Делиться, делиться и еще раз делиться

Маркетологи уже давно заметили, что контент, которым делятся друзья или авторитетные пользователи, является более весомым, чем платные размещения. Теперь General Electric получила возможность представить доказательства этого предположения.

Прошлой осенью компания привлекла фирму Vizu, занимающуюся измерением эффективности цифровой рекламы, для тестирования своей кампании The GE Show в социальной сети Buzzfeed. Видеоролик The GE Show распространялся как путем платных размещений, так и естественным образом (когда пользователи делились им со своими друзьями). Затем проводились тесты на предмет того, как менялось отношение к бренду среди тех, кто посмотрел ролик, благодаря платным размещениям, и среди тех, кто сделал это по рекомендации друзей.

Отношение к General Electric тех, кто посмотрел ролик по рекомендации друзей, было заметно более позитивным (для них бренд ассоциировался с креативностью и новаторством), чем у тех, кто посмотрел его, благодаря платным размещениям.

В целом, потребители, посмотревшие ролик на Buzzfeed по рекомендации друзей, говорили, что считают General Electric «креативным» брендом на 138 процентов чаще,  чем те, кто не видел его вообще. А именно: 17 процентов пользователей, посмотревших ролик по рекомендации друзей, назвали General Electric креативным после просмотра котнента, тогда как среди тех, кто вовсе не видел ролик, оказалось всего 7 процентов респондентов, разделяющих это утверждение.

Потребители, посмотревшие ролик по рекомендации друзей, также на 83 процента чаще называли General Electric «креативным» брендом, чем те, кто посмотрел его, благодаря платной рекламе на Buzzfeed.

Изменение восприятия бренда было вычислено при помощи краткого онлайнового опроса, в рамках которого задавался вопрос: «Что вам приходит на ум, когда вы думаете о General Electric?»

По словам директора по маркетингу Vizu Джеффа Смита (Jeff Smith) в онлайновом обзоре приняло участие несколько тысяч человек. В рамках исследования респонденты были поделены на несколько групп: те, кто посмотрел ролик благодаря рекламе, те, кто посмотрел его по рекомендации друзей, и те, кто не видел его вообще. Он отмечает, что его фирма уже много раз проводила исследования изменения восприятия брендов в результате платных размещений и как следствия «бесплатной рекламы» в социальных медиа, однако ранее ей не доводилось сравнивать эти показатели для одного и того же контента.

В контрольной группе, включавшей людей, которые вообще не видели исследуемый контент, позитивными были 42 процента ответов. В группе, посмотревшей ролик благодаря платной рекламе, позитивные ответы были даны в 55 процентах случаев, тогда как среди тех, кто посмотрел ролик по рекомендации друзей, этот показатель составил 77 процентов.

Как отмечает директор General Electric по глобальному цифровому маркетингу Пол Маркум (Paul Marcum), естественное распределение контента в социальных сетях имеет одно очевидное преимущество - это инструмент бесплатен. Но, наряду с этим, ему было интересно узнать, оказывает ли на деле этот вид рекламы большее воздействие на потребителей, чем платная реклама.

«Совершенно естественно полагать, что если чем-то поделился ваш друг или сообщество, членом которого вы являетесь, то вы, вероятнее всего, отнесется к этому иначе, чем к платному размещению, - говорит он. - Но мы не смогли найти никого, кто предпринял бы попытки измерить различия».

Хотя в ходе исследования было обнаружено, что «бесплатная реклама» более эффективна, чем платное размещение, г-н Маркум считает, что получить одно без другого непросто. По его словам, компаниям пока еще необходимо «покупать рекламу и надеяться, что сарафанное радио пойдет с ней об руку».

«Для General Electric исследование дало нам понять, насколько ценны сторонники бренда. И все наши маркетинговые решения будут формироваться на основе полученных знаний», - говорит г-н Маркум.

По его словам, маркетинговые платформы, недавно опробованные General Electric, в числе которых Buzzfeed и Instragram, «окружены пламенным энтузиазмом пользователей», и это должно стимулировать естественное распространение контента в социальных сетях.

Ценность такой бесплатной рекламы, выявленная исследованием, конечно же, предполагает, что цифровые платформы, способные продемонстрировать более высокие показатели естественного распространения контента, представляют большую ценность, чем те, у которых эти показатели ниже. К слову, в конце прошлого года была запущена совместная программа ShareThis и StarcomMediaVest Group, целью которой является оценка онлайновых медиа с точки зрения уровня интенсивности пользовательского распространения контента.

«Подобные исследования, в рамках которых можно конкретно измерить изменение восприятия бренда, вызванное «сарафанным» распространением контента в социальных сетях, являются шагом в сторону  фактического определения рентабельности рекламных вложений», - добавляет г-н Маркум. Однако он отмечает, что для получения исчерпывающих данных о влиянии подобного распределения контента на значение коэффициента окупаемости инвестиций, General Electric необходимы дополнительные исследования.