Ретаргетинг 2012: урок №1
Ретаргетинг используется на Западе уже почти 10 лет, но успешных российских кейсов практически нет. Ниже представлена серия мини-уроков, которая простимулирует рекламодателей опробовать ретаргетинг на себе и убедиться в его эффективности.
Итак, ретаргетинг - это механизм показа дисплейной рекламы (баннеры, тизеры, видео, блоки в email и т. д.), которую видят пользователи, ранее посещавшие сайт рекламодателя.
Посещение пользователем сайта - самое простейшее условие, которое может применяться для настройки ретаргетинга. В то же время существует ряд более сложных тактик, основанных на таргетировании на предыдущее поведение пользователя на сайте рекламодателя (и даже на внешних сайтах).
Например:
- показ баннера с изображением товара тем пользователям, которые добавили этот товар в корзину, но не оплатили его;
- напоминание перейти по ссылке из email, в случае, если пользователь открыл письмо с ценным предложением, но не воспользовался им.
Эти примеры можно отнести к многоканальному ремаркетингу, которому в следующих публикациях будет уделено больше времени.
Американские zappos.com, Amazon.com, Nordstorm, B&H Photo и даже Барак Обама со своей предвыборной кампанией уже давно наслаждаются результатами, полученным в результате применения ретаргетинга. Очень хочется надеяться, что в ближайшие месяцы наши отечественные онлайн-гиганты также смогут нас порадовать продуманными, интересными и, главное, успешными кейсами.
Итак, в сегодняшнем выпуске я рассмотрю четыре подготовительных шага на пути к вашей первой ретаргетинговой кампании.
Шаг 1: определение целей
Определение целей ретаргетинг-кампании (как и любой другой кампании), пожалуй, самый важный и ответственный момент на этапе планирования.
Стоит четко понимать, что любой маркетинговый инструмент должен применяться осознанно. Онлайн-маркетолог обязан осознавать, что методология тестируется для выявления ее потенциала и способности положительно повлиять на маркетинговые результаты, но никак не для того, чтобы поставить очередной плюсик в длинном послужном списке используемых рекламных технологий.
Любая цель должна сопровождаться KPI (Key Performance Indicators - ключевые показатели), с помощью которых будет измеряться уровень ее достижения (или не достижения).
Глобальной целью проведения кампании может быть:
А) Увеличение конверсии (посетитель -> лид; пользователь -> клиент);
Среднестатистическая конверсия в заказ в онлайн-магазине (данные из США за 2010 год) составляет в районе 2%, а это означает, что остается еще 98% посетителей, которых потенциально можно превратить в клиентов! Ретаргетинг - одно из лучших средств для обработки этих 98% незаконвертировавшихся пользователей.
Итак, если вы понимаете, что предел конверсии в лид или клиента не достигнут, в ход нужно пускать тяжелую артиллерию в виде ретаргетинга. Конечно, профессиональныйонлайн-маркетолог не ограничится только одним инструментом, а создаст уникальныйремаркетинг-микс из дисплейной рекламы, email, sms-рассылок и social-коммуникаций.
В качестве KPI в. этом случае будут выступать:
- Коэффициент конверсии (Conversion Rate):
- Стоимость привлечения пользователя (клиента):
- Средний интервал времени до совершения целевого действия.
Б) Кросс-продажи
В тех случаях, когда компания предоставляет своим клиентам линейку более чем из одного товара или услуги, вполне логично превращать клиентов продукта X в. клиентов продукта Y.
С помощью ретаргетированных объявлений удается в нужный момент нужным способом показать рекламу дополняющего товара, услуги или следующего по уровню продукта.
За KPI в. этом случае можно принять, например:
- среднее количество покупок, сделанных одним клиентом за период времени;
- средний интервал времени между заказами, сделанными одним клиентом;
- доход с одного пользователя за период времени.
В) Удержание пользователей (Retention Marketing)
Известно, что издержки по привлечению одного нового покупателя могут до пяти раз превышать затраты, связанные с удержанием уже имеющегося клиента. Также всем известен закон Парето, согласно которому 80% прибыли делают 20% клиентов.
Средняя компания ежегодно теряет до 10% своих клиентов, в то время, как сокращение уровня оттока покупателей всего на 5% может увеличить прибыль компании до 85%!
Все эти калькуляции говорят о том, что удержание пользователей - одно из важнейших направлений в маркетинге.
Многие компании содержат целый отдел, который работает над стратегиями удержания пользователей. Но даже если отдел маркетинга состоит всего из одного специалиста, начать решать эту задачу необходимо.
Ретаргетинг - это только инструмент в руках онлайн-маркетолога. Для его правильного применения необходимо понимание процесса взаимодействия ваших клиентов с продуктами, знания в области поведенческого маркетинга, непрерывный мониторинг конкурентов. В то же время с помощью ретаргетинга можно решить не менее половины задач, направленных на удержание пользователей.
Главными индикаторами успеха при такой цели будут:
- доход с пользователя за его жизненный цикл (LTV - Life Time Value);
- уровень удовлетворенности пользователя;
- уровень активности пользователей;
- длительность жизненного цикла пользователя.
Г) Увеличение узнаваемости бренда
В течение последнего десятилетия основной целью всех рекламных кампаний в российском сегменте Интернет было увеличение узнаваемости бренда. Такие показатели, как Conversion Rate, RPU (Revenue Per User), LTV начали получать стремительную популярность только в этом году.
В то же время, старый добрый Awareness Rate по-прежнему жив и над ним также надо работать. Если вашей целью является максимизация именно этого показателя, то с помощью ретаргетинга также можно добиться потрясающих результатов, увеличив количество контактов пользователя с брендом в несколько раз. Применяя ретаргетинг, вы можете вовлечь пользователя в захватывающую историю, связанную с вашим продуктом.
Шаг 2: создание плана тестирования
При планировании своего первого эксперимента стоит помнить о четырех важнейших составляющих успешной рекламной коммуникации:
- Что сказать
- Кому сказать
- Когда сказать
- Каким способом сказать
Любое маркетинговое сообщение, будь то баннер, email-рассылка, звонок специалистаcall-центра, должно накладываться на такой 4D-фреймворк.
Поэтому чем большей информацией вы владеете о субъекте ретаргетинга (поведение, предпочтения, соц. дем. данные и персональная информация), тем более целевым, а, следовательно, успешным получится ваше рекламное сообщение.
В зависимости от целей, описанных выше, на тестирование могут быть вынесены разнообразные идеи, каждая из которых может решить свою задачу. В таблице ниже приведены некоторые из таких идей.
| Задача | Решение | Где показывать рекламу | Когда показывать | Кому показывать |
|---|---|---|---|---|
| Увеличить конверсию посетителей в зарегистрированных пользователей |
Показ баннера с мотивацией зарегистрироваться |
-внутрен- ние страницы сайта; -внешние сайты |
В день первого посещения сайта + несколько дней | Посетителям, не совершившим целевую регистрацию |
|
Увеличить конверсию посетителей |
А) Показ рекламы с напоминанием закончить начатое: воспользоваться промо-кодом (срок действия которого ограничен); подтвердить подписку (пока период активации не закончился); записаться на семинар со скидкой (пока идет льготный набор)
Б) Показ рекламы продуктов, которые были просмотрены пользователем на сайте В) Показ рекламы продуктов, которые были добавлены пользователем |
-внутрен- ние страницы сайта; -внешние сайты; -email-рассылки; -SMS-рассылки |
Через день после начала незавершенного действия | Пользователям, проявившем интерес в совершении действия, но не завершившим процесс |
| Получить обратную связь от пользователя о недавно купленном продукте | Показ рекламного сообщения с предложением оставить отзыв о покупке; о компании; поделиться мнением о компании |
Баннеры, Email, SMS, direct-почта | Через день / неделю после совершения целевого действия (период зависит от объекта оценки) | Клиенту, недавно завершившему целевой процесс |
| Увеличить количество контактов пользователя с брендом | Показ логической последовательности баннеров с упоминанием бренда |
Баннеры, Email | Сразу после первого контакта с брендом (период и количество - вопрос тестирования) |
Пользователям, впервые увидевшим упоминание бренда в Сети |
| Увеличить количество рекомендаций продукта | Показ рекламы с предложением порекомендовать продукт друзьям; предложение вступить в группу в социальной сети |
Баннеры, Email | После совершения целевого действия либо после получения отзыва от клиента |
Только пользователям, с уровнем удовлетворения продуктов выше среднего |
Шаг 3: выбор поставщика ретаргетинга
После того, как определены цели использования ретаргетинга, стратегии достижения этих целей и ключевые показатели, наступает крайне важный момент - выбор сервиса, который предоставляет функции ретаргетинга.
В качестве такого сервиса может выступать как сеть или биржа баннерной рекламы, так и всевозможные агрегаторы, сотрудничающие с несколькими такими сетями.
Пожалуй, самой важной характеристикой поставщика ретаргетинга будет являться охват площадок, на которых могут транслироваться рекламные показы. Чем больше сайтов входит в сеть, тем больше вероятности, что на одной из этих площадок окажется пользователь, на которого вы нацеливаетесь.
Чтобы стало яснее, почему это так важно, опишем схему работы ретаргетинга:
1. На сайте рекламодателя устанавливается специальный код отслеживания, который срабатывает каждый раз, когда пользователь совершает какое-либо действие (в простейшем случае - посещение сайта). Срабатывая, код устанавливает пользователюcookies одной или нескольких систем ретаргетинга.
2. Партнерские площадки, которые входят в сеть дисплейной рекламы с функцией ретаргетинга, устанавливают на свои рекламные места код баннерной «крутилки» этой сети.
3. Когда пользователь сcookies одной из систем ретаргетинга покидает сайт рекламодателя и бродит по сайтам Сети, партнерские площадки, входящие в эту рекламную сеть, «узнают» его и показывают ему баннеры рекламодателя.
В качестве лирического отступления стоит отметить, что потенциально на одно рекламное место сразу могут претендовать несколько рекламодателей, в этом случае назревает необходимость использования аукционных моделей показа реклама (RTB-RealTime Bidding). В этом случае оплата осуществляется за каждый конкретный показ (CPI - Cost Per Impression).
На западе эта модель используется уже более 3 лет, и по прогнозу PubMatic к 2015 году затраты на RTB-рекламу достигнут $6 млрд. Это и не удивительно, ведь на американском рынке существуют сотни сетей и бирж дисплейной рекламы с функциями ретаргетинга, где за один рекламный показ могут сражаться десятки рекламодателей одновременно.
Среди западных поставщиков ретаргетинга следует отметить:
- AdRoll
- FetchBack
- Xa
- CPMatic
- TellApart
- AdBuyer
- MexAd
- Advertising.com (AOL)/a>
- Google Display Network
К сожалению, эксперименты с этими платформами в России пока не увенчаются успехом, поскольку охват российских площадок у них минимальный.
Что касается российского рынка ретаргетинга в целом, конкуренция среди покупателей этой услуги пока отсутствует, поэтому закупки показов в основном осуществляются на основе привычной всем модели CPM (Cost Per Thousand Impressions).
Отличительная особенность этих систем заключается в том, что они сотрудничают только с сайтами, входящими в их собственную сеть. Для увеличения охвата площадок можно обратиться в агрегаторы систем ретаргетинга, такие как, например, Retargeter.ru. Агрегаторы сотрудничают с несколькими сетями, что позволяет существенно расширить рамки теста.
Суммарный месячный охват аудитории Рунета, на которую можно делать ретаргетинг, составляет (по данным TNS) порядка 30 млн. уникальных пользователей.
Шаг 4: выделение специалиста
Успех любого теста во многом зависит от того, как он спланирован, организован и интерпретирован. В России пока практически не существует специалистов (на клиентской стороне), кто мог бы похвастаться своими знаниями и успешными экспериментами с ретаргетингом. Поэтому процесс тестирования в нашем случае совмещается с процессом обучения, а точнее самообразования.
Запустить ретаргетинг - значит не просто оплатить и запустить кампанию. Этот процесс требует больших временных затрат на разработку стратегии, тестирование креативов, оптимизацию целевых страниц, работу с пользовательскими сегментами и множество других увлекательных занятий, в которые будет вовлечен начинающийонлайн-ремаркетолог.
Возможно, на первом этапе ответственным за проведение теста правильнее всего выступать руководителю направления прикладного онлайн-маркетинга.
С уверенностью можно сказать, что через два-три года специалисты по ретаргетингу и ремаркетингу на рынке труда будут пользоваться безумным спросом среди HR-овкрупных медийных агентств и рекламодателей. А это ли не повод взять под свою ответственность новое направление онлайн-рекламы?
12.12.2011
RSS
Комментарии
Написать комментарий