Почем платный доступ к контенту?

Тем, кто уже публикуется в цифре тоже никуда не деться от неутешительных прогнозов на наступивший год: плохая экономическая обстановка только усугубляет давление на цену рекламы в и без того растущем сонме сайтов и мобильных страниц. В лучшем случае объемы и цены останутся прежними. Что касается продаж печатных тиражей, то западные газеты скорее всего станут свидетелями продолжающейся эрозии читательской аудитории, которая сократится еще на несколько процентов.

Но есть интересные моменты. Самые сильные игроки не просто склоняются перед неизбежным, они ускоряют свой переход на цифру. На этой неделе я обнаружил, что два лидера сделали одинаковый шаг. Нью-Йорк Таймс и Файненшл Таймс объявили о серьезном повышении цен на выпуски своих газет, продаваемых в розницу (25% и 13,6% соответственно).
- Нью-Йорк Таймс подняла цены с $2,00 (€1,57) до $2,50 (€1,96) за выпуски понедельник-суббота, воскресенье осталось с прежней ценой $5 (€3,92) в Нью-Йорке и $6 (€4,72) за его пределами.
- Файненшл Таймс подняла цены с £2.20 ($3,39 или €2,66) до £2,50 ($3,85 или €3,03) за будние выпуски, а выходные выпуски поднялись с £2,80 ($4,32 или €3,39) до £3 ($4,62 или €3,63).

В этих цифрах есть смысл. Десятипроцентное увеличение цен каждый год может быть оправдано корректировкой инфляции, правда, весьма жадной корректировкой, поскольку инфляция в этих странах колеблется в пределах 2,5%-3,5%. Поэтому увеличение цены на 25% это стратегическое решение, направленное на ускорение перехода на цифру. (Бумажная версия Файненшл Таймс сейчас стоит на 25% дороже, чем в октябре прошлого года).

Довольно интересно отметить для читателей Нью-Йорк Таймс, что читать газету в сети по минимальной подписке ($15 в месяц) теперь на 40%-50% дешевле, чем выписывать ее на дом, и на 70% дешевле, чем покупать ее каждый день в ларьке.

Оба издания изо всех сил стараются перевести читателей на платную цифровую модель. Файненшл Таймс стремится в цифру на всех парах, вдоль и поперек изучая свою четырех миллионную базу подписчиков, чтобы превратить их в платящую аудиторию (по самым последним оценкам таких набралось 250 000 человек). Тактика газеты проста. Читателей постоянно подталкивают к платному доступу благодаря сокращению объема бесплатных материалов. В 2007 году пользователю давали бесплатно 30 статей в месяц, теперь - 8. Еще одним важным шагом стала обязательная регистрация, даже если пользователь хочет прочитать всего одну статью.

Нью-Йорк Таймс в прошлом году показала менее ясную стратегию - регулируемый платный доступ. И похоже она сработала. Газета сумела собрать 324 000 платных подписчиков за 9 месяцев. Учитывая, что у нее в четыре раза меньше неплатящих зарегистрированных пользователей, чем у Файненшл Таймс (и соответственно меньший потенциал для конверсии), это неплохо.

Таймс строит свою платную стратегию на трех ключевых факторах:

Уникальность контента

Скажем так: что касается блестящей журналистской работы, то Нью-Йорк Таймс не имеет себе равных во всем мире. Этот контент позволил собрать 34 миллиона уникальных посетителей на внутреннем рынке и еще 47 миллионов по всему миру. Ни одна другая газета в мире не имеет такой лояльной аудитории. Если Нью-ЙоркТаймс сумеет конвертировать хотя бы 5% своей глобальной аудитории (скажем, 2,4 миллиона читателей) и добиться 150 $ годового ARPU (включая и подписку, и рекламу), это принесет ей 360 миллионов евро, что заведомо покроет расходы на содержание заведомо самой дорогой редакции в мире ($200 миллионов в год).

Регулируемая пористость

Одним из ключевых факторов при построении системы платного доступа было сохранение как можно большего числа читателей. Для этого есть две причины. Большой размер аудитории критически важен, чтобы можно было продать рекламу. Кроме того нужно светиться на каждом углу, это обеспечивает известность бренда. Таким образом появилась система, нацеленная прежде всего на самых «прожорливых» пользователей. Но даже они могли запросто обмануть систему. Не прилагая особых усилий, используя несколько браузеров и устройств, я так ни разу и не натолкнулся на предложение заплатить. Похожим образом было устроено и ценообразование. Цены на один и тот же контент варьировались от $15 до $35. Такой подход типичен при работе с аудиторией, которая способна платить в разных пределах. Давно известно, что богатые люди склонны покупать самый дорогой пакет из возможных, независимо от его реальной стоимости.

Заигрывание с Apple

С самых первых дней iPad Нью-Йорк Таймс плотно сотрудничала с Apple по вопросам приложений, подписок и Newsstand. Повторюсь: благодаря своему бренду и заработанному доверию газета не имеет проблем со сбором пользовательских данных, которые другим приложениям по умолчанию недоступны. Таймс получила свои бонусы за счет огромных рекламных бюджетов Apple. Экосистема Apple высоко эффективна в смысле построения аудитории. Но она заставляет платить за это важнейшим - отношениями с аудиторией, плюс огромная плата в 30%, которая должна быть не более 10%. Вот почему Файненшл Таймс решила порвать этот ошейник. На прошлой неделе она пошла даже дальше. Она купила компанию-разработчика Assanka, приобретшую известность благодаря своему веб-приложению, обеспечившему газете независимость от Apple. Само по себе данное приобретение демонстрирует приверженность Файненшл Таймс к мобильным продуктам - HTML5 разработка остается весьма сложной, и газета посчитала критически важным интегрировать средства разработки Assanka.

Из этих трех факторов важнейшим является уникальность контента

Инфляция, порождаемая агрегаторами, и привычки социального чтения, естественное воспроизведение информации приобрели характер потопа. В таких условиях производство особенного контента и его защита становятся ключевым условием ценности. Что касается ценообразования, то тут нет никакой волшебной формулы. Обычно, чем проще, тем лучше. (Это нам продемонстрировала Apple.) Особенно для бизнеса, начинающего с нуля. Но когда уже существуют разные сегменты аудитории, например, корпоративные и частные подписчики, определение цен на продукты становится сложным. Нужно иметь ввиду, что диверсифицированные цены могут предотвратить каннибализацию. Что касается выбора между Apple и самостоятельной дистрибуцией, то лично я считаю, что связываться с Apple выгодно только в краткосрочном периоде, это более легкая стратегия. Но в долгосрочной перспективе (тут возникает вопрос веры в саму Apple) самостоятельная дистрибуция принесет лучшие результаты.