Вредные советы от короля амбуш-маркетинга

Ким Иллман, генеральный директор компании Message Group, в эксклюзивном интервью MMR рассказал о своих самых ярких кампаниях, тенденциях «щекотливого» маркетинга, а также дал несколько амбуш-рекомендаций украинским игрокам рынка.

Ким, назовите наиболее актуальные тенденции амбуш-маркетинга.

Все меньше людей занимаются амбушем, поскольку это все-таки сложно. Соответствующие органы пристально следят за всеми правилами проведения крупных мероприятий - Олимпийских игр, чемпионатов мира и т.д. В принципе, это неудивительно, поскольку спонсоры вкладывают немало денежных средств в этот бизнес и вправе защищать свою репутацию. Однако это не является для нас проблемой.

Какие компании используют этот инструмент чаще всего?

Это компании, у которых смелый коллектив (смеется). В Австралии паразитический маркетинг часто использует компания Vodafone, а также компании-производители пива. Один известный у нас парень - производитель сухих завтраков Дик Смит - как-то был приглашен на шоу. Он пришел со своими сухими завтракам и с молоком, прямо во время эфира накормил всех гостей ТВ-шоу. Это был амбуш, никто этого не ожидал, но он был достаточно смелым, чтобы сделать это. В принципе, любой бренд, немного дерзкий и веселый, может использовать амбуш и делать это успешно.

Приведите пример самой яркой амбуш-кампании, которую вы реализовали для вашего клиента.

Весь мой амбуш-маркетинг проводится для моего бизнеса. Ивент, который был достаточно противоречивым и принес мне больше всего проблем, это Кубок Мельбурна, национальные скачки. За три минуты до начала скачек происходило прямое включение. В то время шесть миллионов жителей Австралии смотрели трансляцию. Амбуш заключался в том, что позади парня, который был в кадре и что-то рассказывал, стоял мой сотрудник и держал табличку, рекламирующую мою компанию. Тогда мне позвонили много людей с претензиями, что это было неправильно. Но это в то же время этот случай продемонстрировал, что происшествие возымело свое действие, заставило людей отреагировать. К нам позвонили 50 человек и высказали свое недовольство случившимся, но мы знали, что несколько миллионов, которые нас увидели, сказали, что мы поступили умно. И Сообщение длилось около 7 секунд. А эта трансляция - одна из самых дорогих в Австралии, и рекламное время стоило бы нам огромного бюджета. А так мы не заплатили ничего.

Дайте, пожалуйста, несколько амбуш-рекомендаций компаниям, работающим на украинском рынке.

Я бы посоветовал сосредоточиться на спортивных событиях, которые транслирует телевидение. Это требует совсем немного времени и денег. Ты можешь показать свою рекламу очень большой аудитории. В Австралии, например, мы любим практиковать амбуш на футбольных матчах.

Приведу небольшой пример. Коучи футбольных команд во время матча находятся на тренерской скамье. Это специально оборудованное и застекленное место. Мы любыми способами пробираемся к нему и наклеиваем свои логотипы на стекло, и когда камера снимает весь тренерский штаб, наше лого на стекле могут увидеть миллионы телезрителей по всей стране.

Также элементы амбуша можно применять в телевизионных новостях во время прямых включений. Вы можете разместить рекламу позади корреспондента, который в это время будет вести прямой репортаж с места события. Журналист не сможет вам ничего сделать, поскольку у него будет очень ограниченное время эфира.