Основные тенденции трейд-маркетинга. Правила пользования.

Сегодня в трейд-маркетинге особой популярностью пользуются инновационные идеи, неизменно привлекающие внимание. Рассмотрим некоторые из них. С шаблонными POS-решениями в торговом пространстве выделиться сложно, потому что их используют все. Что сегодня действительно продает, так это инновации. Они являются конечным результатом креативности человека, его фантазии, интеллектуальной и творческой деятельности. Результат инноваций (повышение эффективности процессов) вполне традиционен и понятен, он оценивается быстро. Но способ достижения этого результата должен быть нестандартен, тогда и будет эффект.

Витрина - бесспорно одно из самых важных средств позиционирования бренда на рынке, это мощный инструмент, формирующий у потребителя представление об ассортиментном ряде и качестве товаров. Грамотное оформление витрины привлекает покупателей и формирует имидж элитной или массовой продукции. Для решения этих вопросов сегодня существует множество технологий: световые коробы, объемные логотипы и буквы, инсталляции, слайды, виниловые аппликации, широкоформатная печать на баннерах либо самоклеющейся пленке. К интересному приему можно отнести использование канапе - рекламных световых панелей для витрин, которые повсеместно применяется в европейских супермаркетах.

POS-материалы, привлекающие внимание потребителей и содержащие информационные данные, принадлежат к числу основных инструментов трейд-маркетинга. Революцией в этой сфере сегодня стали диодные технологии. Компактные, способные менять цвет, долговечные диоды интегрируются в POS в качестве точечных светильников, фоновой подсветки, динамических световых эффектов. Такие диоды могут менять цвет, загораться, гаснуть. Установленные в огромные лайтбоксы либо в крохотные некхенгеры («ошейники» для бутылок), они делают заметным логотип рекламируемой компании.

Рекламные конструкции типа «Магазин в магазине» (Shop-in-Shop), оснащенные диодами. Чтобы привлечь покупателя к определенным торговым маркам, для брендов изготавливается полный комплекс оборудования, включающий системы выкладки продукции, кассовую зону, стойки, прилавки, а также искрящиеся POS-материалы.

Светящаяся доска в местах продаж тоже привлекает внимание покупателя. На нее можно нанести любой текст и тем самым донести нужную информацию. Текст, как на школьной доске, легко стирается, и так же легко заменяется на новый.

Специальные рекламные устройства из светопроводящих компонентов, изготовленных из акрилового стекла. Чтобы предоставить информацию о бренде, на их поверхности при помощи шелкографии, полноцветной печати или гравировки можно расположить любые сведения и даже выполнить подстветку, как например, на креативном дисплее LED Wall, предполагающем автоматическое изменение информации. Система LED Wall фиксирует необходимые оттенки, сочетания цветов, их последовательность; также способна изменяться: система может быть прямой или волнообразной, обладать различными габаритами.

Аудиовизуальные POSM, оказывающие воздействие на покупателей при помощи аудио и видео элементов. К ним же относятся разнообразные рекламные дисплеи, оснащенные встроенными мониторами и flash-проигрывателями. Многочисленные слайд-шоу либо видеоролики, демонстрируемые с помощью таких конструкций, знакомят потенциального потребителя с брендом. Такие инновационные POS-материалы, как свидетельствуют аналитические исследования, намного сильнее привлекают внимание потребителей. Соответственно, и результативность рекламы возрастает в десятки раз. Успешным опытом использования аудиовизуальных POSM можно назвать топперы для холодильников с mp3-плеерами и LCD мониторами, представленными в семейных гипермаркетах «Prisma» (Латвия).

Полимерные линзы с эффектом Фринелли. Шелфтокер с линзой позволяет визуально увеличить и выделить конкретный товар на полке. По данным ряда маркетинговых исследований, при использовании этого продукта объем продаж увеличивается вдвое.

Технологии X3D. По мнению экспертов, реклама, созданная с помощью трехмерного изображения, привлекает внимание примерно 95 % потенциальных потребителей. В отличие от обычных 3D технологий подобные трехмерные изображения воспринимаются без специализированных шлемов или очков. А видеоэффект благодаря пространственному воспроизведению наблюдается на расстоянии ста метров. Подобный тип рекламы особенно популярен в крупнейших торговых и развлекательных центрах Японии, Китая, Франции, Германии и США. В России к технологиям X3D интерес проявляют маркетологи торговой сети «Виктория».

Технологии Just Touch. Эта система, разработанная в США на основе Touch Screen, реагирует на прикосновения потребителей. С ее помощью покупатели сами могут проверить наличие продукции и отыскать необходимую информацию. При этом перед потребителями все время мелькает логотип продвигаемого бренда, который, однако, не раздражает, а накладывается на подсознание. Подобная POS-реклама способна превращать самые простые витрины в полнофункциональные каналы продаж.

«Точка Bluetooth». Эта идея работает следующим образом. Мобильные либо стационарные точки в автоматическом режиме обнаруживают в определенном радиусе все устройства с подключенными Bluetooth и направляют запросы на прием электронных сообщений. При подтверждении запросов точки отсылают необходимые файлы, а банальная промокартинка при этом сопровождается интересной игрой, скрином, рингтоном или скринсейвером. «Точка Bluetooth» позволяет вести интерактивные диалоги с потребителями. В частности, подобная программа была выполнена для чешского пивного бренда «Plzensky Prazdroj». Целевой группой были избраны молодые мужчины, достучаться до которых можно только с помощью современных технологий. Поэтому закачивание рекламного контента из мобильных «точек Bluetooth» было точнейшим попаданием в цель.

Японские технологии Free Format Projection. Посредством особой технической обработки они создают иллюзию присутствия любых объектов. Выбор объекта ограничен только фантазией трейд-маркетолога: это может быть, например, танцующий у входа в супермаркет логотип бренда, или прогуливающиеся под ручку в залах бутылки или банки... Подобные веселые зрелища надолго остаются в памяти покупателей, а следовательно, рекламируемые бренды тоже могут рассчитывать на успех.

3D картинки, вписанные в местность. Эта технология позволяет совместить бренд и реальный мир. Картины просматриваются в строго определенных точках, при удалении от них - распадаются. К разновидности этой идеи можно отнести кинопроекции на зданиях. Чтобы увидеть такое зрелище, многие люди специально приезжали в крупные американские торговые сети. Что примечательно, подобный анимированный рекламный проект можно сделать без финансовых расходов на носители.

Лайтбоксы - компактные и простые в обслуживании световые коробы, на которые наносятся логотипы компаний. Они представляют собой светящиеся изнутри неоном либо люминесцентными лампами конструкции разнообразных форм и габаритов с выполненными на фронтальных панелях изображениями. Такие световые коробы в наружной рекламе играют роль вывески, а в интерьерном оформлении они поддерживают общий фирменный стиль. Красочно оформленные имиджевые лайтбоксы круглосуточно доносят информацию до потребителей, способствуют запоминанию бренда, часто являются стильным украшением торговых объектов. Поскольку лайтбоксы обладают очень продуманными и функциональными конструкциями, их часто дополняют объемными элементами. Это делает indoor-рекламу яркой, нестандартной, впечатляющей, а рекламируемый образ запоминается надолго. Некоторые конструкции лайтбоксов, вмонтированные в пол, в крупных торговых центрах служат превосходными средствами навигации, указывающими покупателям расположение нужных отделов или брендов.

Легкие и изящные напольные изображения с эффектным свечением по периметру очень популярны в торговых точках Северной и Западной Европы. Иные конструкции с логотипами компаний и рекламными постерами привлекают внимание, начиная светиться, когда потенциальный покупатель наступает на них. В отдельных случаях, если использование обычных лайтбоксов невозможно, используются световые стеллы, требующие минимум места и способные подчеркнуть уникальность и современность торговой марки.

Тротуарная графика. Она представляет собой брендированные стикеры с защищенной поверхностью, наклеиваемые прямо на асфальт перед входом в торговый центр.

Картонные муляжи с подъемными механизмами. Уникальный динамический эффект привлекает внимание потребителей к бренду и существенно повышает результативность применения этого вида POS-материалов.

Шелф-боксы. Этот прием для представления в несетевых розничных точках полноценной линейки своих продуктов используют, например, марки «Santa Maria» и «Greenfield». Не продать с его помощью весь ассортимент товаров просто невозможно.

Мини-боксы с определенным количеством единиц различных продуктов и бонусными экземплярами. Этот прием позволяет стимулировать несетевую розницу на закупки конкретного объема наименований. Приобретение микс-коробов очень удобно для небольших торговых точек, поскольку они могут закупить по оптовым ценам широкий ассортимент с несколькими бесплатными упаковками.

Шоу-боксы - коробки для групповой упаковки товара с крышкой, трансформирующейся в дисплей - активно используются для специального выделения определенных видов товаров на полках. Эти рекламные конструкции обеспечивают рост продаж за счет уникального дизайна.

Подарочные сертификаты. Тонкость этого приема в том, что покупатель приобретает некое изделие в подарок другому человеку, не являющемуся потребителем этого бренда. То есть подарочный набор выступает в роли продукта-промоутера, который вовлекает в ряды новых людей. Например, в Прибалтике обрели популярность подарочные карты на «винные ужины», предоставляемые торговым посредникам. Как правило, в ходе этих солидных мероприятий представителям торговой точки предлагается попробовать винные новинки, о которых дается исчерпывающая информация.

Серьезные игроки рынка постоянно находятся в поиске новых инновационных идей. Сегодня недостаточно просто вывести продукцию на рынок, недостаточно даже сделать ее запоминающейся. Стандартные наборы приемов используют только аутсайдеры. По-настоящему успешными становятся только те компании, которые стараются отличаться от конкурирующих организаций по множеству признаков, которые постоянно разогревают покупательский интерес новыми предложениями и вкусами, новшествами в упаковке или эффективными трейд-маркетинговыми мероприятиями.