Ретаргетинг 2012: урок №1

Итак, ретаргетинг - это механизм показа дисплейной рекламы (баннеры, тизеры, видео, блоки в email и т. д.), которую видят пользователи, ранее посещавшие сайт рекламодателя.

Посещение пользователем сайта - самое простейшее условие, которое может применяться для настройки ретаргетинга. В то же время существует ряд более сложных тактик, основанных на таргетировании на предыдущее поведение пользователя на сайте рекламодателя (и даже на внешних сайтах).

Например: 

• показ баннера с изображением товара тем пользователям, которые добавили этот товар в корзину, но не оплатили его;
• напоминание перейти по ссылке из email, в случае, если пользователь открыл письмо с ценным предложением, но не воспользовался им.

Эти примеры можно отнести к многоканальному ремаркетингу, которому в следующих публикациях будет уделено больше времени.

Американские zappos.com, Amazon.com, Nordstorm, B&H Photo и даже Барак Обама со своей предвыборной кампанией уже давно наслаждаются результатами, полученным в результате применения ретаргетинга. Очень хочется надеяться, что в ближайшие месяцы наши отечественные онлайн-гиганты также смогут нас порадовать продуманными, интересными и, главное, успешными кейсами.

Итак, в сегодняшнем выпуске я рассмотрю четыре подготовительных шага на пути к вашей первой ретаргетинговой кампании.

Шаг 1: определение целей

Определение целей ретаргетинг-кампании (как и любой другой кампании), пожалуй, самый важный и ответственный момент на этапе планирования.

Стоит четко понимать, что любой маркетинговый инструмент должен применяться осознанно. Онлайн-маркетолог обязан осознавать, что методология тестируется для выявления ее потенциала и способности положительно повлиять на маркетинговые результаты, но никак не для того, чтобы поставить очередной плюсик в длинном послужном списке используемых рекламных технологий.

Любая цель должна сопровождаться KPI (Key Performance Indicators - ключевые показатели), с помощью которых будет измеряться уровень ее достижения (или не достижения).

Глобальной целью проведения кампании может быть: 
А) Увеличение конверсии (посетитель -> лид; пользователь -> клиент);

Среднестатистическая конверсия в заказ в онлайн-магазине (данные из США за 2010 год) составляет в районе 2%, а это означает, что остается еще 98% посетителей, которых потенциально можно превратить в клиентов! Ретаргетинг - одно из лучших средств для обработки этих 98% незаконвертировавшихся пользователей.

Итак, если вы понимаете, что предел конверсии в лид или клиента не достигнут, в ход нужно пускать тяжелую артиллерию в виде ретаргетинга. Конечно, профессиональныйонлайн-маркетолог не ограничится только одним инструментом, а создаст уникальныйремаркетинг-микс из дисплейной рекламы, email, sms-рассылок и social-коммуникаций.

В качестве KPI в. этом случае будут выступать:

- Коэффициент конверсии (Conversion Rate):

- Стоимость привлечения пользователя (клиента):

- Средний интервал времени до совершения целевого действия.

Б) Кросс-продажи

В тех случаях, когда компания предоставляет своим клиентам линейку более чем из одного товара или услуги, вполне логично превращать клиентов продукта X в. клиентов продукта Y.

С помощью ретаргетированных объявлений удается в нужный момент нужным способом показать рекламу дополняющего товара, услуги или следующего по уровню продукта.

За KPI в. этом случае можно принять, например: 

• среднее количество покупок, сделанных одним клиентом за период времени;
• средний интервал времени между заказами, сделанными одним клиентом;
• доход с одного пользователя за период времени.

В) Удержание пользователей (Retention Marketing)

Известно, что издержки по привлечению одного нового покупателя могут до пяти раз превышать затраты, связанные с удержанием уже имеющегося клиента. Также всем известен закон Парето, согласно которому 80% прибыли делают 20% клиентов.

Средняя компания ежегодно теряет до 10% своих клиентов, в то время, как сокращение уровня оттока покупателей всего на 5% может увеличить прибыль компании до 85%!

Все эти калькуляции говорят о том, что удержание пользователей - одно из важнейших направлений в маркетинге.

Многие компании содержат целый отдел, который работает над стратегиями удержания пользователей. Но даже если отдел маркетинга состоит всего из одного специалиста, начать решать эту задачу необходимо.

Ретаргетинг - это только инструмент в руках онлайн-маркетолога. Для его правильного применения необходимо понимание процесса взаимодействия ваших клиентов с продуктами, знания в области поведенческого маркетинга, непрерывный мониторинг конкурентов. В то же время с помощью ретаргетинга можно решить не менее половины задач, направленных на удержание пользователей.

Главными индикаторами успеха при такой цели будут:

- доход с пользователя за его жизненный цикл (LTV - Life Time Value);

- уровень удовлетворенности пользователя;

- уровень активности пользователей;

- длительность жизненного цикла пользователя.

Г) Увеличение узнаваемости бренда

В течение последнего десятилетия основной целью всех рекламных кампаний в российском сегменте Интернет было увеличение узнаваемости бренда. Такие показатели, как Conversion Rate, RPU (Revenue Per User), LTV начали получать стремительную популярность только в этом году.

В то же время, старый добрый Awareness Rate по-прежнему жив и над ним также надо работать. Если вашей целью является максимизация именно этого показателя, то с помощью ретаргетинга также можно добиться потрясающих результатов, увеличив количество контактов пользователя с брендом в несколько раз. Применяя ретаргетинг, вы можете вовлечь пользователя в захватывающую историю, связанную с вашим продуктом.

Шаг 2: создание плана тестирования

При планировании своего первого эксперимента стоит помнить о четырех важнейших составляющих успешной рекламной коммуникации: 

• Что сказать
• Кому сказать
• Когда сказать
• Каким способом сказать

Любое маркетинговое сообщение, будь то баннер, email-рассылка, звонок специалистаcall-центра, должно накладываться на такой 4D-фреймворк.

Поэтому чем большей информацией вы владеете о субъекте ретаргетинга (поведение, предпочтения, соц. дем. данные и персональная информация), тем более целевым, а, следовательно, успешным получится ваше рекламное сообщение.

В зависимости от целей, описанных выше, на тестирование могут быть вынесены разнообразные идеи, каждая из которых может решить свою задачу. В таблице ниже приведены некоторые из таких идей.

Задача	Решение	Где показывать рекламу	Когда показывать	Кому показывать
Увеличить конверсию посетителей  в зарегистри­рованных пользователей	Показ баннера  с мотивацией зарегистри­роваться	-внутрен- ние страницы сайта;  -внешние сайты	В день первого посещения сайта + несколько дней	Посетителям, не совершившим целевую регистрацию
Увеличить конверсию посетителей  в клиентов (не делают первую покупку; не активируют купон на скидку; не активируют подписку)	А) Показ рекламы  с напоминанием закончить начатое: воспользоваться промо-кодом (срок действия которого ограничен); подтвердить подписку (пока период активации не закончился); записаться на семинар со скидкой (пока идет льготный набор)   Б) Показ рекламы продуктов, которые были просмотрены пользователем на сайте В) Показ рекламы продуктов, которые были добавлены пользователем  в корзину, но не оплачены	-внутрен- ние страницы сайта;  -внешние сайты;  -email-рассылки;  -SMS-рассылки	Через день после начала незавершен­ного действия	Пользователям, проявившем интерес  в совершении действия, но не завершившим процесс
Получить обратную связь от пользователя о недавно купленном продукте	Показ рекламного сообщения  с предложением оставить отзыв  о покупке;  о компании; поделиться мнением  о компании	Баннеры, Email, SMS, direct-почта	Через день / неделю после совершения целевого действия (период зависит от объекта оценки)	Клиенту, недавно завершившему целевой процесс
Увеличить количество контактов пользователя с брендом	Показ логической последова­тельности баннеров  с упоминанием бренда	Баннеры, Email	Сразу после первого контакта  с брендом (период и количество - вопрос тестирования)	Пользователям, впервые увидевшим упоминание бренда в Сети
Увеличить количество рекомендаций продукта	Показ рекламы  с предложением порекомендовать продукт друзьям; предложение вступить  в группу  в социальной сети	Баннеры, Email	После совершения целевого действия либо после получения отзыва  от клиента	Только пользователям, с уровнем удовлетворения продуктов выше среднего

Шаг 3: выбор поставщика ретаргетинга

После того, как определены цели использования ретаргетинга, стратегии достижения этих целей и ключевые показатели, наступает крайне важный момент - выбор сервиса, который предоставляет функции ретаргетинга.

В качестве такого сервиса может выступать как сеть или биржа баннерной рекламы, так и всевозможные агрегаторы, сотрудничающие с несколькими такими сетями.

Пожалуй, самой важной характеристикой поставщика ретаргетинга будет являться охват площадок, на которых могут транслироваться рекламные показы. Чем больше сайтов входит в сеть, тем больше вероятности, что на одной из этих площадок окажется пользователь, на которого вы нацеливаетесь.

Чтобы стало яснее, почему это так важно, опишем схему работы ретаргетинга: 

1. На сайте рекламодателя устанавливается специальный код отслеживания, который срабатывает каждый раз, когда пользователь совершает какое-либо действие (в простейшем случае - посещение сайта). Срабатывая, код устанавливает пользователюcookies одной или нескольких систем ретаргетинга. 
2. Партнерские площадки, которые входят в сеть дисплейной рекламы с функцией ретаргетинга, устанавливают на свои рекламные места код баннерной «крутилки» этой сети. 
3. Когда пользователь сcookies одной из систем ретаргетинга покидает сайт рекламодателя и бродит по сайтам Сети, партнерские площадки, входящие в эту рекламную сеть, «узнают» его и показывают ему баннеры рекламодателя.

В качестве лирического отступления стоит отметить, что потенциально на одно рекламное место сразу могут претендовать несколько рекламодателей, в этом случае назревает необходимость использования аукционных моделей показа реклама (RTB-RealTime Bidding). В этом случае оплата осуществляется за каждый конкретный показ (CPI - Cost Per Impression).

На западе эта модель используется уже более 3 лет, и по прогнозу PubMatic к 2015 году затраты на RTB-рекламу достигнут $6 млрд. Это и не удивительно, ведь на американском рынке существуют сотни сетей и бирж дисплейной рекламы с функциями ретаргетинга, где за один рекламный показ могут сражаться десятки рекламодателей одновременно.

Среди западных поставщиков ретаргетинга следует отметить:

• AdRoll
• FetchBack
• Xa
• CPMatic
• TellApart
• AdBuyer
• MexAd
• Advertising.com (AOL)/a>
• Google Display Network

К сожалению, эксперименты с этими платформами в России пока не увенчаются успехом, поскольку охват российских площадок у них минимальный.

Что касается российского рынка ретаргетинга в целом, конкуренция среди покупателей этой услуги пока отсутствует, поэтому закупки показов в основном осуществляются на основе привычной всем модели CPM (Cost Per Thousand Impressions).

Отличительная особенность этих систем заключается в том, что они сотрудничают только с сайтами, входящими в их собственную сеть. Для увеличения охвата площадок можно обратиться в агрегаторы систем ретаргетинга, такие как, например, Retargeter.ru. Агрегаторы сотрудничают с несколькими сетями, что позволяет существенно расширить рамки теста.

Суммарный месячный охват аудитории Рунета, на которую можно делать ретаргетинг, составляет (по данным TNS) порядка 30 млн. уникальных пользователей.

Шаг 4: выделение специалиста

Успех любого теста во многом зависит от того, как он спланирован, организован и интерпретирован. В России пока практически не существует специалистов (на клиентской стороне), кто мог бы похвастаться своими знаниями и успешными экспериментами с ретаргетингом. Поэтому процесс тестирования в нашем случае совмещается с процессом обучения, а точнее самообразования.

Запустить ретаргетинг - значит не просто оплатить и запустить кампанию. Этот процесс требует больших временных затрат на разработку стратегии, тестирование креативов, оптимизацию целевых страниц, работу с пользовательскими сегментами и множество других увлекательных занятий, в которые будет вовлечен начинающийонлайн-ремаркетолог.

Возможно, на первом этапе ответственным за проведение теста правильнее всего выступать руководителю направления прикладного онлайн-маркетинга.

С уверенностью можно сказать, что через два-три года специалисты по ретаргетингу и ремаркетингу на рынке труда будут пользоваться безумным спросом среди HR-овкрупных медийных агентств и рекламодателей. А это ли не повод взять под свою ответственность новое направление онлайн-рекламы?