Дмитрий Ставиский, Evernote: "Мы создаем внешний мозг"

Дмитрий Ставиский, вице-президент по международному развитию, рассказал о том, как изменился сервис с конца 2010 года: число пользователей увеличилось с 6 млн. до 25 млн. По его словам, каждый день аккаунт в Evernote заводят около 65 тыс. человек. Кроме того, сервис использует своего рода уникальную модель формата freemium, монетизация происходит за счет предложения премиум-аккаунтов.

В начале мая стало известно, что Evernote привлекла еще $70 млн. финансирования и была оценена в $1 млрд., а CEO компании Фил Либин (Phil Libin) рассказал TechCrunсh о том, что в планах компании есть выход на IPO через несколько лет.

Мы встретились с Дмитрием Стависким после окончания Dev Meetup и поговорили о том, как происходит развитие компании. Прежде чем я задала первый вопрос, Дмитрий протянул мне свою визитку и открыл приложение, разработанное компанией, чтобы записать мои контакты. Evernote Hello - виртуальная визитница, доступная сейчас только на iOS, которая позволяет сохранять информацию о пользователе.

 

Как вы коротко объясняете, что такое Evernote? Сервис для сохранения заметок?

Evernote - это ваш внешний мозг. Мы создаем новый жанр интернет-сервиса - мы не являемся сервисом для сохранения заметок, мы расширяем мозг. C помощью Evernote вы можете запомнить все, что вам интересно - создать голосовую заметку, сохранить рецепт, внести информацию о встрече... Все это, конечно, можно называть заметками, но мы воспринимаем это как сохранение в памяти разных аспектов вашей жизни.

Есть социальные сети, есть чаты, блоги, видеохостинги, а есть внешний мозг. Вот это и есть наша отдельная ниша. Наш основной конкурент - узелок на память или желтый стикер. Для того, чтобы быть успешными, надо убедить сотни миллионов людей, что запоминать что-то можно другим образом. Это интереснее, чем пытаться «увести» пользователей у какого-то другого сервиса.

Это похоже на позиционирование Facebook Timeline - сохранить разные моменты своей жизни, чтобы через пару лет выбрать конкретный год и вспомнить. C ним вы тоже конкурируете?

У нас нет прямых конкурентов - косвенно мы пересекаемся со многими компаниями, в том числе и с Facebook. Но связь с этой социальной сетью у нас скорее в другом. Одна из функций внешнего мозга - делиться. Главная функция социальных сетей - делиться с друзьями, в том числе, заметками. По умолчанию в Evernote все приватно, но при желании вы всегда можете поделиться с друзьями. В целом, мы скорее антисоциальны, потому что создаем личную память для каждого отдельного пользователя.

Что пользователи чаще всего запоминают в Evernote? Есть такая статистика?

Система выполняет разные функции: планирование конференции или интервью, запоминание страниц браузера, сохранение рецептов, воспоминаний о путешествиях и так далее. Мы не можем смотреть заметки наших пользователей, но знаем их типы. Больше всего люди создают так называемые веб-клипы - запоминают интернет-страницы, затем снэпшоты - фотографии с телефона.

Недавно мы провели опрос российских пользователей о том, что они хранят на сервисе чаще всего. Чуть больше половины опрошенных хранят в заметках фотографии. Чаще всего это страницы книг и журналов (у 27%), часто встречаются чеки и квитанции (18%), а также визитки (15%). Evernote умеет распознавать печатный и рукописный текст в изображениях и может найти такие фотозаметки так же легко, как и текстовые. Кроме этого, в системе хранят фотографии людей (11%), ценники (11%), указатели (10%), упаковки товаров (9%) и этикетки на бутылках (6%). 28% пользователей делятся заметками и блокнотами с другими людьми. Чаще всего это материалы по работе или бизнесу. Доступ к ним открывали 19% опрошенных. Другими популярными темами совместных заметок являются досуг (12%), образование (10%) и путешествия (7%).

Evernote не делает упор на вирусный эффект - как вам удавалось все это время привлекать новых пользователей?

Весь наш маркетинг ориентирован на продукт. Мы не даем рекламу, поэтому можем говорить о том, что все наши пользователи - «органические». Мы занимаемся в некотором роде образованием - стараемся объяснять людям удобство использования нашей системы и делаем так, чтобы они захотели попробовать. А тех, кто уже пользуется Evernote, мы учим, как это делать наиболее эффективно. Нас нельзя назвать социальным сервисом, но мы убеждаем пользователей через качество продукта. Если приложение будет полезно для них, то они с высокой вероятностью расскажут о нем друзьям.

Мы не обладаем виральностью Facebook, но у нас и нет такой задачи. Наша виральность состоит в том, что активные пользователи очень любят о нас говорить. Это отлично работает, и это наш главный механизм продвижения. Мы проводили анализ по рейтингу удержания пользователей (retentionrate) и выяснили, что те, кто приходят по рекомендациям, остаются с нами намного чаще, чем те, кто просто нашли Evernote через поиск.

Кроме этого, мы стараемся работать с прессой и социальными каналами. Мы ведем блог на разных языках, в которых пишем о новостях компании и обновлениях сервиса, у англоязычной страницы Evernote в Facebook больше 200 тыс. подписчиков и больше 140 тыс. фолловеров в Twitter.

Мы работаем над улучшением интеграции с социальными сетями, но не собирались и не планируем становиться социальной сетью. Конечно, растем медленнее, чем Facebook, но нас это устраивает.

Большое внимание мы уделяем историям о том, как наши сервисы помогают людям. Они делятся своими рассказами, и мы транслируем их в блоге.

В США мы также используем механизм привлечения к Evernote экспертов из разных сфер - это лидеры мнений в какой-то области (кулинария, работающие мамы, дизайнеры и так далее). Они пишут в блоге о применении своего опыта. Сейчас мы делаем это только на английском, но планируем применять эту практику и в других странах на разных языках.

В каких странах больше всего используют Evernote?

Мы запустились в США, но сейчас там меньше трети наших пользователей, дальше - Европа. Потом Япония, Китай. Россия - 3% нашего бизнеса.

Хорошо. А какие у вас планы на ближайшее время?

Наши амбиции - сотни миллионов пользователей, которые хранят свои заметки в наших сервисах. Полтора года назад у нас было всего 40 сотрудников, а сейчас их 160. В России Evernote представляют 7 человек. Мы считаем, что рычагом для нас является создание экосистемы.

Несколько дней назад мы  объявили конкурс приложений для российских разработчиков. В конце лета мы будем проводить конференцию в Сан-Франциско и финалистов пригласим туда. Год назад у нас был один продукт, а сейчас их 7 (Evernote, Skitch, Hello, Food, Peek, Clearly, Penultimate) на многих платформах. Мы стараемся работать и над вертикальными приложениями сервиса - вместе с внешними разработчиками создаем отдельные специализации, чтобы людям было удобнее хранить информацию.

Сколько людей используют платную версию? Насколько это позволяет выходить на самоокупаемость и зарабатывать?

98% доходов компании - это премиальные аккаунты. Их используют свыше миллиона человек. Но основная версия приложений бесплатна. Для нас это очень важно, потому что мы не тратим денег на рекламу, но вместо этого предлагаем бесплатную версию - пользователя намного проще убедить попробовать что-то бесплатное, чем отдавать какие-либо деньги.

В чем преимущества платной версии?

Доступ к приложению в оффлайне, большая квота для новых заметок. Для пользователей бесплатного сервиса эта квота - 60 МБ в месяц, для премиальных - 1 ГБ. Если вы используете Evernote только для текстовых заметок, то 60 МБ в месяц достаточно, но если вы начинаете сканировать записные книжки, загружать фотографии, может понадобиться больший объем. Пользователи приходят к этому постепенно. В какой-то момент человек понимает, что готов заплатить $5 в месяц, потому что привык сохранять в Evernote свои файлы. Кроме этого, в платной версии есть дополнительные функции, которые не нужны всем, но кому-то могут быть полезны. У нас нет задачи предлагать платную версию всем - если окажется слишком много премиум-пользователей, это будет показателем того, что наш базовый продукт недостаточно хорош. Мы планируем удерживать количество таких аккаунтов в коридоре между5-10%.

Интересно посмотреть на динамику перехода на платный аккаунт. В первый месяц доля таких пользователей составляет 0,5%, а где-то через 3 года среди тех, кто постоянно пользуется Evernote, обладателей premium-аккаунтов становится 20%. Среди тех, кто пользуется нашим сервисом дольше, цифра еще больше увеличивается. Это говорит о том, что мы предоставляем продукт, ценность которого со временем увеличивается, и для нас freemium-модель оказалась очень эффективной. Но мы выбрали стратегию быстрого роста и решили привлечь дополнительные инвестиции, чтобы ускорить развитие продуктов, расширять свое присутствие в мире и иметь возможность делать стратегически важные поглощения. В прошлом году мы выпустили 5 новых приложений, купили 4 компании и начали продвигать Evernote в Индии и Латинской Америке. В ближайшее время будем активно расширяться в Китае.

Что касается окупаемости расходов на поддержку сервиса, то доходы от премиум-подписок их с лихвой покрывают.

Не планируете в будущем заниматься размещением рекламы в приложениях?

Нет. Для того, чтобы зарабатывать на рекламе, надо делать профайлинг интересов. Таргетинг в любом случае подразумевает некое вторжение в частную жизнь. А мы этого не хотим. Вместе с тем, мы довольно много общаемся с партнерами о том, что мы готовы предлагать свою уникальную платформу для сторонних разработчиков. Десятки миллионов людей, а скоро и сотни, будут хранить в наших сервисах различную информацию. Большое внимание мы уделяем поисковым механизмам в рамках приложения. То есть создается механизм не для продажи рекламы, а для самих пользователей. Нам очень интересны приложения, которые связаны с анализом заметок.

Если проанализировать заметки конкретного пользователя, станут понятны его интересы - какие книги он читает, какие фильмы смотрит. На основе этого можно предоставить пользователю дополнительные возможности. Но для этого он должен сам предоставить доступ.

Например, один из наших партнеров - новостной агрегатор News 360. Они просят у пользователя Evernote доступ к заметкам и формируют синтетическую ленту новостей, основываясь на конкретных интересах.

Другой партнер - Speaktoit - создает технологию распознавания речи. Их американский аналог Voice2Note умеет находить по запросу нужные аудио-заметки и делать транскрипт аудиозаписей в ваш аккаунт. Один из финалистов прошлогоднего конкурса приложений Evernote предложил возможность поиска по цвету. Например, вы помните, что сфотографировали красное платье, и хотите его найти - попросите поиск показать заметки по красному цвету. Победитель прошлого года разработал приложение с технологией NFC - Touchanote. Оно связывает заметку в Evernote (например, о поездке на автосервис) с тегом, который наклеивается на машину. Можно создавать теги на рабочем столе, обозначая список дел на неделю. Такие технологии нам очень интересны, потому что они соединяют виртуальный и физический мир.