Даешь молодежь

Однако пока новая, более молодая аудитория телеканалов предпочитает совсем другие жанры - кино и мультипликационные фильмы.

Летом прошлого года сразу восемь российских эфирных телеканалов («Первый», «Россия 1», «Домашний», «Перец», РЕН ТВ, «Пятый канал», ТВ3 и MTV) заявили о переходе на новую, более таргетированную баинговую аудиторию с 1 января 2012 года. Для большинства телеканалов, за исключением «Первого» и «Домашнего», изменение баинговой аудитории означало их ориентацию на более возрастного зрителя. Например, баинговая аудитория телеканала РЕН ТВ в прошлом году составляла 25-54 лет, а с 1 января 2012 года ее верхняя возрастная граница должна увеличиться до 59 лет. Телеканал «Россия 1» переходит от аудитории «18+» к зрителям «25+», ТВ3 от «18-54» к «25-59», «Пятый канал» - от «18+» к «25-59», телеканал «Перец» - от «25-54» к «25-59». Только два телеканала заявили об омоложении аудитории: «Первый канал» планировал перейти из категории «18+» в категорию «14-59», а телеканал «Домашний» - из категории «женщины 25-60» в категорию «женщины 25-59».

Меняя баинговую аудиторию, телеканалы говорили о том, что будут ориентироваться на платежеспособных зрителей, наиболее заинтересованных в их контенте. «В долгосрочной перспективе это является показателем того, что растет специализация на ТВ-рынке, каналы начинают работать на более узкие сегменты телевизионной аудитории. Помимо этого каналы стараются в качестве баинговых избрать аудитории, которые в большей степени интересуют рекламодателей, чем абстрактные 18+», - говорит директор по исследованиям рекламной группы АДВ Евгений Балдин. Рекламодателей действительно с каждым годом интересует все более возрастная аудитория. По данным аналитического центра «Видео Интернешнл», если в 2005 году 80% бюджетов рекламодателей приходилось на возраст 18-45 лет, то в прошлом году - уже на возраст 20-50 лет. Переход на новые баинговые аудитории подразумевает изменения в контенте телеканалов, который должен точно соответствовать новым, более таргетированным целевым группам зрителей.

Ставка на шоу и сериалы

Заметные изменения в эфирной структуре телеканалов начали происходить уже в конце прошлого года. В период с 1 сентября по 31 декабря 2011 года большая часть телеканалов, заявивших о переходе на новую баинговую аудиторию, уделяла много внимания двум жанрам - телесериалам и развлекательным шоу.

Например, по данным компании KVG Research, на телеканале «Россия 1» в период с 1 сентября по 31 декабря 2011 года по сравнению с аналогичным периодом 2010 года заметно выросла доля развлекательных шоу - с 16,2 до 21,5%, а доля традиционных для этого телеканала телесериалов, наоборот, уменьшилась с 28,1 до 25,3%. На «Пятом канале» доля телесериалов увеличилась более чем в три раза - с 8,3 до 28,2%. Телеканал РЕН ТВ увеличил долю развлекательных программ с 13,1 до 17,3%. Телеканал «Перец» почти в 1,5 раза увеличил долю развлекательных шоу, которая достигла 30,8% его эфира. Заметно выросла доля развлекательных шоу и на телеканале MTV - с 44,4 до 52,4%.

Незначительные колебания в жанровой структуре произошли только на двух телеканалах - «Первый канал» и «Домашний»: динамика доли телесериалов и развлекательных шоу на этих каналах в период с 1 сентября по 31 декабря 2011 года оставалась в рамках 1-5%. При этом, например, доля кинофильмов на восьми телеканалах либо оставалась примерно на том же уровне, либо сократилась. Значительно увеличил долю кинофильмов в своем эфире только телеканал «Перец» - с 17,8 до 37,1%.

В результате общая доля развлекательных шоу и телесериалов составила 45,3% эфирного времени восьми телеканалов в период с 1 сентября по 31 декабря 2011 года. «Изменение жанровой структуры в сторону увеличения доли развлекательных программ и телесериалов - общемировой тренд, причиной которому как в России, так и в других странах является привлечение платежеспособной аудитории. Эти жанровые линейки многообразны по своим поджанрам и тематикам, что помогает телеканалам быть, с одной стороны, гибкими и предлагать большое количество интересного аудитории премьерного контента, а с другой - создавать свое уникальное лицо и привлекать или удерживать своих лояльных телезрителей», - отмечает медиааналитик KVG Research Галина Коломиец.

Пока у новой баинговой аудитории этих телеканалов наибольшей популярностью пользуются другие жанры. Например, по данным компании TNS, 11 из 20 самых популярных проектов в аудитории «25-59» в период с 1 января по 12 февраля 2012 года - кино и мультипликационные фильмы, только шесть телесериалов и два развлекательных шоу. Похожая структура самых популярных жанров в аудитории «14-34»: 14 проектов - кино- и мультфильмы и только четыре развлекательные программы и два телесериала. В аудитории «25+», на которую с 1 января перешел телеканал «Россия 1», среди 20 самых популярных проектов только четыре развлекательные программы и пять телесериалов, остальную часть проектов составляют музыкальные программы, кинофильмы и новости. «Аудитории нужно время, чтобы привыкнуть к новым программам и новой сетке, радикальные изменения могут их отпугнуть», - рассуждает Евгений Балдин из АДВ.

Осторожная телестратегия

С нового года телеканалы начали постепенно включать в свою эфирную сетку новые премьерные проекты. Но аудитории понадобится время, чтобы привыкнуть к новинкам телеканалов. Даже из небольшого числа премьер, которые вышли в эфир в начале 2012 года, не все оказались успешными. Телеканалы «Россия 1», «Пятый канал. Петербург», «Домашний» и ТВ3 оказались достаточно консервативными в выборе премьер на начало 2012 года. Около 90% премьер на этих четырех каналах в этот период произведены в традиционных для них жанрах телевизионных фильмов и сериалов.

«Первый канал» выпустил в эфир два новых развлекательных шоу - «В черной-черной комнате» и «Первый класс с Иваном Охлобыстиным». Оба проекта достаточно провокационные и ориентированы на молодежную аудиторию. Например, шоу «В черной-черной комнате» сделано по совсем новому формату Total Blackout компании Fremantle Media. Как говорится на сайте Fremantle Media, в Дании проект является «одним из самых популярных шоу во всех аудиториях». А, например, в Норвегии средний рейтинг шоу на 279% превысил рейтинг телеканала TV Norge, который его транслировал. В России этот проект также идет пока довольно успешно. За все время трансляции с начала года шоу продемонстрировало долю 14,1% в новой баинговой аудитории «Первого канала» «14-59» при средней доле канала 13,8% в той же аудитории. А второй проект «Первый класс с Иваном Охлобыстиным» оказался не таким популярным, продемонстрировав долю 8,3%.

РЕН ТВ запустил премьеры телесериалов в традиционном для телеканала детективном жанре: «Важняк. Игра на вылет» и «Команда Че», сделанные по популярному польскому формату Kryminalni. Оба телесериала показали долю ниже средней доли телеканала в новой баинговой аудитории «25-59». Если доля телеканала РЕН ТВ в этой аудитории в период с 1 января по 12 февраля 2012 года составила 5,8%, то доля телесериала «Важняк. Игра навылет» - 2,8%, а сериала «Команда Че» - 2,6%.

Новые шоу телеканала «Перец» тоже были по-разному восприняты аудиторией. Например, шоу «Стыдно, когда видно» и «Как я ездил в Москву» продемонстрировали долю выше средней доли телеканала. Средняя доля этих шоу с начала показа в 2012 году составила, соответственно, 2,9 и 3,4% при средней доле телеканала «Перец» в период с 1 января по 12 февраля 2012 года 2,6%. А средняя доля проектов «Горячая автомойка» и «Джентльмены на даче» оказалась ниже средней доли канала и составила, соответственно, 1,1% и 2,1%.

Телеканал MTV оказался наиболее открытым к экспериментам и устроил день пилотных проектов, в течение которого зрители должны были сами выбрать шоу, которое будет транслироваться в эфире телеканала. Из семи проектов - «Отель соблазнов», «Прелюдия», «Любовные игры», «Бешеные предки», «Свидание вслепую», «Слишком красивые», «Один день. Даша-фанатка» - в эфир этой весной выйдут четыре: «Слишком красивые», «Бешеные предки», «Любовные игры», «Отель соблазнов». Из премьерных проектов, которые уже вышли в 2012 году в эфире MTV, успешным оказался второй сезон шоу «Каникулы в Мексике», который с начала года регулярно входит в топ самых популярных программ телеканала.

Премьеры января-февраля 2012 года - лишь небольшая часть того, что телеканалы запланировали на этот год. До конца года они заявили о запуске около 50 премьерных телесериалов и телепрограмм, значительную часть которых составляют оригинальные телесериалы: криминальные, сериалы-экранизации литературных произведений, а также оригинальные и адаптированные телевизионные шоу. От востребованности этих проектов у зрительской аудитории зависит, покажет ли положительную динамику роста рынок телевизионной рекламы по итогам 2012 года. Пока, по прогнозам компании «Видео Интернешнл», по итогам этого года рынок должен вырасти на 15%, в то время как в период январь-сентябрь 2011 года он показывал динамику 25%.