Крах Kodak: Развенчание маркетинговых мифов

В 1996 году, по оценкам Interbrand, Kodak входил в четверку самых дорогих брендов в мире, уступая лишь  Disney, Coca-Cola и McDonald's.

Сегодня на фондовом рынке Disney стоит 70 миллиардов долларов, Coca-Cola стоит 154 миллиарда долларов, McDonald's стоит 104 миллиарда долларов. А Kodak - банкрот.

Как могло случиться, что один из самых дорогих мировых брендов пал так низко?

У каждого свое мнение на этот счет. Но если резюмировать все домыслы, то, мне кажется, оно звучало бы так: «Компания слишком поздно признала популярность цифровых фотоаппаратов». Именно таким был заголовок одной из статей в New York Times восемь лет назад. Или, как сказал Дональд Трамп Шону Хэннити несколько недель назад, «Kodak переходил на цифру недостаточно быстро».

Что я узнал от основателя Polaroid, который, как оказалось, был вдохновителем президента Apple

Факты говорят о другом. В 1976 году Kodak изобрел цифровой фотоаппарат. В 1986 году Kodak объявил о создании первого в мире 1,4-мегапиксельного цифрового сенсора, который был достаточно мал, чтобы его можно было использовать в переносной камере. В 1994 году Kodak представил первый цифровой фотоаппарат стоимостью менее одной тысячи долларов. В период с 1985 по 1994 год Kodak инвестировал порядка 5 миллиардов долларов в исследования и развитие технологий цифровой фотографии.

Благодаря огромным инвестициям, у Kodak имеется более тысячи патентов, связанных с цифровой фотографией. Недавно в результате патентных судебных разбирательств Kodak получил 550 миллионов долларов от Samsung и более 400 миллионов от LG Electronics.

Компания слишком поздно признала популярность цифровых камер? Да ни одна компания не потратила столько времени и денег на цифровую фотографию, сколько  Kodak.

Истмэн и его камера Kodak 

В 1888 году Джордж Истмэн (George Eastman) изобрел «катушечную» фотопленку и камеру для нее. На протяжении большей части  XX столетия Eastman Kodak доминировал на мировом рынке фотопленок. В Америке влияние Kodak было еще большим -  в 1976 году занимала 90 процентов рынка.

Нынешняя доля Kodak на мировом рынке цифровых фотокамер - 7 процентов.

Kodak отстает от Canon, Sony, Nikon, Samsung and Panasonic. А если ты не лидер рынка или не сильный бренд № 2, зарабатывать деньги непросто. Этим и объясняется шаткое финансовое положение Kodak.

Большинство считает, что слабые позиции Kodakа связаны с продукцией компании. Почему? Да потому что большинство людей свято верит в то, что на рынке победа достается самому лучшему продукту. А если Kodak является шестым на рынке, значит его продукция хуже. Здравый, безупречно аргументированный взгляд на вещи. Кто же сможет с этим спорить?

Я смогу. В чем разница между фотопленкой Kodak и цифровыми фотоаппаратами Kodak? Слово Kodak является синонимом пленочной фотографии, и, вследствие этого, Kodak слабо ассоциируется с цифровой фотографией.

Когда меняется весь рынок, застревание в прошлом - худшее, что только может произойти с брендом. Kodak, как бренд, застрял в прошлом, и единственным, что, возможно, спасло бы компанию, было создание второго бренда.

Kodak следовало бы назвать свой цифровой бренд по-другому.

Существует множество доказательств того, что имя Kodak практически ничего не стоит вне контекста пленочной фотографии. Можно вспомнить целый ряд продуктов Kodak, которым не удалось добиться сколь бы то ни было существенного успеха.

1975 год - копировальные устройства Kodak.

1976 год - фотокамеры мгновенного действия Kodak.

1984 год - кассетные видеомагнитофоны и камеры Kodak.

1985 год - дискеты Kodak.

1986 год - батарейки Kodak.

2005 год - Kodakgallery.com.

2007 год - струйные принтеры Kodak.

Неудача продуктов связана с целым рядом причин, но две основных - это сам продукт и его название.

Но, складывается такое ощущение, что никто и не думает увязывать неудачи с названием. Все видят причину в продукте.

Известное имя не всегда является преимуществом

Практически все думают, что известное имя является преимуществом при запуске нового продукта.

Взять хотя бы бренд Eveready, который доминировал на рынке батареек, пока не появился Duracell. Благодаря массированной маркетинговой атаке бренда Duracell потребители уразумели, что существует два вида батареек: недорогие угольно-цинковые и долгоиграющие щелочные. И Duracell выбился в лидеры рынка и до сих пор остается таковым.

Однако за шесть лет до запуска Duracell, компания Eveready запустил свои щелочные батарейки, которые, конечно же, назывались «щелочные батарейки Eveready».

Бог с ним. Имя Eveready навеки связано не с щелочными, а с угольно-цинковыми батарейками. Почти так же, как Kodak связан с пленочной, а не с цифровой фотографией.

В конце концов, Eveready выпустила на рынок щелочную батарейку под новым именем - Energizer. И сделать это следовало намного раньше.

Несколько десятилетий назад главная цель любой маркетинговой программы заключалась в том, чтобы увеличить уровень известности бренда. В те дни, когда брендов (и конкурентов) было меньше, подобная стратегия вполне могла быть выигрышной.

Теперь все по-другому. Сегодня акцент ставится не на известности как таковой, а на том, «за что именно» бренд известен. Однако очень многие компании и бренды до сих пор используют стратегии дня вчерашнего.