который позволяет клиентам из Москвы купить рекламное время в любом городе России. То есть заказчик выбирает города, где ему необходимо дать рекламу, и получает от нас готовый медиаплан и один счет за размещение сразу во всех интересующих его городах. Клиенту не нужно ходить по станциям, чтобы узнать условия размещения, и не нужно с каждой из них отдельно заключать контракт. Все это он получит у нас. В нашем распоряжении большая база радиостанций. Есть города, в которых TNS проводит исследования, тогда мы пользуемся их данными. В городах, где измерений TNS нет, мы получаем от радиостанций данные локальных исследований аудитории. Если же в том или ином городе вообще нет никаких данных по аудитории, тогда мы предлагаем клиенту свою экспертную оценку. Весь этот сервис в том или ином виде существовал в рамках МПР. Теперь нам приходится конкурировать с собственным проектом, который мы создавали в ЕМГ.

Контракт с радио «Шансон» будет действовать по этой схеме?

Нет, мультилокальный сервис - это только региональная реклама. Это радиостанции, которые работают с локальной аудиторией. И независимые местные станции, и крупные радийные проекты, вещающие по франшизе.

У вас будут предусмотрены договоры на эксклюзивную продажу радиостанций?

Сегодня эксклюзив не предусмотрен действующим антимонопольным законодательством. К тому же в чистом виде - это всегда тяжело для обеих сторон. Условия эксклюзива накладывают жесткие обязательства на обе стороны договора. Мне больше нравится приоритетное партнерство: когда компании выбирают друг друга как основных партнеров исходя из уже сложившегося опыта сотрудничества и сохраняют это партнерство ввиду его обоюдной выгоды.

Ваш прогноз развития радийного рынка во втором полугодии?

Глобально ничего плохого не происходит, за исключением законопроекта о запрете рекламы фармацевтических средств. Если он обретет силу закона, для рекламы на радио это будет форс-мажор. Если же смотреть на общий тренд сегодняшнего рынка, то он продолжает радовать. По моим прогнозам, в третьем и четвертом кварталах 2012 года рост рекламного рынка в сегменте радио будет не ниже 20-25% как в Москве, так и в регионах.

Почему радиореклама показывает такой высокий рост, есть ли этому объяснение?

Рынок радиорекламы сильно просел в кризисный 2009 год. Не было роста и в 2010-м (если говорить про Москву). Между селлерами шла откровенная ценовая «война», это «Медиа Плюс» (ЕМГ) и «Альянс», со­вместный проект ВКПМ и РМГ. В 2011 году рынок начал восстанавливаться, а в 2012 году мы ликвидируем провал за кризисный и посткризисный периоды.
Второй важный фактор - огра­ничения, коснувшиеся наружной рекламы в Москве и крупных российских городах. К нам идут рекламодатели, которые раньше активно закупали наружку.

Есть бренды, которые никогда не размещались на радио, а теперь стали активно направлять бюджеты в радиоканалы?

Сегодня номер один среди товарных категорий на радио - фармацевтические бренды. Среди клиентов с самым крупным бюджетом можно назвать магазин «Эльдорадо», хотя несколько лет назад он размещался в основном на телевидении; бренд Toyota, который вообще не размещался на радио, сегодня - топовый клиент в категории «Авто»; магазин «Детский мир», бренд РЖД... Еще чаще мы видим, когда клиенты, которые и раньше покупали рекламу на радио, наращивают его долю в своем рекламном бюджете.