Натянутый брендинг

Вопрос о территориальном брендинге настолько сложен, что провоцирует два типа экспертного поведения: энтузиазм и скепсис, активное обсуждение в блогах и неохотный экспертный выход в эфир. И то правда: то, что нынче называется территориальным брендом, нередко висит вывеской в чистом поле среди непочатого края иных, куда более насущных работ. Это не значит, что бренд - мертворожденное дитя. Скорее - недоношенное. Ниже - несколько экспертных мнений.

Анна Афиногенова, Quantum Graphics, Громова Оксана, эксперт по маркетингу

Назовите самый успешный и самый неуспешный на сегодняшний день территориальный бренд.  

Значение территориального брендинга, брендинга страны на самом деле очень трудно переоценить. Можно приводить массу рациональных аргументов о привлечении инвестиций и туризма, однако, на мой взгляд, именно заезженная фраза «о любви к краю/ родине» и является кирпичом в фундаменте территориального брендинга. Именно от нее, от счастливого выражения лиц людей, живущих в городе/селе/крае, от светящихся глаз, и растет «чувство города», которое  оставляет в душе след в виде ярких  эмоций и чувств во время пребывания в определенном географическом пункте на карте. Порой довольно грустно осознавать, что имидж нашей страны для жителей стран Европы тесто связан с криминалом, тотальной бедностью населения, водкой и медведями.

В формировании бренда участвуют, в том числе, и такие  составляющие как рациональные и эмоциональные преимущества, и зачастую именно эмоциональные составляющие бренда, позволяют ему занимать ведущие позиции. Примеров тому много. Потому что при современных рыночных и технологических возможностях, конкуренты всегда могут взять товар, разобрать его на запчасти и сделать функциональный аналог.

Сейчас в нашей стране много говорится о необходимости формировании чувства патриотизма, но вот как раз именно любовь к своему родному краю у людей, проживающих в нем, и есть основной залог формирования этого самого патриотизма по всей стране. У нас страна высокой духовной культуры, и зачастую, при глубоком взгляде в историю, даже кошмарные условия выживания не могли сломать этого чувства.

Средства массовой коммуникации транслируют большое количество негативной информации, криминальных программ, программ с  небольшой смысловой или духовной нагрузкой и, в общем и целом, количество негативной информации существенно перевешивает количество позитивной информации. А, как известно, если человеку долго говорить, что он «безнадежен», то рано или поздно он в это поверит. Зачастую, в городах миллионниках, люди не знают обо всех кружках и секциях, куда можно было бы отдать детей заниматься, платных или бесплатных, люди не всегда осведомлены о культурных событиях города. Реклама на улице и в общественном транспорте посвящена исключительно товарам народного потребления  и услугам того или иного свойства, практически анонсов культурных событий. Единственным исключением является, на мой взгляд, Санкт-Петербург.

Сейчас  у многих людей, карьеру которых можно назвать достаточно успешной в Москве, Санкт-Петербурге, городах-миллионниках, наблюдается так называемая тенденция к slow life, желанию уехать куда-нибудь подальше, где мало людей и идет размеренный неспешный ритм жизни. В России огромное количество таких прекрасных мест, которые к тому же могут поразить красотой природы и исторических памятников.

Удачный территориальный бренд - Мышкин. К городам с хорошим территориальным брендингом хочется отнести Красноярск, Екатеринбург, Санкт-Петербург. К неудачным, несмотря на существенные вложения и громкую славу о них, - Пермь. Владимир тоже с трудом можно отнести к примерам удачного территориального брендинга.

К удачным отнесла города исключительно по собственным ощущениям, потому что в эти города хочется приезжать снова и снова, люди они горды своим городом. К городам с неудачным брендингом отнесла те города, в которых глаза людей грустные, и, порой, даже потухшие, а негативное ощущение от факта проживания в своем городе встречается чаще, чем чувство гордости этим фактом. Вот такая вот банальная арифметика человеческих чувств.

Территориальный бренд призван отвечать интересам разных аудиторий: местного населения, туристов, инвесторов, представителей бизнеса (включая авторов и исполнителей бренд-проекта), представителей власти. Какие, на ваш взгляд, аудитории сейчас являются приоритетными при разработке брендов? Какие проигрывают?

Аудитория, на мой взгляд, лишь одна, - люди, проживающие в этом городе и забота о них.  И далее, логически следующее за этим поддержание инициатив малого бизнеса, развитие социальной сферы и т.д. Это автоматически должно привлечь и инвестиции, и туристов. В данном случае, власть не может быть аудиторией. Власть - это инструмент для достижения  этих целей, город/ точка на карте - муза, а авторы и исполнители бренд-проекта - художники.

Территориальный бренд  - это своего рода надстройка над материальным базисом -  экономикой, инфраструктурой, экологией. Может ли бренд существовать без этого базиса или компенсировать существенный недостаток в этом «знаменателе»? Если да, то какова должна быть стратегия бренд-строительства?

Каждый из перечисленных факторов по отдельности, - и экономика, и инфраструктура, и экология  может быть базисом для  строительства территориального бренда. Я бы сказала, что низкая криминогенная обстановка, имидж спокойного, открытого и безопасного города - уже  огромный замах  для создания бренда, даже при отсутствии большинства других факторов, поскольку в данный момент это востребовано. Стратегия непосредственно должна зависеть  именно от точки на карте, от внимательного взгляда на нее, от понимания того, какое значение имеет она для жителей, чем они гордятся (а о чем не следует упоминать и вовсе), о тех ярких позитивных моментах, которые она оставляет в сердцах приезжающих в этот город. Например, Владимир, может быть прекрасно ребрендирован за счет уникальных храмов, многовековой истории, чудесного шопинга (в сравнении с Москвой, например), однако его необходимо дополнить качественными недорогими гостиницами и расширить инфраструктуру, развивать местное производство. И так везде... Каждое место уникально, неповторимо, и необходимо разглядеть эту уникальность и правильно подать. Как говорил один пожилой театральный визажист, длинный нос или близко посаженные глаза, - это не минус, это Ваша уникальность, и без своего носа Софи Лорен потеряла бы свою индивидуальность.

Территориальный бренд - это реализация местного культурного генокода. Какие исследования проводятся сейчас для выявления нужных образов? Какие институции занимаются этим? Какие эксперты привлекаются?

Мне трудно сказать, кто этим непосредственно занимается  и привлекается ли вообще для этого хоть кто-нибудь, кроме тандема инвесторов и представителей власти. Порой кажется, что все происходит по принципу, о котором говорил А. Новиков, «а давайте откроем модный клуб  в нашем городе?» И модный  клуб открывается, и никто не думает о том, а что такое модный клуб и как он выглядит в других городах, странах. Или, например, никто не задается вопросом, а что  же все-таки лучше открывать в нашем городе?

Каково, на ваш взгляд, сегодня соотношение традиционных и современных образов в российском территориальном брендинге (на уровне дизайна логотипа, фирменного стиля и т.д.)

В нашей стране вообще очень часто «строился наш, новый мир», и отношение к памятникам, знакам эпохи, культуры нельзя сказать, чтобы было очень трепетное. Если раньше памятники ставились только (!) на пожертвования горожан, то сейчас, я сильно сомневаюсь, чтобы горожане хоть как-то участвовали в вопросах о том, что же все-таки появится в городе. Полагаю, в большинстве случаев, они ставятся перед фактом. Если город/ точка на карте, обладает ценным историческим наследием, даже не столь дальним, это нельзя забывать. Если же город, можно сказать, молод и современен, то и позиционирование должно быть соответствующим. В соответствии с этим и должны строиться логотипы и  дизайны стиля, и, кстати, Пермь здесь удачный пример. Все должно быть гармонично и непротиворечиво, это и закон успешного развития сильных брендов, в том числе, и в  других категориях, на других рынках.

Исходя из нынешней карты территориального брендинга, наметьте основные тенденции его развития в России.

Мне сложно наметить тенденции развития территориального брендинга. Я просто верю, что  будет лучше, что сформируется осознание того факта, что территориальный брендинг - это ключевой фактор многих и многих важных вещей, перечислять которые можно  долго и уныло, и что к территориальному брендингу будет сформирован правильный подход, что на это будут выделяться средства и силы, что будут вовлечены жители соответствующих территорий, потому что именно они вдыхают жизнь и любовь в свой город.

Cветлана Юрова, Komandor brains&brands

Назовите самый успешный и самый неуспешный на сегодняшний день территориальный бренд.    

 Если говорить о зарубежных брендах, то мне кажется это Las Vegas, среди российских эффективность идеи Великого Устюга переплюнуть тяжело, пусть даже она и скопирована с аналогичной финской. Для обоих примеров характерна простая,  ясная идея, которая в течение продолжительного времени четко и последовательно транслируется. Неудачных примеров, к сожалению, гораздо больше - тот же Смоленск или логотип Олимипиады для Лондона. Дело в том, что бренд -  это не логотип, как думают многие, это идея, которая привлекает людей, а логотип всего лишь напоминание, «узелок на память», который активизирует соответствующие воспоминания мысли и  эмоции.

Территориальный бренд призван отвечать интересам разных аудиторий: местного населения, туристов, инвесторов, представителей бизнеса (включая авторов и исполнителей бренд-проекта), представителей власти. Какие, на ваш взгляд, аудитории сейчас являются приоритетными при разработке брендов? Какие проигрывают? 

Для каждого города свои приоритеты, и это, кстати, аспект позиционирования, сейчас в брендинге очень многие сосредоточены на привлечении туристов, но бренд воздействует на всех, кто с ним сталкивается, и если мы посмотрим, например, экономические приоритеты Москвы, то туризм явно не на первом месте, при этом я не умаляю значение этой отрасли. А значит, инициатива департамента туризма сделать отдельный туристический бренд для Москвы, например, рискует обернуться дополнительными сложностями для тех, кто хотел бы видеть в Москве Международный Финансовый Центр. И самое важное: даже в случае туристического бренда, ведь не чиновники из городской или краевой администрации будут обслуживать туристов, а значит обспечивать контакт с брендом, а жители территории занятые в этом секторе, значит важно, чтобы в этот бренд поверили именно они, в первую очередь.

Территориальный бренд  - это своего рода надстройка над материальным базисом -  экономикой, инфраструктурой, экологией. Может ли бренд существовать без этого базиса или компенсировать существенный недостаток в этом «знаменателе»? Если да, то какова должна быть стратегия бренд-строительства?

Несомненно, предложение бренда должно подтверждаться опытом пребывания и взаимодействия с территорией, иначе это просто обман и про бренд забудут или он будет пустой формальностью (что чаще всего и бывает), но с другой стороны, если цели реальны, но пока не достигнуты он может быть и стимулом чтобы стать такими. Все дело в целях и горизонтах их  достижения.

Территориальный бренд - это реализация местного культурного генокода. Какие исследования проводятся сейчас для выявления нужных образов? Какие институции занимаются этим? Какие эксперты привлекаются? 

Не факт, может быть так, а может быть, и нет, мы сейчас живем в эпоху сильных и быстрых трансформаций, и вопрос принятия нового и отказ от старого или наоборот сохранения традиций это вопрос сложный и индивидуальный. С точки зрение брендинга, гораздо важнее иметь четкое и ясное намерение двигаться в определенную сторону. А сохранять традиции или в корне все менять в пользу светлого будущего это выбор региона. Главное чтобы выбор случился и желательно не на ближайшие полгода, самое страшное - находиться в метаниях и неопределенности.

Каково, на ваш взгляд, сегодня соотношение традиционных и современных образов в российском территориальном брендинге (на уровне дизайна логотипа, фирменного стиля и т.д.) 

Я думаю, преобладает современные графические линии и это правильно, но вообще вопрос, скорее, искусствоведческий, я считаю, пусть будет больше брендов хороших и РАЗНЫХ!

Исходя из нынешней карты территориального брендинга, наметьте основные тенденции его развития в России. 

Учитывая то, с каким уровнем осознанности и в какой системе принятий решений это делается, должна пойти не одна волна ребрендинга, когда территории все- таки поймут, что это не дань моде и не игрушка, а мощный инструмент, консолидирующий людей и финансовые потоки.

Олег Бериев, Mildberry

Территориальный брендинг это инструмент, помогающий привлечь в регион определенные аудитории. Но без внятных стратегий развития регионов, ориентированных на эти самые целевые аудитории нет смысла их привлекать, а, следовательно, нет смысла пользоваться таким инструментом как брендинг. Например, нет смысла создавать туристический бренд региона, если нет программы развития туристической инфраструктуры. Или, нет смысла привлекать инвесторов, если в регионе не созданы условия для них. Ну и т.д. Это просто здравый смысл и маркетинг. Вы же не будете создавать бренд, если у вас нет продукта или услуги, которые вы хотите предложить ЦА!

С другой стороны, я понимаю потребность регионов России рассказать о себе и, как минимум, поведать всему миру о том, что они существуют и что у них много чего интересного. Но для этого нет необходимости в брендинге! Достаточно элементарных усилий! Я вообще считаю, что в современной России, история с красивым названием "территориальный брендинг" разыгрывается исключительно в пропагандистках и политических целях и не имеет экономической целесообразности.