"Холодные" звонки

При этом для пиарщиков безусловным приоритетом являются достоверность и полнота предоставляемой общественности информации и стремление не только получить обратную связь, но и учесть полученную реакцию в своей дальнейшей работе. Отсюда, собственно, тот самый двусторонний и симметричный характер современных коммуникаций в сфере связей с общественностью.

Понятно, что теория, какой бы красивой она ни была, не всегда сходится с практикой. Более того, если можно так сказать, "полевые" пиарщики, работающие "на земле" корпоративные специалисты низшего звена и аккаунт-менеджеры PR-агентств не только в большинстве своем о научных изысканиях в области PR не подозревают, но и все больше утрачивают самые что ни на есть практические навыки работы со своим первейшим каналом распространения информации - с журналистами и редакциями. В результате чего подозрительно быстро в последнее время разбухают до неимоверных размеров черные списки электронных адресов.

"Здравствуйте, я ваша тетя!"

И собственный опыт автора, и рассказы коллег свидетельствуют о том, что в последние 3-4 года неприлично часто раздаются телефонные звонки примерно со следующими словами: "Здравствуйте, вас беспокоит Аня Иванова. Я представляю компанию "Тра-ля-ля Экспресс Очень Инкорпорейтед" и хотела бы привлечь ваше внимание к тому, что мы недавно выпустили новый продукт, о котором вашему изданию, на мой взгляд, было бы интересно рассказать на страницах вашего издания. У нас есть по этому поводу пресс-релиз..." Особо подчеркнем: человек при этом звонит журналисту в первый раз. Что же здесь не так? Да все. Чтобы понять это, достаточно проанализировать типовой звонок такого рода с позиций хорошо известной в маркетинге и продажах техники "холодных" звонков.

Во-первых, как правило, мы имеем дело со стандартным, быстро проговариваемым текстом, без имени журналиста, без названия СМИ, без ссылок на конкретные рубрики, что сразу наводит на мысль о некоем пиаровском "чесе", при котором тотально обзваниваются все и вся. Это означает: материал хотят "пропихнуть" все равно куда, об эксклюзиве нет и речи, пиарщик не удосужился ознакомиться хоты бы с интернет-версией СМИ, не сделал даже попытки осознать его формат, стиль, оценить рубрикатор и глянуть на списочный состав редакции, понять, кто и за что в ней отвечает, какие рубрики и темы ведет. Максимум информации, которой владеет человек на той стороне телефонной линии, - старый список контактов, перешедший от кого-то по наследству, вроде "левой" базы данных, купленной на рынке. Естественная реакция - отторжение собеседника и любых, даже, возможно, и толковых предложений, исходящих от него.

Во-вторых, откуда такая непоколебимая уверенность в том, что все просто обязаны знать про существование этой "Очень Инкорпорейтед"? Почему название звучит нечетко, и нередко разобрать его удается только со второй-третьей попытки? И почему - уже в развитие разговора, если он развивается - информация о характере бизнеса выдается такими пиарщиками дозированно, не то чтобы сквозь зубы, но так, как будто собеседник и сам точно не знает, чем таким его работодатель занимается? Как правило, ярче всего это проявляется в ситуациях с компаниями промышленными, строительными, транспортными, бизнес которых и впрямь в два-три слова уложить трудно. Но для "правильного" пиарщика это ведь должно стать лишь еще одним поводом для того, чтобы продуманно и заблаговременно готовиться к разговору. Вот только "правильных" становится, судя по ежедневным ощущениям, все меньше. Иногда на этом пункте прокалываются даже представители ритейла, ограничиваясь словами: "О-о-о, у нас очень широкий ассортимент".

Ну и, в-третьих, очень странно и даже оскорбительно само по себе предположение о том, что редакцию может заинтересовать простой пресс-релиз. Надо сказать, что в большинстве своем звонящие прямо-таки уверены, что для журналиста нет ничего проще и лучше, чем взять да и опубликовать пресс-релиз - и бегать не надо за информацией, и самому что-то писать... Справедливости ради скажем, что да, есть СМИ, преимущественно в онлайне, публикующие пресс-релизы, но в специальных рубриках и, как правило, на коммерческой основе, по ясным тарифам.

В итоге звонок получается холодным в прямом смысле - не приносит ни сиюминутного результата, ни возможности продолжать контакты и взаимодействие в дальнейшем.

Пресс-релиз как икона

Вообще, надо сказать, что святая вера растущего отряда пиарщиков в силу и пользу пресс-релиза вызывает оторопь. Мало кто из них представляет себе, что пресс-релиз может быть в лучшем случае лишь поводом для того, чтобы присмотреться к какой-то теме, возможно, подумать о публикации, но не более того. И то если пресс-релиз попал по адресу, потому что чаще всего пресс-службы и пиарщики рассылают произведения своего не всегда бойкого пера веерно, бьют, что называется, по площадям, нисколько не заботясь о точности попадания.

Забавно, что, случайно попав в список рассылки, отписаться от нее уже практически невозможно. Как и отбиться от последующих звонков с вопросами: "А вы получили наш пресс-релиз? А вы планируете его в каком-нибудь виде публиковать? А почему нет?" Потому и растут как на дрожжах "черные списки" в адресной книге, в журналистской электронной почте и специальной амбарной книге секретаря редакции.

Смена поколений?

Многие инсайдеры рынка, признавая явное снижение квалификации пиарщиков нижнего звена, причем даже в крупных PR-агентствах, объясняют это кризисом и сменой поколений. Мол, в кризис бюджеты на PR подвергались секвестированию едва ли не в первую очередь, что нередко означало сокращение не только штатов, но и зарплат. На меньшие деньги соответственно пришли готовые меньше получать за тот же объем работы сотрудники, чаще всего с более низким уровнем подготовки или вообще без оной, которым теперь приходится учиться на ходу. Выглядит эта версия логично, тем более что в других отраслях и сегментах рынка можно видеть в принципе сходные тренды. Что ж, значит, и эта наша консультация - из первых рук - вполне может пригодиться.